How to, Strategie, Tools

Maak social media meetbaar: de 8 beste KPI’s

Het bepalen van de ROI van social media is altijd een onderwerp van discussie. Hoe meet je de tijd en geld die je hier aan besteedt? Doormeten van nieuwe likes of volgers, dan kom je er makkelijk van af. Rechtvaardigt dat je social media-beleid voldoende? In dit (uitgebreide) artikel beschrijf ik welke KPI’s je kunt definiëren om de resultaten van je social media-inspanningen op een relevante manier door te meten. En waarom je überhaupt zou moeten meten.

Inzicht is vooruitgang

Wat is de trigger voor het doormeten van je social media-werkzaamheden? Daar zijn velerlei antwoorden op mogelijk. Bijvoorbeeld het afleggen van verantwoording over je inspanningen richting management. Of het creëren van inzicht voor een succesvolle vervolgcampagne. En het geeft stiekem ook een lekker gevoel als je het succes van je werk kan bewonderen, toch?

Vier macro-doelen

Alle social media-doelstellingen die je kunt bedenken, hangen aan één van de vier macro-doelen, te weten:

  1. Exposure (zichtbaarheid of branding)
  2. Engagement (deelname, betrokkenheid)
  3. Influence (invloed, viraliteit)
  4. Action (actie, conversie)

Vierfasenmodel social media doelstellingen

Zoals je in het bovenstaande schema ziet, zijn de acties of conversies in de laatste stap onontbeerlijk. Die zullen uiteindelijk voor een financiële impact en de échte social media-ROI zorgen.

De beste social media-KPI’s

Okay, let’s go. De lijst met metrics om social media-inspanningen te meten is onuitputtelijk. De in dit artikel genoemde KPI’s zijn daarom aan verandering onderhevig. Toch poog ik hier een opsomming te maken van KPI’s die direct toepasbaar zijn of een aanleiding geven tot een andere (nog betere) indicator.

1. Facebook-interacties: IPM & IPM+

Een in Facebook-kringen zeer bekende metric is de IPM-score (Interactions per mille, aantal interacties per duizend fans). Facebook waardeert je page onder andere op gemiddelde interactie per statusupdate die je plaatst. De IPM+ berekening rankt Facebook-pagina’s op deze interacties. De formule die hier bijhoort is als volgt:

Berekening KPI IPM+

Heb je in totaal 500 comments, likes eof shares op 20 posts (gemiddeld 25 interacties per post), dan hangt het van het aantal fans af hoe hoog je IPM+ uitvalt. Bij 25 fans heb je een IPM+ van 1, maar bereik je dezelfde aantallen interacties met 10 fans, dan stijgt je score naar 2,5. Hoe hoger je IPM+ score, hoe beter. Voor jezelf, voor Facebook, en voor deze ranglijst. Deze score is openbaar en er zijn verschillende websites die dit uitrekenen. Een prachtige toepassing van deze metric is als concurrentie-analyse. Op Conversocial bereken je de IPM-score (let op: met uitzondering van de shares, welke wel worden meegenomen in de IPM+ berekening).

Conversocial Facebook Page Profiler

Vergelijk je eigen Facebook-pagina met die van twee concurrenten.

Bekijk ook deze blog over het meten van je Facebook-pagina’s en het vergelijken met de concurrentie.

2. Assisted social media conversions

Doelen op je website zijn onmisbaar. Als je deze ook nog eens meet via ingestelde doelen binnen je Google Analytics-account, kom je meer te weten over wíe deze doelen hebben behaald: wie bijvoorbeeld een contactformulier invult, een brochure downloadt, een offerte aanvraagt of een product bestelt. En waar deze personen vandaan komen. Bijvoorbeeld vanuit een zoekmachine, via een andere website of direct via de browser.

Google vond het echter niet terecht dat altijd de laatst geraadpleegde bron (zij het zoekmachine, AdWords advertentie of een verwijzende website) de credits kreeg voor het behalen van het doel. Eind 2011 werd daarom Assisted Conversions geïntroduceerd. Deze ondersteunende conversies zijn bronnen die niet direct voor het behalen van een doel hebben gezorgd, maar wel zijn gebruikt door de bezoeker. Beschouw het als een assist bij verschillende sporten zoals voetbal en basketbal: de speler die de pass of voorzet geeft krijgt geen doelpunt achter zijn of haar naam, maar is wel betrokken bij het scoren van het punt.

