Onderzoek

Kleine feedback, grote impact: het belang van online reviews [onderzoek]

0

Steeds meer klanten delen tegenwoordig hun ervaringen online, gevraagd en ongevraagd. Het gaat vaak over producten en klantenservice. Deze content staat niet alleen op socialmedia-platforms, zoals Facebook en Twitter. Ze staan ook op reviewsites, blogs en in discussies op fora. Deze stroom aan berichten is doorlopend, dynamisch en klaar om ingezet te worden door marketingprofessionals. Nu de feedback zich met name online afspeelt, is een veelgehoorde vraag: hoe ga je om met de impact en hoe verhoog je het aantal positieve reviews?

Het is een belangrijk component dat van invloed is op het aankoopgedrag, want volgens Google’s cijfers wendt 82 procent van de smartphone-gebruikers zich tot hun mobiel om een aankoopbeslissing te doen terwijl ze in een winkel zijn. En 67 procent gebruikt hun mobiel om informatie na een reclame op te zoeken. Volgens Bazaarvoice zegt 86 procent dat reviews een goede indicator zijn van de kwaliteit van een product (pdf). Het analyseren van reviews geeft dus optimaal inzicht in de tevredenheid en de loyaliteit.

Ik had me kunnen voorstellen dat één slechte ervaring met een bedrijf misschien betekent dat wij gewoon pech hebben of telkens net de verkeerde persoon treffen, maar het blijkt uit vele ervaringen op internet dat wij zeker geen uitzondering zijn en dat de bijzonder slechte service eerder regel is. – Online quote via Radar

Gebruiken we social media als klaagmuur?

Veel organisaties denken ten onrechte dat internet bol staat van klachten en irritaties van onredelijke mensen die een plek nodig hebben om te ventileren. Dit was tien jaar geleden wel meer het geval, toen het nog niet gebruikelijk was om je feedback online te geven en peers te adviseren. In die tijd zagen we al gepolariseerde meningen over verschillende onderwerpen, maar met een sterke neiging naar het negatieve. Bij social analyses was de sentiment-verdeling in 2008 gemiddeld 60% negatief, 30% positief en 20% neutraal.

Nu is het veel gebruikelijker om onze mening te geven online en zijn we niet te beroerd om ook positieve ervaringen te delen die andere mensen kunnen helpen. De verdeling is daardoor omgedraaid naar 60% positief, 30% negatief en 20% neutraal. Natuurlijk verschilt dit erg per industrie en bij fouten of incidenten schiet het negatieve sentiment scherp omhoog. Dit gebeurt vooral als een product of dienst niet functioneert naar verwachtingen. Met behulp van social analyses van MWM2 zien we dat er 382K klachten online geplaatst zijn in het afgelopen jaar. Het grootste gedeelte wordt geplaatst op Klacht.nl (117K) en Klachtenkompas.nl (108K). Andere sites zijn Fok forum (13K), Kassa Vara (2K) en Viva forum (2K). Natuurlijk worden er ook veel klachten rechtstreeks geplaatst op Twitter en Facebook, zoals op de pagina’s van PostNL en KPN.

Waarover klagen we het meest?

  1. Post & vervoer: PostNL, NS, DHL, Arriva
  2. Telecom: KPN, Ziggo (of ‘Psycho’ online), Tele2, Vodafone
  3. Webshops: Bol.com, Wehkamp, Coolblue

Gisteren Psycho telefonisch opgezegd. Kwamen überhaupt niet met enig aanbod om te blijven. Wat ik wel kreeg was een berg arrogantie (kenmerkend voor Ziggo). Zal het iedereen besparen. Als alleen de afsluiter al luidt “Tot over een jaar meneer! Want dat is wat er gaat gebeuren!” dan weet je genoeg. – Online quote via Tweakers

De meeste klachten gaan over dienstverleners. Als we kijken naar ervaringen met klantenservice vind je 27K berichten, waarvan ook de meesten van klacht.nl en klachtenkompas.nl komen, gevolgd door Tweakers, Opiness en Kieskeurig. Wat is het sentiment over klantenservice in het algemeen? Van de ervaringen is 35% positief, 33% negatief en 31% neutraal. Wij zijn over het algemeen dus nog altijd meer positief dan negatief over producten en klantenservices.

