Filter
Employee Experience 
NIMA De 7 belangrijkste online marketingtrends van 2018
Wie voor 2018 een effectief marketingplan wil opstellen, doet er goed aan eerst naar de marketingtrends te kijken om te zien waar de kansen liggen. Als online marketeers willen we natuurlijk altijd inspelen op de laatste ontwikkelingen. Zo zien we dat meetbare prestaties het uitgangspunt vormen voor marketingstrategieën (performance marketing), wat zijn weerslag heeft op de benadering van de doelgroep. Dat personalisatie de belangrijkste trend is, zal je dan ook niet verbazen. Maar heb je al gehoord van location based marketing, account based marketing of ephemeral marketing? We zetten de 7 belangrijkste online marketingtrends voor je op een rij.
1. Personalisatie
In 2018 zien we één overkoepelende trend: alles op online marketingvlak draait om personalisatie. Doordat de socialmedia-gebruiker in toenemende mate overspoeld wordt door een tsunami aan content, krijgt custom-made marketing een steeds prominentere rol. Door een overdaad aan prikkels krimpt de spanningsboog van de consument, maar groeit zijn blinde vlek voor generieke content – zowel in vorm als boodschap. Dus: hoe kun je de aandacht van je doelgroep trekken en vasthouden?
Van millennials (nog altijd de grootste doelgroep die je op social media kunt bereiken) is bekend dat ze openstaan voor relevante campagnes: gepersonaliseerde, toegespitste content waar ze zelf ook écht iets aan hebben. Doordat ze niet ontvankelijk zijn voor traditionele vormen van advertising, is het de uitdaging een gepersonaliseerde online ervaring te creëren en zo relevant te worden.
Daarbij hoort een vertaalslag van data naar content. Hoe meer er bekend is over de ontvanger, hoe relevanter en dus effectiever je boodschap is. Neem het voorbeeld hierboven: Specsavers speelt slim in op het Amsterdam Dance Event door een advertentie over oordoppen in de tijdlijn van millennials langs te laten komen.
Het zijn overigens niet alleen millennials die een persoonlijke aanpak willen. Het personaliseren van content en vervolgens de interactie aangaan met de doelgroep – welke dan ook – moet je topprioriteit zijn in 2018.
2. Video
Een ontwikkeling die we de afgelopen jaren al opmerkten, is de opmars van video en livestreaming. Videocontent is de snelst groeiende advertentievorm. Het wordt vanaf volgend jaar dé mainstream marketingtool, opgenomen in de contentplannen van merken en bedrijven en ondersteund door de socialmedia-cultuur van ‘mobile first’. Onze verwachting voor 2019 is dat 80% van de socialmedia-content uit video zal bestaan.
Video wordt vanaf volgend jaar dé mainstream marketingtool, opgenomen in de contentplannen van merken en bedrijven en ondersteund door de socialmedia-cultuur van ‘mobile first’.
Toch blijft het een uitdaging de kijker in de eerste 3 seconden aan je te binden, waarbij experimenten met geluid en tekst cruciaal zijn. De social algoritmes van onder andere Facebook belonen daarbij lange en unieke videocontent, wat onder meer terug te zien is in de engagement-cijfers. Zonder marketingplan en strategie voor video is de consument anno 2018 al snel op je merk ‘uitgekeken’.
Virtual & augmented reality
Met video stippen we nog een andere ontwikkeling aan: de opkomst van virtual reality (VR) en augmented reality (AR). Zo werkt Facebook aan het platform Spaces om jou met je vrienden te verbinden via VR. En Apple heeft met de Iphone 8 en X mobiele devices gelanceerd waarop AR-toepassingen uitgerold zullen worden.
Met de snelheid waarmee deze twee tech-giganten VR en AR mainstream beschikbaar maken, lijkt het slechts een kwestie van tijd voordat we de toepassingen van deze technologie op socialmedia-platformen zullen gaan ontdekken. Snapchat en Instagram haken met nieuwe AR-filters bijvoorbeeld al in op deze opkomende trend. Aan de marketeer in 2018 om de ontwikkelingen op de voet te volgen en tijdig in te springen.
3. Ephemeral marketing
Als er één app aan de basis heeft gestaan van ephemeral marketing, dan is dat Snapchat. Ephemeral content staat voor content die verdwijnt nadat het bekeken is (of na maximaal 24 uur) en dankt zijn populariteit aan Generatie Z (geboren na 1995). Ephemeral content is niet opdringerig, maar versterkt wel het gevoel van exclusiviteit, snel moeten handelen en fear of missing out (FOMO) – de lijfspreuk van Generatie Z. Het past bovendien perfect binnen de tendens van authentieke merkcontent.