Social media leveren niet altijd direct een behaald doel op, maar is wel vaak de aangever. Kijk dus liever naar het aantal assists dan de doelpunten als het gaat om bezoekers die via social media-kanalen op je website zijn gekomen.

Google Analytics Assisted Social Media conversions

De bron ‘Sociaal netwerk’ is hier meer een ‘assisted’ conversie dan de bron ‘Verwijzing’. De bron ‘Betaald zoekverkeer’ ondersteunt meer dan dat het direct conversie oplevert.

Het getal in de kolom ‘Ondersteunende/laatste klik of directe conversies is een belangrijke indicatie of een bron meer assist is (hoger dan 1,0) of juist de laatste interactie vóór het behalen van het doel (lager dan 1,0). Google heeft deze metric als belangrijke basis voor de online Customer Journey gebruikt in deze visuele uitleg. Wil je deze metric niet als een momentopname, maar constant en consistent gebruiken, dan is het verstandig om de variabele ‘tijd’ mee te nemen: hoe ontwikkelt het kengetal zich in de loop van de tijd? Vergelijk het daarnaast ook met andere bronnen om duidelijk te krijgen hoe deze zich ten opzichte van elkaar verhouden. Of bekijk de social media-kanalen onderling.

Conversies per Sociaal medium

In het Analytics-rapport Verkeersbronnen > Sociaal > Analytics vind je de conversies per sociaal netwerk.

Het rapport waar de conversies te bekijken zijn in Google Analytics, vind je onder Conversies > Multi channel trechters > Assisted Conversions. Meer info en uitleg over de assisted conversions vind je in deze blog van één van de experts op dit gebied.

3. Sentimentontwikkeling

Het is niet voor elk merk of bedrijf weggelegd: een betrouwbare weergave van het gemiddelde sentiment van social media-berichten. Er is namelijk wel een bepaalde ondergrens aan aantal berichten nodig, wil je de ontwikkeling van het social media-sentiment kunnen vaststellen. Daarnaast zijn de meeste berichten neutraal te benoemen, terwijl je juist wilt weten welke berichten over je merk of bedrijf positief of negatief zijn (vergelijk de Net Promoter Score).

Bepaal voor jezelf of er genoeg berichten op social media verschijnen om kwalitatieve analyses op los te laten. Bij een klein aantal berichten is handmatig verzamelen nog te doen, bij grotere aantallen zijn er veel monitoring-pakketten op Sentiment Totaal: Positief of Negatiefde Nederlandse en internationale markt te verkrijgen, elk met andere functionaliteiten en prijsstelling.

Elke zichzelf respecterende monitoringtool heeft wel een sentiment-functionaliteit: een automatisch of handmatige herkenning van positieve, negatieve en neutrale berichten. Een prachtige metric natuurlijk: hoe positiever er over je merk wordt geschreven, hoe beter. Je kunt nooit te vroeg beginnen met het instellen van een (zoek)profiel in een dergelijke tool en alvast beginnen te meten. Ook vóór je start met professionele inzet van social media-middelen of het analyseren van je social media-ROI.

Totale Sentiment - Positief of Negatief in de tijd

Bekijk hoe je social media-beleid invloed heeft op het algemene sentiment. En hoe dit zich verhoudt in de tijd.

Wordt de verhouding positief/negatief steeds beter voor je merk of bedrijf? Werpt je reputatiestrategie op social media z’n vruchten af? Vergelijk met voorgaande tijdsperiodes, het liefst met de periode waarin je social media nog niet actief als marketingkanaal inzette.

4. Facebook page en je branche

In de eerste KPI in dit artikel heb ik het vergelijken van je Facebook page met die van de concurrentie laten zien door middel van de IPM/IPM+ score. Behalve twee zelf in te stellen concurrenten, is het ook mogelijk om je pagina met de complete bedrijfstak te vergelijken. Bij het aanmaken van een Facebook page kan je kiezen tussen door Facebook voorgedefinieerde bedrijfstak-categorieën. Deze categorieën bieden de basis om je pagina mee te vergelijken.

