De Digital Customer Journey: maak van de levering een feestje

In een tijd waarin postbode-zijn geen duurzaam bestaan is en brievenbussen minder vaak worden geleegd, worden wereldwijd de standaarden voor pakketpost aangescherpt. Bezorging binnen een dag, halve dag of soms zelfs al voordat je weet wat je gaat bestellen. Klanten die producten hebben gekocht, zijn pas tevreden als de levering ook goed gaat. Als bedrijf krijg je alleen hoon als het fout gaat, maar nooit complimenten als het goed gaat. Toch? In dit artikel van de Digital Customer Journey serie kijken we naar de kansen die de leveringsfase in de klantreis biedt.

Levering wordt met name geassocieerd met het afleveren van pakketjes waarbij bestelde producten hun plek vinden bij hun nieuwe eigenaar. Maar ook het downloaden van een e-ticket voor een evenement of de aanschaf van een vliegticket behoren tot deze fase.

Vriezer bij de buren?

Regelmatig bestel ik producten online. Meestal krijg je keurig een bericht dat het pakketje onderweg is en de verwachte tijdsperiode waarin het op het opgegeven adres wordt geleverd. En ben je niet thuis? Geen probleem, we proberen het de volgende dag weer of leveren het af bij die buren die altijd thuis zijn. Recent kocht ik echter een vriezer online en kreeg ik een ander serviceniveau.

Een vriezer is nou niet iets wat de bezorger de volgende dag weer komt brengen. Of wat de buren graag in de hal hebben staan. Voor de leverancier is het dus van groot belang dat de ontvanger daadwerkelijk thuis is. Via Coolblue kreeg ik een link gestuurd waarbij, naast het verwachte tijdsvak voor de levering, ook een linkje naar Google Maps werd vermeld.

Door een klik op de link zag ik de realtime locatie van het busje met mijn vriezer. Met daarbij de verwachte aankomsttijd en het aantal adresjes dat eerst nog aangedaan moet worden. Wat een mooie toevoeging aan de levering! Ondanks het ruime tijdvak kan ik dus gerust nog even boodschappen doen, aangezien ik kan zien dat het busje nog zo’n 40 kilometer moet afleggen. Slim!

Communicatie in de leveringsfase

Natuurlijk zal mijn enthousiasme over deze vorm van communicatie op den duur verdwijnen als álle leveranties op deze manier verlopen. Maar momenteel is het een positieve uitschieter bij de ‘hygiënefactor’ levering: neutrale beleving als alles goed gaat, negatieve beleving als er iets mis gaat.

De levering van producten en diensten zit tussen twee kwaden in als we kijken naar de klantreis: het annuleren na bestelling en het retour sturen bij ontevredenheid. Maar de levering vindt niet altijd direct plaats nadat er een koop is geweest. Bij het samenstellen van een product, kan deze vaak niet direct geleverd worden, maar gaat er enige tijd overheen voor ontvangst. Er zijn in de leveringsfase daarom enkele momenten die vanuit marketing- en communicatieperspectief belangrijk zijn:

• Overbruggingsperiode koop > levering. Wordt er iets samengesteld (zelf je eigen auto samenstellen) of gekocht wat niet direct geleverd wordt (pre-order van de nieuwste iPhone of Tesla), dan is er een loze periode waarin vaak geen communicatie plaatsvindt. In deze periode kan er content worden gecommuniceerd naar de toekomstige gebruiker zoals previews, tips & tricks, ervaringen van anderen en een kennismaking met de organisatie. Hiermee draag je bij aan het voorkomen van annuleringen.
• Overbruggingsperiode levering > gebruik. Na levering komt de kwaliteitscheck vanuit de klant: is alles geleverd, ontbreken er onderdelen, is het de juiste kleur, geen beschadigingen? En is het wat men er van te voren van verwachtte? Retourzendingen vanwege ontevredenheid zijn erg onwenselijk: geen (tevreden) klant, maar wel gemaakte kosten. Communicatie tijdens en direct na levering kan ontevredenheid indammen of voorkomen, bijvoorbeeld een enquête over de bezorger, het leveringsmoment, de kwaliteit van de zending en de (mis)match tussen verwachtingen en daadwerkelijk product of dienst.

