Merken hebben fans nodig: leer van deze voetbalclub

Net als in de sport draait ook in het bedrijfsleven alles om het creëren van fans: mensen die een band hebben met jouw product en dat ook graag naar buiten toe uitdragen. Hoe je die fans creëert? Een traditionele Duitse voetbalclub geeft het voorbeeld.

Dat de digitalisering van de samenleving het speelveld voor bedrijven definitief en ingrijpend verandert, is inmiddels wel duidelijk. Het hebben van een digitale strategie is geen nice to have meer, maar een absolute noodzaak om te overleven. Niet alleen bedrijven hebben hiermee te maken, ook in de sportsector is digitalisering een belangrijk thema.

Een sportclub die dit al in een vroeg stadium heeft onderkend is de Duitse voetbalclub FC Bayern München. Hoewel deze club het qua budget ruim moet afleggen tegen de grote namen uit het Engelse en Spaanse voetbal, hebben de Duitsers de grootste online fanbase ter wereld. De club heeft grote online belangstelling van voetbalenthousiastelingen van over de hele wereld. De cijfers: 44 miljoen fans op Facebook, 11,7 miljoen op Instagram en nog eens miljoenen verdeeld over verschillende Twitter-accounts.

Netflix als concurrentie van voetbal

Maar net als in het bedrijfsleven heeft ook Bayern München te kampen met concurrentie. Niet zozeer van andere clubs, want als je fan bent van een club loop je nu eenmaal niet snel over naar een andere. Maar wel van andere vormen van online tijdsbesteding, zoals Netflix. Om haar internationale fanbase zo sterk mogelijk aan zich te binden, zet de club in op een onderscheidende digital experience en loopt daarmee wereldwijd voorop.

Fan experience

Om deze experience in de nabije toekomst nog verder te verbeteren, hield Bayern München eind januari samen met de technische universiteit van München een internationale hackathon. Tech- en voetbal-enthousiastelingen uit 42 landen kwamen in de Allianz Arena in München samen om vier dagen lang aan nieuwe fan experiences te werken. De voetbalclub schreef zeven challenges uit die allemaal ingingen op een ander onderdeel van de fan experience. Van de huiskamer via de weg naar het stadion, tot en met de beleving in het stadion zelf.

Lineair voetbal kijken vs. social media

Voordat de hackers aan de slag gingen, werd door verschillende sprekers toegelicht voor welke uitdagingen een voetbalclub in de huidige tijd staat. De grootste uitdaging is wel dat het lineair kijken van een voetbalwedstrijd via de televisie steeds meer afneemt. Social media worden steeds belangrijker in de manier waarop fans de wedstrijd beleven.

Tijdens en rondom een wedstrijd worden er enorm veel berichten gedeeld via Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat et cetera, en de fanbeleving wordt dan ook in steeds sterkere mate bepaald door social posts zoals memes die de fans onderling delen. Op die manier staan de thuiskijkers tegelijkertijd in directe verbinding met de mensen in het stadion. Hoe het stadionpubliek zijn ervaring deelt, wordt dus steeds belangrijker voor de club – én voor de sponsoren die een grote inkomstenbron vormen. Geen wonder dat de grootste sponsoren van Bayern München, waaronder Audi, Siemens, SAP en Adidas, ook aan de hackathon deelnamen.

Gamification van het voetbal

Een andere trend die naar voren kwam is de gamification van het voetbal. Game-ontwikkelaars deden vroeger hun best om voetbalspellen zoals Fifa en Pro Evolution Soccer zoveel mogelijk op de werkelijkheid te laten lijken. Nu gaat de werkelijkheid juist steeds meer op diezelfde games lijken. Door de introductie van nieuwe cameraperspectieven zoals de referee cam, vertonen de wedstrijdbeelden steeds meer gelijkenis met een game. Natuurlijk ook al omdat de graphics daarvan steeds beter worden.

Minder aandacht voor informatie

Een derde trend is dat het tijdsframe waarin fans online informatie zoeken rondom een bepaalde wedstrijd steeds beperkter wordt. Door de overvloed aan informatie waaraan met name jongeren zijn blootgesteld, is er al snel weer iets anders dat meer aandacht krijgt dan de afgelopen wedstrijd. Dit is iets waarmee zowel de club als sponsoren en voetbalmedia rekening moeten houden.

Om de creativiteit van de deelnemers te bevorderen, had de organisatie een hardware library samengesteld waar iedere tech-liefhebber van gaat watertanden. Van hololenses, raspberry pi’s en de meest uiteenlopende sensoren tot en met drones en smart footballs: alles stond ter beschikking om de perfecte digitale fan experience te creëren.