Wat kun je leren van andere organisaties?

Dat Post & vervoer op nummer één staat, is niet zo raar gezien het vaker voorkomt dat een pakketje of trein niet op tijd aankomt. Als de reiziger dan in de kou staat te wachten op een blauwe maandag, is het niet gek dat er meer gefrustreerde tweets op internet worden geslingerd. Wat betreft pakketjes: klanten bestellen online vanwege het gemak en als er dan iets fout gaat in de levering, moet dit niet voor extra rompslomp zorgen. Daarnaast komen sommige pakketjes niet op tijd aan of zijn beschadigd. Daar wordt soms de post de schuld gegeven, maar vaak houdt de klant de betreffende webshop verantwoordelijk.

Wat gebeurt er als we inzoomen op de webshops, geplaatst op de grootste review-sites? Dan zien we dat Bol.com en Coolblue ongeveer evenveel reviews krijgen in het afgelopen jaar en bijna drie keer zoveel als Wehkamp. Maar als we naar het sentiment kijken, ontvangt Coolblue een duidelijk hoger percentage positieve berichten (53%), vergeleken met Wehkamp (31%) en Bol.com (30%).

volume-en-sentiment-webshops

Waarom krijgt Coolblue zoveel positieve reviews? Coolblue is ooit begonnen als studentenbedrijf en is nu een webwinkel met een aantal fysieke winkels. Hun doel is om advies te geven en klanten echt blij te maken. Bedrijven kunnen zeggen dat ze hun klanten vooropstellen, maar daarin slagen is een volgende stap. Volgens online reviews van klanten slaagt Coolblue erin om positief te verrassen met snelle afhandeling, probleemloze procedures en service met een knipoog. Klanten vinden zelfs de bezorgers jong, fris, vriendelijk en enthousiast en straalt het bedrijf liefde voor het vak en service uit.

Het belang van reviews, snelle levering en tweedehands producten

Coolblue is niet de enige webshop die levering binnen één dag belooft. Voor klanten is dit wel een reden om niet bij de webshop van bijvoorbeeld Philips te bestellen, maar bij Coolblue of Bol.com. Wat klanten aangeven belangrijk te vinden, is een overzicht van de eigenschappen, reviews van anderen, snelle levering en de mogelijkheid om een tweedehands product te kopen. Betekent dit dan dat Coolblue alles goed doet? Zeker niet, want ook daar gaan in het proces dingen fout waar klanten over klagen. Het belangrijkste is alleen dat de klant proactief hiervan op de hoogte wordt gesteld en niet zelf achter dingen aan hoeft te gaan.

De klantervaring stopt niet op het moment dat er een product is gekocht. Zorgvuldige levering, gratis retourneren en snel laten repareren van producten is extreem belangrijk. En precies op die momenten laten webshops het gek genoeg afweten. Snelle afhandeling geldt ook voor het in behandeling nemen van klachten, opties bieden en producten snel terugsturen. Voor Coolblue ligt daar de uitdaging om nog steeds alles te doen voor een glimlach naarmate de organisatie hard blijft groeien.

Ik lees op internet de ene klacht na de andere over de klantenservice van Bol.com (i.t.t. bijvoorbeeld Coolblue) en dan met name over de apparatuur en printers, computers. We hebben de telefoon nog steeds niet terug. Ik geef daarom 1 ster. Een trieste ster. – Online quote via Reviewspot

Wat ik erg prettig vind, is dat Coolblue 1 dag voor levering een e-mail verstuurt waarop een tijdslijn van 1 uur wordt vermeld wanneer het product geleverd wordt op die dag. Daarbij krijg je 15 minuten voor levering ook een telefoontje, erg prettig. Vooral omdat we nogal een specifieke vraag van levering hadden. – Online quote via Kieskeurig

Het bezorgen van producten moet vooral goed en op tijd gebeuren. Informatievoorziening is daarbij cruciaal en moet proactief gebeuren, bij elke stap in het proces. Hier geldt vooral: het managen en vervolgens het liefst overstijgen van verwachtingen.

Hoe stimuleer je positieve reviews en wat is de impact?

