Onderzoek

Stories op social media: 3 musthaves voor een ijzersterk visueel verhaal

Er worden dagelijks talloze stories gecreëerd, van het uitwisselen van de laatste roddels op de werkvloer tot aan bedrijfsverhalen op Instagram Stories. De afdeling Storytelling in de boekhandel lijkt maandelijks uit te breiden. Verhalen delen, we zijn er dol op. Met de komst en populariteit van social media lijkt ook het aantal online visual stories te groeien. Voor merken ligt hier een kans. Maar wat kenmerkt nu een goed, visueel verhaal?

Visual stories voor verspreiding van je merkboodschap

In het onderzoeksproject ‘The Network is the Message’ van Hogeschool Rotterdam en Hogeschool Utrecht onderzoeken we met een tiental bureaus hoe we de effectiviteit van branded content kunnen vergroten. Visual story posts blijken een succesformule te zijn voor de verspreiding van je merkboodschap (Yuki, 2015; Tarute, Nikou & Gatautis, 2017). Maar wat er dan precies onder een visual story wordt verstaan, blijft giswerk. Daarom bekijken wij wat een visueel verhaal op social media nu precies kenmerkt. Wel zo handig als je zelf een visual story wil ontwikkelen.

Wat zijn de succesfactoren voor een sterk, visueel verhaal?

Momenteel bestuderen we talloze verhalende posts op Instagram die effect hebben op de branding en de online reputatie van een merk. We kijken naar de volgende type Instagram posts:

  1. van bedrijven (branded stories)
  2. van verhalen die ambassadeurs delen en vervolgens door het bedrijf worden ge-repost (user generated stories)
  3. en van verhalen die mensen delen (lived stories) en waar een merk of bedrijf op reageert.

Want wat zijn nu de succesfactoren voor een sterk, visueel verhaal? Oftewel: een verhaal dat de engagement met klanten structureel verhoogt? Graag delen we met jullie onze selectie van een aantal musthaves en nice-to-haves om een sterke story neer te zetten.

pijl-blauw-maaikeh Ook interessant: Visuele content scoort, maar we passen het verkeerd toe [onderzoek]

3 musthaves van een visueel verhaal

Een visueel verhaal kan uit één beeld, meerdere beelden of een video bestaan. Maar het betreft pas een verhaal als hierin drie elementen zijn verwerkt, namelijk: causaliteit, emotie (Kent, 2015) en ruimte voor een eigen interpretatie van de kijker (Allagui & Breslow, 2016; Beamish & Beamish, 2015).

Causaliteit

Laten we beginnen bij de eerste: causaliteit. In een goed, visueel verhaal is een duidelijke oorzaak en gevolg te onderkennen in het beeld. Neem onderstaand voorbeeld van Plan Nederland. Met één beeld worden oorzaak en gevolg in een oogopslag helder:

Emotie & ruimte voor eigen interpretatie

Het tweede element van een visual story is dat het emotie oproept. Aardig in dit verband is het artikel dat Steve Bryant (2017) schreef. Op basis van bovenstaande variabelen (emotie, oorzaak en gevolg) onderscheidt hij vier verschillende emoties: nostalgie, hoop, verdriet en angst.

De blik van het meisje dat recht in de camera kijkt, is aangrijpend. Welke emotie zie jij? Het doet wat met ons, maar het is niet zo dat de betekenis van de oorzaak, het gevolg en de emotie per definitie vastliggen en door iedereen hetzelfde wordt geïnterpreteerd. Dat brengt ons bij het derde punt: een visueel verhaal biedt de ruimte aan de kijker om het verhaal zelf te interpreteren.

Nice-to-haves van een visueel verhaal

Buiten de drie musthaves is er volgens ons een drietal nice-to-haves te onderscheiden in een goed, visueel verhaal.

1. Moment

Allereerst kan het visuele verhaal perfect aansluiten bij een (maatschappelijk) moment. Je voegt hierdoor relevantie toe aan je verhaal, doordat je aansluit bij datgene waar al over gesproken wordt.

2. Thematiek

Ook kan er in een visueel verhaal thematiek zijn verwerkt (Giannoulakis & Tsapatsoulis, 2016). Hiermee wordt bedoeld dat de maker van de content de thematiek en de emotie koppelt aan een kernwaarde of belangrijk thema van een merk of organisatie.