Na het eerste succes van Snapchat volgden al snel Instagram en Facebook met hun stories als vergelijkbare social tool. Stories verschijnen niet automatisch op de tijdlijn. Ondanks het feit dat de gebruiker zélf eerst actief op de story moet klikken worden de verhalen op Instagram massaal bekeken. Ter illustratie: een campagne voor Instagram Stories van Mercedes Benz UK bereikte 2,6 miljoen unieke gebruikers (zie het voorbeeld hieronder).
Niet pushen, maar de nieuwsgierigheid triggeren met verdwijnende content dus. Het maakt ephemeral marketing een uiterst boeiende nieuwe vorm van marketing. Daarnaast merken we dat ephemeral content ook steeds meer conversiegericht wordt. Zo zien we een toename aan gesponsorde stories op Instagram en introduceerde Snapchat al een pixelcode om het gedrag van gebruikers te kunnen meten. Ephemeral marketing is een ‘blijvertje’ in 2018. De uitdaging is om het snelle, prikkelende te combineren met een sterke boodschap. Zonder al te veel inhoudelijke informatie uiteraard.
4. Location based marketing
Weten waar je doelgroep zich bevindt. In 2018 nemen we dit letterlijk. De trend van location based marketing (LBM) zet volgend jaar verder door en zal de kloof tussen on- en offline verder vernauwen. Location based marketing maakt gebruik van de locaties van je doelgroep om contact te leggen op een voor hen relevante tijd én plaats. De vorm daarvan loopt sterk uiteen: van het versturen van push-berichten met kortingsbonnen zodra een consument de winkel binnenstapt tot het tonen van Facebook-advertenties tijdens evenementen en concerten.
De brug tussen offline en online
Maar het blijft niet bij online. En juist dáár klinkt de toekomstmuziek. Location based marketing biedt kansen om een brug te slaan tussen de online en offline wereld. Dat betekent – naast mobiele advertenties – ook offline het gezichtsveld van je doelgroep binnentreden. Het liefst zo gepersonaliseerd mogelijk en cross-device: van billboards tot smartphones. Sta je op Leiden Centraal en heb je de trein gemist? De koffietent op de hoek laat jou, uitgerekend op dat moment, via een Facebookadvertentie weten dat er vandaag een kortingscode geldt voor cappuccino’s.
Deze nieuwe toepassingen zijn dichterbij dan je denkt: ING experimenteerde al met dit concept met advertenties op digitale reclameborden in verschillende steden. De boodschap op deze borden was identiek aan de advertentie die werd getoond op het mobiele scherm van de gebruiker, die zich op dat moment in de buurt bevond.
Hoe zit het met privacy?
Aangezien er bij LBM gebruik gemaakt wordt van WiFi en GPS-signalen om de gebruiker te lokaliseren, raakt deze marketingmethode een gevoelig punt waar we niet aan voorbij willen gaan: privacy. Gebruikers moeten apps toestemming geven voor het gebruiken van hun locatie, maar zijn zich daarbij niet altijd bewust van de reikwijdte van de bevoegdheden. Het is dus essentieel om de balans te vinden met LBM. Een balans tussen de perfecte vorm van custom-made marketing en een tool waarmee je dreigt je doelgroep af te schrikken met té gepersonaliseerde content.
5. Micro-influencers
Als een merkboodschap niet overkomt, kan dat verschillende oorzaken hebben. Een daarvan is de originaliteit en echtheid van content. Marketeers merken bijvoorbeeld dat de doelgroep steeds makkelijker door nep (lees: stock) beelden heen prikt door een afname aan engagement. In 2018 vindt er daarom een definitieve omslag plaats: alle online marketinguitingen moeten authentiek zijn. Een realistische weergave van de werkelijkheid zal worden beloond met waardering van de gebruiker.
Het succes van influencer marketing kan niet los worden gezien van deze ontwikkeling. Maar de inzet van influencers is niets nieuws, toch? Desondanks wordt 2018 omschreven als het jaar van de ‘rise of the influencer’. Dit heeft alles te maken met een verschuiving binnen merkcampagnes, waarbij de nadruk op relevantie en authenticiteit is komen te liggen. Waar merken tot voor kort streden om de grootste influencers, ligt de bal nu bij micro-influencers. Een influencer met miljoenen volgers geeft geen enkele garantie. De inzet van een micro-influencer met minder, maar voor jouw merk relevante volgers, is daarentegen veel effectiever.