Vergelijking Bedrijfstak Facebook Page - AgoraPulse Barometer De gratis tool die je hiervoor gebruikt is AgoraPulse Barometer. Binnen je bedrijfstak maakt de Barometer onderscheid tussen pagina’s met minder dan 1000 fans, meer dan 100.000 fans en drie tussenliggende ranges. Zo krijg je geen scheve vergelijkingen. Op basis van je laatste 50 status updates wordt de vergelijking gemaakt op het gebied van onder andere je bereik, engagement, doorklikratio’s en negatieve feedback, zoals het door Facebook-gebruikers hiden van je statusupdate of het markeren als spam. Overbodig om te noemen, maar hoe meer groene blokken je ziet, hoe beter. Neem de rode, negatieve blokken als uitgangspunt om je social media-strategie te verbeteren. En blijf deze continu monitoren om de resultaten van je bijstuuracties op succes te analyseren.

5. Share of voice

Sommigen bekijken het continu, anderen gaan uit van hun eigen kracht. Toch zijn de prestaties van de concurrent een niet te onderschatten ‘threat’ en essentieel in de bedrijfsvoering.

Share of voice is een term waar zich al een laagje stof op heeft gevormd. Met de actualiteit die social media heet, blazen we die laag er echter zo af. Share of voice is bruikbaarder dan ooit. En met de data die voorhanden is, in combinatie met de geschikte monitoringtools, bepaal je in een handomdraai je digitale marktaandeel.

Social Media Share of Voice

Stel profielen in die je eigen bedrijfsnaam, merknaam en producten of diensten plus variaties daarop bevatten. Let op de berichten die voorbij komen en of deze relevant zijn. Zo niet, stel uitsluitingswoorden in: berichten met bepaalde woorden of woordcombinaties worden dan niet meegenomen in de resultaten. Data die door deze monitoringtools worden opgehaald, zijn op basis van aantal berichten (vaak een zeer hoog percentage Twitter-berichten, gezien het openbare karakter van dit sociale netwerk).

Berichten zijn een goede indicator, maar niet de beste. Het ‘bereik’ van je berichten is nog sterker. Tenslotte zijn twee berichten over je merk door personen met 1000 volgers veel relevanter dan 10 berichten door personen die slechts enkele volgers hebben. Kies dus voor bereik, en niet voor aantal berichten!

Gebruik deze KPI niet als momentopname: blijf continu je digitale positie monitoren en kijk wat je social media-inspanningen voor invloed hebben op de verdeling van de stukken taart tussen jou en je concurrenten. Vergelijk meerdere taartdiagrammen met elkaar, of selecteer een ruimere periode voor een totaalbeeld. Doet het natuurlijk altijd goed in de boardroom, zo’n pie chart!

6. Sociale waarde

Eerder in dit artikel werd de KPI assisted conversions al aangehaald. Google Analytics biedt echter een uitgebreider rapport over sociale gegevens, te weten de Sociale Waarde (Social value). Deze metric is het meest waardevol als je financiële waardes aan je websitedoelen hebt gekoppeld. Je ziet in één oogopslag de impact van je bezoek uit sociale kanalen, zowel indirecte (assisted of bijgedragen) conversies als directe behaalde doelen.

Google Analytics - Sociale waarde / Social Value

Dit mini-dashboard is uitermate handig om direct de impact van social media te analyseren: ga voor een grotere vulling van de buitenste cirkel als je social media-marketing als speerpunt wilt nemen. Deze statistiek vind je onder ‘Verkeersbronnen > Sociaal > Overzicht’ in je Google Analytics-account.

7. Virale product- en services-recommendations

Social media-KPI’s zijn ruim voorhanden op Facebook en ook Twitter biedt ons veel inzicht in de prestaties van accounts, tweets en conversaties. Voor B2B-marketeers is LinkedIn echter vaak één van de belangrijkste middelen in de online marketingmix. Op het grootste zakelijke netwerk ter wereld blijven campagnes á la Facebook echter vaak achterwege vanwege hoge kosten, en het feit dat zakelijke contacten zich veel minder actief profileren dan als zij dat op persoonlijke titel zouden doen. Business-to-business-marketing op LinkedIn is echter geen rocket science. Eerder schreef ik al over de waarde van Product & Services aanbevelingen. Het kost je zo nu en dan een paar minuten om het in gang te zetten. De aanbevelingen van je tevreden klanten leveren echter veel zichtbaarheid op in tweede- en derdegraads netwerken.

