Strategie

GDPR, de strop voor geotargeting?

0

Van advertenties gebaseerd op reisgedrag tot aan websites die zich automatisch aanpassen aan de specifieke locaties van bezoekers: zelden waren de opties voor geografische targeting zo uitgebreid en accuraat als in 2018. Per 2021 zou zelfs 45% van alle mobile-advertisingbudgetten worden gebruikt voor deze vorm van adverteren. Tot dusver lijkt geotargeting dus de heilige graal voor online marketeers. Of toch niet? Vanaf 25 mei gaat de GDPR van kracht, een term die je als online specialist de afgelopen tijd niet gemist kan hebben. Maar wat gaat de GDPR concreet betekenen voor de toepassing van online-advertisingtechnieken als geotargeting?

Het is duidelijk dat de GDPR (ook wel Algemene Verordening Gegevensbescherming genoemd) is opgesteld om privégegevens te beschermen, waardoor bedrijven en organisaties transparanter moeten om gaan met persoonlijke informatie. In dit artikel lichten we de impact van de nieuwe wetgeving toe: in hoeverre gooit de GDPR roet in het eten van geotargeting?

De wereld van geotargeting

Geotargeting houdt in dat online content en/of advertenties worden weergegeven aan doelgroepen die zich bevinden op specifieke geografische locaties. Aangezien elk device dat op het internet aangesloten is een IP-adres heeft, kan uit dit IP-adres de specifieke geografische locatie van de gebruiker worden opgemaakt.

Tot voor kort zag de toekomst van geotargeting er rooskleurig uit. Met het accuraat inzetten van geotargeting kan er immers veel positieve invloed worden uitgeoefend op het bereiken van de doelgroep, het verlagen van de kosten en het verhogen van klikken en conversies.

Een aantal mogelijkheden van geotargeting op een rijtje:

1. Het personaliseren van boodschap en content

Met geotargeting kan op effectieve wijze aan een selecte groep mensen een promotie worden getoond, die zij vervolgens direct op hun locatie kunnen gebruiken. Denk aan het aanbieden van kortingen voor de koffietent op de hoek, gericht op iedereen in een radius van maximaal één kilometer op en rondom het station. Handig wanneer de klant van die koffietent net de trein heeft gemist.

Geotargeting kan ook bijdragen aan de verbetering van de gebruiksvriendelijkheid van websites. Zo kan de eerste taalweergave van een website worden afgestemd op de voertaal van het land waaruit de website wordt bezocht. Zelfs de volledige content van een website kan automatisch afgestemd worden op geografische variabelen van de websitebezoekers. Hieronder vallen niet alleen voertaal, maar ook het klimaat op de locatie, voorkeur van devicegebruik of algemene internetsnelheid.

Geotargeting kan ook bijdragen aan de verbetering van de gebruiksvriendelijkheid van websites.

2. Het genereren van hogere engagement en conversieratio’s

Met name voor bedrijven en organisaties waarbij de geografische locatie van hun doelgroep belangrijk is voor de verkoop en omzet, is geotargeting relevant.

Zo kan een autogarage gevestigd in Amsterdam online ads inzetten met Amsterdam als specifieke target-regio. Grote kans dat autobezitters die dichtbij de garage wonen eerder interesse hebben in de aangeboden reparatieservices, dan autobezitters woonachtig aan de andere kant van de stad. Zij kunnen waarschijnlijk dichter bij huis terecht met een kapotte auto.

Voorbeeld

Zo zette jeansmerk True Religion een kleine e-mailmarketingcampagne in, gericht op een aantal geografische locaties met een hoge concentratie aan winkels. In totaal werden er zo 65.000 e-mails verstuurd, met een click through rate van 2,5% en een in-store conversieratio van 1%.

Voor slechts één campagne, gericht op een handjevol locaties, zijn dit mooie resultaten. Door via data-analyse te achterhalen waar het grootste gedeelte van je online omzet vandaan komt, kun je met geotargeting je ROI dus flink verhogen. Onder het mom van ‘double down on what works’ stem je je advertentiebudget af op de locaties waar de grootste online omzet vandaan komt.

Het effect van GDPR op geotargeting

Al deze geotargeting-opties zijn ontzettend interessant en dus bijzonder effectief. Maar wat kunnen we hier nog mee na 25 mei? In theorie hoeft de GDPR niet direct een probleem te vormen voor de inzet van geotargeting. De GDPR is namelijk gericht op het beschermen van persoonlijke data, terwijl geografische data niet altijd gebonden hoeven te zijn aan persoonlijke informatie.

De mogelijkheden van geotargeting

De GDPR draait echter ook om het (consistent) verkrijgen van toestemming van burgers voor het gebruik van data die ook maar enigszins betrekking heeft op hun persoonlijke informatie. Dit laatste maakt dat advertentieplatformen huiverig zijn als het gaat om het aanbieden van geotargeting-mogelijkheden.

Een begrijpelijke terughoudendheid gezien de grote kans dat veel mensen een ‘big brother’-associatie zullen overhouden aan de vraag:

Vind je het goed als we jouw geografische locatie bijhouden en deze informatie doorverkopen aan derde partijen?

Daarnaast dienen advertentieplatformen door de GDPR-regelgeving goed aan te kunnen tonen waarom het nodig is om persoonlijke data (na akkoord) voor een langere tijd te bewaren. Indien er sprake is van het voor langdurige periodes opslaan van data, moeten de platformen zelfs meerdere keren (opnieuw) toestemming vragen.

