Werk je klantreis uit in een serviceblauwdruk [stappenplan]

Organisaties zijn zich er steeds meer van bewust dat samen het gesprek aangaan over de klant en de klantreis past in de wereld van morgen. Hoe zorg je voor een geweldige ervaring voor je klanten? Hoe betrek je je collega’s op de voor- en achtergrond? En hoe zorg je er tegelijkertijd voor dat je klantgerichtheid in alle facetten van je eigen processen doorvoert? Daarvoor bestaat een ideale methode: het uitwerken van een serviceblauwdruk. Dit stappenplan helpt je op weg.

In zijn artikel Een soepele klantreis én efficiënte processen: ga aan de slag en houd het praktisch schetste mijn collega Boudewijn Bugter eerder in deze Customer Journey-themaweek het dilemma van veel organisaties: ze willen het hun klanten zo makkelijk mogelijk maken, hun communicatie effectief inzetten én alle bijbehorende processen efficiënt inrichten. Daarom starten ze verschillende initiatieven, zoals LEAN-trajecten en klantreisprojecten. Vaak zijn die initiatieven niet op elkaar afgestemd, sterker nog: werken ze elkaar tegen.

Als oplossing reikte Boudewijn een methode aan die je helpt om de dialoog te voeren over een betere klantreis én efficiëntere processen: de serviceblauwdruk. Hij ging echter niet in op hoe je daar dan mee werkt. Dat lees je in dit artikel, waarin ik een stappenplan geef om zelf aan de slag te gaan.

Pragmatische methodiek geeft handvatten voor verbetering

Voordat ik mijn stappenplan schets, leg ik nog even uit wat een ‘serviceblauwdruk’ ook alweer is. Het klinkt misschien chic of ingewikkeld, maar dat valt best mee. De titel zegt het al, het is een blauwdruk, een uitgangspunt, voor hoe je als organisatie de service inricht – met de klantervaring als vertrekpunt. Oftewel: met een serviceblauwdruk zorg je voor een geweldige ervaring voor je klanten én zorg je ervoor dat je klantgerichtheid in alle facetten van de klantreis én je eigen processen doorvoert, op de voor- en achtergrond.

Voor externe- en interne processen

Je kunt deze aanpak overigens gebruiken voor de verbetering van externe- én interne processen. Extern zal vaker gaan over interactie en klantcontact met kopers, inwoners, huurders, cliënten. Intern kan het bijvoorbeeld gaan over de verbetering van de ondersteuning door de stafafdelingen aan alle medewerkers (want geloof me, ook intern valt er vaak nog een heleboel processen te verbeteren).

Samen in gesprek over kansen en pijnpunten

Een serviceblauwdruk is een prachtige, pragmatische methodiek. Met de medewerkers die dagelijks in contact staan met de klant, maar óók met de collega’s achter de schermen, ga je in gesprek over de kansen en pijnpunten in klantprocessen, de soms rare wendingen die een klantreis kan nemen en de moments of truth voor zowel de klant als de organisatie.

Hilariteit of lachen als een boer met kiespijn

Dat kan leiden tot hilariteit, maar soms ook tot lachen als een boer met kiespijn. Hoe vinden wij dat we presteren? En hoe ervaart de klant ons handelen en/of proces? Is dit echt hoe het proces gaat? Ligt de communicatie zo lang stil? Worden er zoveel mailtjes heen en weer gestuurd? Mist hier eigenlijk niet gewoon een stap? Kunnen we dat nou echt niet beter doen?

Jawel, dat kan zeker. Want nu je in kaart hebt waar je klant tegenaan loopt, en hoe hij het proces ervaart, zie je snel welke verbetermogelijkheden er zijn. En ook die werk je meteen met de groep uit. Zodat je hoppetee, de dag erna al aan de slag kunt. Want wil je dienstverlening en service verbeteren? Dan ligt hiermee, recht voor je neus, al een aantal zaken waar je je op kunt storten.

Concreet aan de slag: een stappenplan

Tot zover de theorie. Maar hoe ziet zo’n sessie er dan uit? Dat leg ik hieronder in een stappenplan uit.