LinkedIn Products & Services Viraliteit Aanbevelingen

Boven de opsomming van je producten of diensten zie je belangrijke B2B-KPI’s genoemd: weergaven en engagement.

Deze twee variabelen geven het volgende weer:

  • Impressions: het aantal keer dat de aanbevelingen voor je product of dienst zijn bekeken door LinkedIn-leden. Dit zijn meestal connecties van degenen die de aanbeveling hebben gemaakt.
  • Engagement: het aantal keer dat er vanuit de impressions een actie is ondernomen door een LinkedIn-lid. Dit kan een klik naar je product of dienst zijn, een like (‘interessant’), een reactie of het delen van het bericht. In het laatste geval krijgen dus nóg meer personen je product of dienst te zien binnen LinkedIn.

In bovenstaand screenshot zie je dezelfde variabelen onder de beschrijving van de dienst staan. Als je beheerder bent van de LinkedIn-bedrijfspagina zie je per product deze gegevens. Zo weet je direct welk product of dienst de meeste views en het hoogste engagement hebben bereikt. Deze twee LinkedIn-KPI’s zijn erg waardevol en kunnen door elke organisatie (B2B, maar ook B2C of non-profit) actief gemonitored en gemanaged worden.

8. Bereik van je visuele website-content

En als je visuele content zegt, heb je het al snel over Instagram of Pinterest. Nu wil het geval dat Pinterest recentelijk Pinterest Analytics heeft gelanceerd. Met uitgebreide statistieken over je boards en pins. De meest interessante gegevens daarbij zijn de statistieken over afbeeldingen van je eigen website.

Pinterest Analytics - Meetgegevens website

In het onderdeel ‘Meetgegevens website’ in Pinterest Analytcs vind je twee belangrijke metrics: Impressions en Reach.

Een impressie doet zich voor als een afbeelding van je website als pin op Pinterest wordt geplaatst of via een zoekresultaat of andermans board in beeld verschijnt. Hier gaat het dus om de pins, terwijl bij Reach het aantal personen getoond wordt, waar de afbeelding zichtbaar voor is geweest in de betreffende periode. Het getal aan de linkerzijde geeft het gemiddelde per dag aan voor dit databereik.

Dit zijn prima KPI’s met betrekking tot branding. Wil je echter gaan voor conversie als doelstelling, dan zijn het aantal bezoekers vanuit Pinterest richting je website betere KPI’s. In onderstaande grafiek zie je een piek, waar tien klikken richting de website zijn geregistreerd. De lijn voor visitors geeft aan hoeveel bezoeken via je profiel (je websitelink) naar je website hebben genavigeerd. Concreet ondernomen acties en warme leads of prospects dus!

Pinterest Analytics: clicks en bezoekers

Tot slot

Dit is vanzelfsprekend slechts een greep uit de opties om concrete KPI’s voor je social media-marketing te bepalen, te hanteren en te analyseren. Afhankelijk van je doelstellingen, visie en te bereiken doelgroep kies je metrics die bepalend zijn voor het succes van je organisatie.

Let er op dat niet elk doel een directe financiële component hoeft te hebben, zoals de verkoop van een product of dienst. Misschien vind je branding te breed en te vaag, maar concrete doelen zoals klikken richting je website, bekeken whitepapers of ingevulde contactformulieren via social media-bezoek, zijn ook zeer bruikbare KPI’s.

Dit artikel heeft gepoogd inzicht te verschaffen in de vele, vaak gratis, tools en statistieken die voorhanden zijn om de return-on-investment van social media te meten. Voor de doorgewinterde online analisten is er vanzelfsprekend nog genoeg uitdaging om nog dieper in de materie te duiken. En theorieën over het classificeren van je KPI’s zijn ook ruim voldoende voorhanden.

Ik ben zeer benieuwd of deze KPI’s voor jou bruikbaar zijn en of er relevante metrics bij zitten die je gaat toepassen. Laat het weten in de comments. En heb je nog een toevoeging aan deze lijst, deel het met ons allen!


14
0
0
0
14