Bij praktische doe-het-zelf-producten, kantoorartikelen, telefoons, enzovoort zijn consumenten minder geneigd om uit zichzelf positieve reviews te schrijven. Het uitgangspunt bij deze laagdrempelige en functionele producten is dat het product moet werken. Pas op het moment dat het product niet naar behoren werkt, wordt er online geklaagd. Dit zorgt ervoor dat de baseline van online reviews altijd overwegend negatief is in plaats van positief.

Deze negatieve reviews beïnvloeden andere consumenten die, wellicht ten onrechte, denken dat alle producten van dat merk slecht werken. Hoe kun je dan als organisatie positieve reviews stimuleren? Vragen om reviews is het logische antwoord, maar als de organisatie geen contactgegevens of -moment heeft gehad, wordt dit erg lastig. Het slimst is om consumenten te vragen op het moment dat zij in aanraking komen met het product: via de verpakking dus. Daar kan een incentive tegenover staan om verkoop te stimuleren. Denk aan een goedkope accessoire, korting op een volgend product of een win-actie.

De impact van online reviews op doe-het-zelf-producten

Wat is de impact? Uit eigen onderzoek bij Oxyme in 2015 naar de impact van online reviews voor een doe-het-zelf-product werd inzichtelijk welke type model de meeste negatieve reviews kreeg en waarom. Dit model werd vervolgens aangepast en klanten kregen een gratis accessoire in ruil voor een review. De negatieve reviews werden opgelost door webcare en het product ontving 1400 reviews in slechts twee maanden tijd: een stijging van 4500%! Belangrijker nog: positief sentiment steeg van 44 naar 89 procent. Het actief vragen naar reviews en verhogen van volume en positief sentiment kan dus ingezet worden voor productontwikkeling, verhogen van klanttevredenheid & contactmomenten én beïnvloeden van potentiële klanten.

Bepaal het juiste moment in de customer journey

Bedenk goed op welk moment de klant zich bevindt in de customer journey en of er genoeg aanleiding en animo is om een mening te geven. Een voorbeeld: als een klant belangstelling heeft in een doe-het-zelf-product, moet er eerst de interesse en bewustwording getriggerd worden om naar de Gamma te gaan. In de winkel kijkt de klant naar de verschillende aangeboden merken en maakt de keuze om merk A te kopen. Na het kopen vindt de evaluatie plaats en wordt de klant potentieel een loyale klant en/of ambassadeur.

Aspecten die van invloed kunnen zijn

Verschillende aspecten kunnen hier invloed op hebben, denk maar aan service van medewerkers in de winkel, aanbiedingen, beschikbaarheid en levering van het product of de kwaliteit en duurzaamheid van het product. In een review wordt duidelijk over welk onderdeel de klant positief of negatief is en in hoeverre dit bijdraagt aan de algehele tevredenheid. Social onderzoek kan dus goed gebruikt worden om te achterhalen waar klanten het meest negatief over zijn en waar ze de meeste waarde aan hechten. Is dat de kwaliteit van het product, de service en afhandeling van de winkel of de reparaties en garanties van het bedrijf?

Sommige organisaties slaan hier wel in door als ze na elk e-mailtje of kortstondig telefoongesprek om een aanbeveling te vragen. Hoe kan de klant dit bepalen bij gebrek aan informatie? Hierdoor ontstaat er een aversie tegen reviewen en aanbevelen. Een klant kan pas een (goede) aanbeveling doen als hij alle stappen van de journey heeft doorlopen. Wel kun je de klant vragen om afzonderlijke onderdelen te reviewen, zoals levering of de afhandeling van klantenservice. In dat geval volstaat één vraag met toelichting, namelijk: “Bent u tevreden en waarom?”

Ga de klant dan niet overweldigen met acht vragen en of ze op basis van één telefoongesprek het bedrijf zouden aanbevelen. Daarmee haken niet alleen veel klanten af, maar riskeer je ook misplaatste negatieve antwoorden. Stel alleen vragen waarop de klant het antwoord kan weten en waarop het bedrijf het antwoord wil weten. Voor we het weten gaat de Gemeente ons nog vragen om ons afval te reviewen, in het moment en via de verpakking?! 

Afbeeldingen met dank aan 123RF.