Retourzendingen zijn tegenwoordig niet altijd negatief: steeds meer mensen kopen meerdere producten om thuis te laten bezorgen, te testen en vervolgens alleen de geschikte producten te houden. Denk aan het bestellen van meerdere paren schoenen, om de niet passende vervolgens te retourneren. Voor bedrijven als Outfittery en The Cloakroom is dit de basis van hun dienstverlening.

Online marketing inzet

De levering en hierboven genoemde overbruggingsperioden bieden vanuit online marketing- en communicatieperspectief enkele kansen:

• E-mailmarketing: de klant kan geïdentificeerd worden en heeft (bijna) altijd een e-mailadres achtergelaten. Is er een product dat op maat gemaakt wordt? Dan kan de klant op de hoogte worden gehouden van de voortgang van samenstellen. Tijdens levering kan een e-mail worden verzonden met de status en na levering is e-mailmarketing uitermate geschikt om te informeren over de next steps richting het eerste gebruik en tevredenheid over het product of de dienst.
• Contentmarketing: relevante content over het installeren van een product of tips & tricks voor het eerste gebruik kan al tijdens het wachten op levering plaatsvinden. E-mailmarketing is, zoals hierboven genoemd, één van de mogelijkheden, maar ook content via website, SMS, WhatsApp en in ‘Mijn-omgevingen’ kunnen gebruikt worden.
• SMS-marketing: door middel van mobiele nummers kunnen de personen die wachten op levering van product of dienst direct benaderd worden. WhatsApp als marketingkanaal in deze fase wordt ook belangrijker, echter zijn de voorwaarden hiervoor nog niet uitgekristalliseerd.
• Webcare: communicatie in deze fase is niet alleen vanuit de organisatie gericht, maar kan ook door de klant geïnitieerd worden. Wees daarom bereikbaar vòòr, tijdens en na de levering, vragen en klachten te kunnen behandelen over de levering of richting het eerste gebruik. Dit kan ook door Appcare (webcare via WhatsApp) en Livechat-mogelijkheden op de eigen website. Ook maken organisaties steeds vaker gebruik van chatbots, om standaardvragen over levering te beantwoorden.
• Enquêtes en vragenlijsten: bij bedrijven waar levering en het behandelen van retourzendingen een belangrijk onderdeel van de processen (en de verwachte kwaliteit door de klant) is, kunnen steekproeven onder klanten, enquêtes en vragenlijsten inzicht geven in deze processen. Dit geeft de klant ook de mogelijkheid om ervaringen te delen, voordat zij dit openbaar kenbaar maken op bijvoorbeeld socialmediakanalen.
• Social sharing: merken met een grote schare aan fans krijgen te maken met een trend die al een tijd gaande is: unboxing. Monitor daarom goed wat men doet met producten die geleverd zijn en door enthousiaste fans worden uitgepakt. Het kan zijn dat zij dit uitpakken op video zetten en delen met andere fans.

Stof tot nadenken

Vaak wordt de leveringsfase afgedaan als een noodzakelijk kwaad. De hygiënefactor van deze stap in de Digital Customer Journey zorgt er echter voor dat fouten direct een negatieve ervaring veroorzaken. We zien dat er veel veranderingen gaande zijn met snelle leveringen en gratis retourzendingen. Zorg er daarom voor dat je dit moment niet in een hoekje zet, maar omarm het:

Hoe kun je je klant verrassen door van het saaie leveringsmoment een positieve klantervaring te maken?

In dit artikel hebben we gezien dat de leveringsfase vooraf gaat aan het eerste gebruik van het product of de dienst. Het volgende artikel borduurt voort op een goede levering, waarbij het (eerste) gebruik opnieuw een moment is waarbij online marketing en communicatie een belangrijke rol spelen.

Blijf op de hoogte van de komende artikelen in deze serie door je aan te melden voor de nieuwsbrief, of door Frankwatching te volgen op social media. Alle blogs in deze serie vind je hier terug: Customer Journey serie.