Andere mogelijkheden die er (onder meer) waren:

• Via open API’s gebruikmaken van Bayerns bestaande web- en app-content (via BloomReach Experience)
• Toegang tot wedstrijd- en spelerdata (via OPTA)
• Toegang tot tram-, bus-, en metrogegevens (via het lokale vervoersbedrijf)

De hackers mochtenop de derde dag van de hackathon de wedstrijd FC Bayern München tegen SV Werder Bremen bijwonen. Dit was afleiding van het harde werken en een mogelijkheid om hun concepten alvast aan een praktijktest te onderwerpen. Die livewedstrijd vormde voor verschillende groepen zelfs een inspiratiebron.

Direct toepasbare concepten

De concepten die de hackers binnen korte tijd ontwikkelden waren niet alleen innovatief en verrassend. Veel concepten waren ook direct toepasbaar. Zo ontwikkelde een groep voor Adidas een app. Gebruikers kunnen via voetbalgerelateerde challenges korting op producten, tickets voor wedstrijden of andere goodies verdienen.

Een andere groep bedacht hoe ze met behulp van spraakherkenning konden detecteren welke fan-liederen er door de harde supporterskern werden gezongen. Vervolgens werden die teksten op schermen in het stadion geprojecteerd, zodat andere fans in het stadion konden meezingen.

Ook was er een ‘juichmeter’ ontwikkeld. Het doel? Verschillende vakken in het stadion tegen elkaar te laten strijden om wie het hardste kon juichen. Weer een andere groep bedacht een manier om fans in het stadion en thuis door middel van augmented reality met elkaar te verbinden. Ook de fan experience in het openbaar vervoer naar het stadion werd met beacons en slimme schermen onder handen genomen.

Ieder bedrijf wordt een IT-bedrijf

Het feit dat een voetbalclub een hackathon organiseert, zegt natuurlijk iets over het belang van digitale innovatie in het algemeen. De lessen van dit event zijn dan ook gemakkelijk toe te passen op andere sectoren. Door de digitalisering is in feite ieder bedrijf gewild of ongewild een IT-bedrijf geworden. Dit heeft ingrijpende gevolgen voor de manier waarop marketing en sales werken.

Traditionele marketing is nog maar zeer beperkt effectief en reguliere online campagnes als banneradvertenties bereiken vaak niet meer het gewenste effect. Consumenten worden steeds selectiever in het toelaten van reclame-uitingen in hun persoonlijke omgeving. Ze installeren adblockers op hun computer en zappen weg bij reclameblokken op tv (als ze überhaupt nog tv kijken). Ook op social media wordt de roep om het beperken van commerciële boodschappen steeds luider.

Om toch door te dringen tot de consument, moeten bedrijven creatieve manieren vinden. Relevantie is daarbij het toverwoord. Alleen als je als bedrijf met voor de gebruiker relevante content komt, kun je op zijn aandacht rekenen. Bedrijven die stug blijven doorgaan met het opdringen van commerciële boodschappen, worden als lastig ervaren en zullen dalen in de gunst van de consument.

Ook merken hebben fans nodig

Net als een voetbalclub hebben ook merken daarom fans nodig. Gebruikers die zo enthousiast zijn over het merk en/of product dat ze er trots op zijn om het te gebruiken en dat graag met anderen delen. Want een boodschap van een vriend of vriendin is veel sterker en geloofwaardiger dan een boodschap van een merk zelf. Een alom bekend voorbeeld is Apple dat een enorme schare trouwe fans heeft, maar ook een merk als Tony’s Chocolonely doet het in dit opzicht ontzettend goed. Waarom? Hun boodschap gaat verder dan puur het verkopen van een product. Daarnaast komen ze iedere keer met nieuwe, creatieve ideeën om hun fans bij het merk te betrekken.

Bouw een band op met je gebruikers

Marketingafdelingen zouden daarom minder bezig moeten zijn met het verzinnen van gelikte reclamecampagnes, maar meer met het opbouwen van een band met hun gebruikers. Moderne technologieën zoals digital experience-platformen die verschillende tools door middel van open API’s met elkaar koppelen en zo een seemless customers journey mogelijk maken, zijn daarbij onmisbaar. Ze maken de interactie met de klant echt persoonlijk en zorgen ervoor dat eerdere contactmomenten worden meegenomen in de volgende experience.

Immers, de meest recente onderscheidende klantervaring is automatisch de referentie voor alle volgende klantervaringen waar dan ook. Zorg dus als bedrijf dat jouw digital experience eruit springt en verzamel net zoveel fans als Bayern München!