Stap 1: Bepaal het proces waarmee je aan de slag gaat

Welk (klant)proces behoeft verbetering? Op welke processen krijg je doorlopend minder positieve feedback in je klantervaringsmetingen? In welke gevallen zie je als organisatie dat het steeds misloopt, vastloopt of überhaupt niet loopt? Waar zie je dat de klant het echt niet makkelijk heeft, of dat het juist achter de schermen moeizaam gaat? Welke processen kosten te veel geld, tijd of resources? Neem dat proces als uitgangspunt voor de sessie.

Stap 2: Nodig de juiste personen uit

Een blauwdruksessie voer je bij voorkeur uit met een groep medewerkers. Pardon, dat zeg ik verkeerd. De grootste voorkeur gaat uit naar een groep medewerkers én de klant. Want die kan dan zijn ervaringen, belevingen, voorkeuren aangeven. Maar ik weet ook dat de klant niet altijd voorhanden is. Dan is een groep medewerkers een goed alternatief.

Waarbij ik wil opmerken dat je altijd onderzoek moet doen naar de beleving van de klant zelf, want er is geen grotere valkuil dan tunnelvisie of navelstaren over wat de klant nodig heeft. Dus, beste lezer, note to self: (doorlopend) klantonderzoek doen!

Ga uit van een groep van maximaal 5 mensen die zich over een casus buigt. Is er bijvoorbeeld een hele afdeling die je mee wil nemen in het klantgerichter werken door de organisatie? Dat kan zeker, maar dan is het raadzaam om de groep op te delen in kleinere groepen. Of meerdere sessies houden. Zeer belangrijk is dat je (bij voorkeur) collega’s van verschillende afdelingen, die allemaal te maken hebben met dat proces, of het proces raken, uitnodigt en bij elkaar zet. Laat ze hun goede humeur en een constructieve denkhouding meenemen, zodat prettige resultaten worden behaald.

Stap 3: Casus en persona

Stap 3a: schrijf een (herkenbare) casus en neem dit als uitgangspunt voor de sessie

Een casus kan goed werken om de groep zich te laten inleven in een klantreis. Je maakt hiermee het te verbeteren proces beeldend, beschrijft in welke situatie de klant zit, wat er op dat moment gebeurt, en welke stappen de klant neemt in het proces.

Stap 3b: Bepaal de relevante persona

Die ‘klant’, die moet je niet te abstract houden. Werk bij voorkeur eerst de klant als persona uit, zo uitgebreid als je dat zelf wil. Dat kan met een korte omschrijving van leeftijd, achtergrond, houding, verwachting, beleving, vraag. Maar je kunt ook dieper op de persoon ingaan, al naar gelang de tijd die je hebt, en de behoefte aan verdieping.

Stap 4: Werk de klantreis uit in de blauwdruk

Je legt een stapel post-its klaar in verschillende kleuren, stelt iemand binnen de groep aan als secretaris voor het vastleggen ervan en gaat aan de slag. Samen met de groep vul je het verloop van het proces voor én achter de schermen, zichtbaar én onzichtbaar in kaart.

Hiervoor kun je een format of grid gebruiken (zie voorbeeld hierboven). Denk aan een brown paper, een vel papier op A0-formaat (of breder), waarop je verschillende invulvelden tekent. Maar je kunt de post-its ook rechtstreeks op de muur plakken, in denkbeeldige velden. De invulvelden/post-its zijn:

• Tijdlijn
• Fasen in het proces
• Acties van de klant
• Kanalen/media die daarbij gebruikt worden
• Acties van de organisatie, zichtbaar én onzichtbaar voor de klant
• Systemen of processen binnen de organisatie die per stap relevant zijn
• KPI’s en servicenormen voor elke stap (zo die er zijn)
• Score van de organisatie op elk moment op elk van die servicenormen
• Emotie van de klant op dat moment

Zo werkt de groep stap voor stap het proces uit. Je kunt ervoor kiezen om eerst de complete reis horizontaal uit te werken, voordat je de andere velden invult. Je kunt het ook per stap verticaal uitwerken. Het prettige aan het gebruik van post-its is dat je ze nog kunt verplaatsen, stappen kunt invoegen. Meestal gaat deze uitwerking redelijk organisch, en is het aan de groep om te doen waar ze zich het meest prettig bij voelen.

Stap 5: Zoom in op specifieke momenten in het proces

Als alle processtappen zijn ingevuld, kijk je als groep naar de zogenaamde ‘moments of truth’: je bepaalt welke momenten relevant zijn voor het maken van belangrijke beslissingen door de klant, en wat de ‘afhaakmomenten’ zijn. Of op welke momenten je wil shinen als organisatie.