Sommige online advertentieplatformen voeren daarom aanpassingen door in de hoeveelheid data die wordt opgeslagen en/of beschikbaar wordt gesteld in hun logs. In sommige gevallen betekent dit dat geotargeting-opties worden geminimaliseerd of zelfs helemaal niet meer beschikbaar zullen zijn bij deze platformen.

Het geven van toestemming

Maar de belangrijkste vraag is niet welke opties nog beschikbaar zullen blijven, de belangrijkste vraag is hoeveel mensen daadwerkelijke toestemming zullen geven aan bedrijven om hun geografische locaties te mogen volgen en opslaan. Uit een onderzoek van anti-adblocking solutions partij PageFair is gebleken dat slechts 5 tot 20% van de gebruikers van plan is hier daadwerkelijk toestemming voor te geven.

Zoals eerder aangegeven hoeft geotargeting echter niet altijd gekoppeld te zijn aan persoonlijke informatie om het werkbaar te maken. Hoewel op dit moment nog een grijs gebied, is er een grote kans dat advertentieplatformen naar technische constructies zullen zoeken die het ‘persoonlijke’ aspect omzeilen. Op deze manier zullen ze alsnog in staat zijn om geotargeting aan te kunnen bieden.

Bron: PageFair.

Zo is bijvoorbeeld geotargeting op basis van een IP-adres absoluut persoonlijk, maar hoeft geotargeting op basis van openbare WiFi-netwerken dit niet te zijn. Hierdoor kan deze vorm van advertising net buiten de wet vallen.

Tips voor de inzet van geotargeting-campagnes na 25 mei

Voor online adverteerders die gebruik maken van de grotere online advertentieplatformen zal er bovendien geen noodzaak zijn om te overwegen welke geotargeting-opties wel of niet mogen worden ingezet.

De advertentieplatformen en/of bijbehorende dataverzamelpartijen zijn grotendeels verantwoordelijk voor het navolgen van de wet met betrekking tot hun werkzaamheden. Online adverteerders dienen zich vooral te focussen op de kwaliteit van de geotargeting-campagnes na implementatie van de GDPR.

Om jou verder te helpen met je geotargeting-campagnes na de implementatie van de GDPR, hebben we hier een aantal concrete tips op een rij gezet:

1. Controleer de cijfers

Houd goed in de gaten of de gemiddelde cijfers van jouw geotargeting-campagnes na 25 mei veranderen. Campagnes kunnen nog steeds worden ingezet, maar zijn er verschuivingen in je bereik en behaalde ROI?

Naar verwachting zullen er niet zo veel mensen per regio te bereiken zijn als voorheen. Vergelijk daarom de nieuwe cijfers met voormalige geotargeting-campagnes om te zien of er grote verschillen zijn. De advertentieplatformen zullen namelijk nog steeds je advertentiebudget aannemen.

2. Experimenteer met WiFi

Probeer de geotargeting-technieken eens in combinatie met WiFi (indien dit past binnen de strategie). Neem bijvoorbeeld de koffiewinkel op de hoek, die iedereen in een radius van één kilometer op en rondom Leiden centraal wil targeten. Hier zouden twee geotargeting-campagnes kunnen draaien:

  • Eén waarbij er op basis van locatie wordt getarget (via IP-adressen).
  • Eén waarbij er wordt getarget op basis van locatie en beschikbare WiFi-netwerken (iedereen die gebruik maakt van deze netwerken ziet de ads).

Welke campagne heeft het meeste bereik, laagste cpm/cpc en levert uiteindelijke de meeste sales op?

free-wifi

3. Investeer in consumer databases

Steek meer tijd in het opbouwen van consumer databases, inclusief de geografische informatie van klanten. Biedt een franchise gratis WiFi aan op locatie? Dan is dat een mooie kans voor de franchise om klanten te vragen kort wat gegevens (bijvoorbeeld naam, stad en e-mailadres) online achter te laten in ruil voor het gebruik van WiFi.

Zo kunnen er middels e-mailmarketing of geo(re)targeting alsnog relevante boodschappen worden verzonden naar mensen die verbonden zijn met specifieke geografische locaties. Uiteraard dien je hier wel rekening te houden met transparantie, akkoord en een correcte wijze van het opslaan van data volgens de GDPR-richtlijnen.

Is GDPR de strop voor geotargeting?

Nee, maar het staat wel onder schot. Het effect van de GDPR op geotargeting zal o.a. de volgende gevolgen hebben:

  • Advertentieplatformen zullen duidelijk (soms meerdere malen) toestemming moeten vragen voor het bijhouden van geografische locaties die verzameld zijn via IP-adressen.
  • Er is meer kans op gelimiteerde opties als het gaat om het bereiken van doelgroepen middels geotargeting.
  • Het aantal te bereiken mensen middels geotargeting zal hoogstwaarschijnlijk lager uitvallen dan voorheen. Minder mensen zullen daadwerkelijk toestemming geven voor het bijhouden en/of opslaan van hun geografische locatie.
  • Advertentieplatformen zullen naar nieuwe constructies (moeten) zoeken om geotargeting te faciliteren zonder dat er sprake is van het verwerken van persoonlijke data.

Je zou kunnen zeggen dat ook marketeers zich nu in een bepaalde ‘radius’ bevinden, met in het midden het nieuwe beleid van de GDPR. En net zoals bij geotargeting, is het ook in deze metafoor van belang dat iedereen binnen de radius in beweging blijft.

Let goed op de gevolgen van GDPR voor je geotargeting-campagnecijfers en pas je campagnes aan indien nodig. Wees daarbij creatief en ga op zoek naar alternatieve vormen van geotargeting, zoals targeting op basis van WiFi-netwerken of consumer databases.