3. Tekst

Tot slot sluit een visueel verhaal tekst zeker niet uit. Tekst en beeld kunnen elkaar enorm versterken zoals in het voorbeeld van Vodafone. De context van het verhaal kan met tekst worden verduidelijkt (Veth, 2013). Vergeet niet dat er altijd ruimte moet blijven voor een eigen interpretatie van de kijker. Een begeleidende tekst moet het verhaal dus niet dichttimmeren.

Engagement

Wanneer een online, visueel verhaal emoties oproept door associatie bij het merk, blijkt de mate van engagement hoger dan wanneer er geen emoties worden aangesproken (Tarute, Nikou & Gatautis, 2017). Engagement is key op social media. Het toppunt van engagement is dat kijkers zelf een verhaal gaan delen en creëren, dat aanhaakt op dat visuele verhaal. We noemen dit een geleefd verhaal.

pijl-blauw-maaikeh Lees ook: alle artikelen over Visual storytelling (en ontvang ze voortaan via een mail-alert)

Wat is een geleefd verhaal?

Een geleefd, visueel verhaal betreft met name doorleefde en geleefde ervaringen (rondom een merk). Ze zijn niet af, maar bevatten emoties die voor de luisteraar, in dit geval kijker, te herkennen zijn (Allagui & Breslow, 2016). Geleefde verhalen zijn op een spontaan moment geplaatst. Deze verhalen kunnen in de thematiek van de organisatie een plaats krijgen en daarmee de energie van het organisatieverhaal versterken.

Voorbeeld: KLM

Een voorbeeld van een geleefd verhaal is onderstaande post van een klant van KLM. Vanuit de vrije invulruimte in het visuele verhaal van KLM zelf ontstaat een geleefd verhaal. Een verhaal dat zin geeft aan het organisatieverhaal, een herkenbare emotie toont (het wachten bij de gate, verlangend naar de eindbestemming) en is op een voor de kijker spontaan moment geplaatst.

Dergelijke verhalen zijn zeer relevant voor merken en organisaties in de context van branding. De vraag rijst dan ook: hoe breng je geleefde verhalen van klanten terug naar (het verhaal van) de organisatie? Om antwoord te geven op deze vraag, staan we eerst stil bij wat we verstaan onder een organisatieverhaal.

Kenmerken van een organisatieverhaal

Een organisatieverhaal draagt een zekere thematiek in zich (Giannoulakis & Tsapatsoulis, 2016), die past bij de thematiek en identiteit van de organisatie. Een organisatieverhaal is interactief en wordt vormgegeven aan de hand van geleefde verhalen (co-tellership, Dayter, 2015). Hierdoor is een organisatieverhaal altijd in beweging.

Voorbeeld: HEMA

Een voorbeeld van een organisatieverhaal op Instagram is onderstaande post van HEMA. Er zit een zekere thematiek in. HEMA is jarig, wordt negentig jaar, viert dat op een oer-Hollandse manier door een zogeheten confetti-collectie te lanceren, waar deze romper deel van uitmaakt. In plaats van dat HEMA de romper zelf op de kiek zet, hebben ze Instagram-posts verzameld van klanten die een (vermoedelijk eigen) kind op de foto hebben gezet met de romper aan. Interactief dus, op basis van co-tellership. De vraag is alleen: brengt deze post het organisatieverhaal van HEMA nu naar een ander niveau? Of is het enkel een bevestiging? En is dat genoeg?

Genoeg vragen over visual storytelling

We zijn nog maar net begonnen met ons onderzoek naar visual storytelling, maar er zijn al volop vragen. Want hoe vaak worden er nu visual stories ingezet op social media? Volgens de wetenschappelijke literatuur worden visual story posts meer gedeeld, maar de definitie van een visual story post rammelt nog in deze onderzoeken. Gaat het nu om het verhaal of om de sfeer van beelden? Zijn mensen eigenlijk wel geïnteresseerd in het verhaal achter het beeld? We zijn heel benieuwd wat jij vindt!

The Network is the Message

Binnen het project ‘The Network is the Message‘ willen Hogeschool Rotterdam en Hogeschool Utrecht een antwoord geven op de vraag: “Hoe kan de effectiviteit van communicatie in online sociale netwerken worden beoordeeld en verbeterd?” Dit doen zij in samenwerking met het consortium (Stichting Creative Connection, iMMovator, Greenberry, Kaliber, HollandSpoor, Han Snel, Obi4wan, Online Marketing Fabriek, R2Research, RauwCC, Evident, Valtech, New Meaning, Total Active Media en Radio Netherlands Worldwide). Op Frankwatching worden met regelmaat de meest actuele resultaten met je gedeeld.