In het blog How to identify your moments of truth gaat Chris Ward in op de verschillende typen ‘momenten van de waarheid’ uit het boek What’s the future of business? van Brian Solis. Die momenten variëren van de ‘zero moment of truth’; het eerste moment waarop een klant een besluit maakt, tot de ‘ultimate moment of truth’; het moment waarop de klant uitdraagt tevreden te zijn met de service, of het aangekochte product.

Stap 5a: Zet je prestaties af tegen de beleving van de klant

Als je de momenten van de waarheid kent, kun je vervolgens beoordelen hoe je het doet in het proces, en hoe je klant vindt dat je presteert. Klopt zijn ervaring met jullie gevoel over je eigen prestatie? Zo bepaal je snel waar verbeterideeën nodig zijn.

Stap 6: Werk een nieuwe, ideale, klantreis uit

Als er tijd is kan de groep een nieuwe, ideale, klantreis uitwerken. Waarbij drempels zijn weggenomen, tijd efficiënter wordt besteed, hele stappen misschien zijn verwijderd. Waarbij afdelingen beter samenwerken, de klant meer de regie krijgt. Ik heb wel eens gezien dat een klantreis van 15 stappen in de ideale reis werd gereduceerd tot 2 stappen. En toen had de klant haar oplossing. Heerlijk toch?

Stap 7: Stel verbeterplannen op

Je organiseert zo’n blauwdruksessie natuurlijk niet voor niets, je wil ook iets doen met de uitkomsten. De veranderingen of verbeteringen van het proces. Bespreek met de groep welke verbeteringen zij zien, en schrijf deze op. Vervolgens kun je de verbeterplannen clusteren. Zijn het verbeteringen in systemen? In houding? In beleid? In communicatie? In middelen? Je ontdekt vanzelf rode draden. En kunt daarmee bepalen waar het hardst aan gewerkt moet gaan worden.

Stap 8: Reflecteer met de groep

Wanneer je met een grotere groep werkt, vergelijk je de resultaten van de subgroepen met elkaar en bespreekt deze. Hierdoor wordt vaak doorgedacht op andermans ideeën, en kun je toetsen of de gehele groep dezelfde gedachten heeft bij mogelijke verbeteringen.

Stap 9: Presenteer de verbeterplannen aan beslissers in de organisatie

Het liefst nodig je voor het laatste half uur de manager, of zelfs de directeur uit. Het allerliefst laat je hem of haar meedoen, maar goed, die agenda’s hè? Draag de resultaten van de sessie over, en probeer hem of haar te verleiden om te investeren in het doorvoeren van verbeteringen. Bied hulp aan, verzin een plan, maar zorg ervoor dat de Belangrijke Personen in de organisatie ook inzien dat dit wérkt.

Stap 10: Wijs een opperhoofd aan voor het op de agenda zetten van customer experience

Dan heb je een leuke sessie gehad, praat iedereen nog wat na bij de koffieautomaat en gaat vervolgens ieder zijns weegs. Lekker over tot de orde van de dag, waarin we nauwelijks reflecteren op wat we doen, en ons laten leiden door wat er nú moet gebeuren.

Mijn advies: maak iemand coördinator klantervaring (of customer experience of CX – dat is de officiële term in Serviceland). Hij of zij kan ervoor zorgen dat dit een terugkerend onderwerp wordt op de agenda. De coördinator kan sturen op die verbeterplannen, managers aan hun jasje trekken, misschien zelfs beleid op customer experience formuleren. Daar wordt de groep ook blij van, dan is de aap van de schouder, want ja, dit er óók nog bij doen, dat wordt vaak wat veel.

In 10 stappen samen werken aan (draagvlak voor) verbetering

10 stappen dus! Oké, en wat substapjes hier en daar. Je hebt vast al door, hiermee ben je niet in grote stappen gauw thuis. Zo werkt het niet. Maar je hebt hiermee wél een methode in handen die je keer op keer van de plank kunt trekken. Waar je beter in kunt worden, waar je plezier in kunt krijgen, omdat het een gezamenlijk doel treft. Het is echt een methode waarmee je de boer op kan, omdat het zo veel en vaak toepasbaar is.

Met het uitwerken van de serviceblauwdruk ontstaat interactie, herkenning, begrip, het gesprek, draagvlak. En werk je echt samen aan verbetering.