Naar verwachting gaan merk en influencer in 2018 vaker een langetermijnrelatie aan. Dit betekent dat niet langer per campagne naar influencers wordt gezocht, maar dat een merk twee of drie influencers aan zich bindt, die gedurende een langere periode ingeschakeld worden. Deze influencers zijn loyaal aan het merk en dienen als verlengstuk van het eigen contentcreatieteam. Met een verfijnde, relevante strategie kun jij de connectie tussen influencer en doelgroep in je voordeel laten werken. Een slimme marketeer maakt dan ook volgend jaar (opnieuw) budget vrij voor influencer marketing.
6. Direct klantcontact
Contact tussen bedrijf en consument moet sneller, directer en laagdrempeliger. Direct chatcontact is daarom ook volgend jaar een van de trends die zich verder zal ontwikkelen. Het meest voor de hand liggende platform is WhatsApp, met 10,9 miljoen gebruikers veruit de populairste app in Nederland. Het is dus weinig verrassend dat steeds meer bedrijven overwegen om WhatsApp in te zetten voor bijvoorbeeld communitymanagement (appcare) of andere vormen van communicatie met klanten. De klant is immers altijd en overal online en verwacht dit ook van de bedrijven bij wie hij producten of diensten afneemt.
Chatbots
De directe communicatiestijl van social media als WhatsApp schept ook hoge verwachtingen: snellere responstijden en de mogelijkheid om écht het gesprek aan te gaan met een bedrijf. Met chatbots zien we daarom een net zo direct en snel, maar geautomatiseerd alternatief. Chatbot-software simuleert menselijke gespreksvoering en bewaakt de duurzame relaties met klanten. Hoewel een automatische reactie gegenereerd wordt, blijft de bot persoonlijk, beleefd en altijd beschikbaar. Bots zijn aantrekkelijk voor bedrijven met grote hoeveelheden klanten, omdat een-op-een interactie mogelijk blijft.
Adverteren in Facebook Messenger
Een trend in lijn met deze chat- en messagingontwikkelingen is de mogelijkheid om te adverteren binnen Facebook Messenger. De komende maanden zal moeten uitwijzen of dit een effectieve vorm van adverteren blijkt of juist een bron van irritatie en ongewenste interruptie binnen een app die tot nu toe altijd communicatie van mens tot mens als hoofddoel heeft gehad. Hoe dan ook: in 2018 niet op appcare inspelen betekent straks een achterstand op de concurrentie.
7. Account based marketing
In 2017 zagen we dat b2b-bedrijven steeds vaker gedwongen worden voor een data-driven aanpak te kiezen. Op die manier verzamelden zij kostbare kennis van en inzichten in het gedrag van de doelgroep. De nauwgezette en creatieve koppeling van data aan content heeft de laatste daardoor relevanter en waardevoller gemaakt voor de ontvanger. In 2018 ligt er daarom ook bij account based marketing (ABM) een uitgelezen kans om personalisatie op het web om te zetten in écht relevante leads. Hiervoor is wel een nauwe samenwerking tussen de sales- en marketingafdeling binnen jouw bedrijf nodig.
Bij account based marketing identificeer je jouw potentiële klanten of opdrachtgevers aan de hand van hun achtergrond in specifieke branches of bedrijven. Deze identificatie stelt je in staat om al je online campagnes aan te passen en af te stellen tot op individueel niveau. Optimaliseer bijvoorbeeld eenvoudig je website voor potentiële klanten. Zo zorg je ervoor dat wanneer jouw prospect bij Sony zich op je website bevindt, de site zich direct aanpast aan deze specifieke gebruiker. Dat wil zeggen: een op maat gemaakte website-header, een gepersonaliseerde introductie en conclusie en een titel of kop die gespecificeerd is op de branch van deze bezoeker. Inclusief het herkenbare logo natuurlijk.
Resultaat? Een lagere bounce ratio op je website en meer waardevolle leads. Een relevante site biedt waarde voor de gebruiker en meer conversie voor jou als marketeer. Met deze vorm van marketing kun jij je online rendement dus flink verhogen.
Doelgroepenonderzoek voor b2b
Online content sterk personaliseren vraagt echter ook om uitgebreid doelgroeponderzoek. Want ook voor b2b geldt: hoe beter je de doelgroep kent, hoe specifieker je ze kunt bedienen. Weet je haarfijn wie je wil bereiken? Dan wordt account based marketing pas echt interessant.
Een strakke integratie van account based marketing geeft veel mogelijkheden. Beperk de personalisatie niet alleen tot je homepage, maar trek het door naar perfect gerichte campagnes via al je kanalen. Van socialmedia-content tot volledig gepersonaliseerde landingspagina’s, van relevant e-mailverkeer tot persoonlijke kortingsacties. Zo ben je in elke fase van de reis van de klant (of de potentiële lead) relevant. Let op: te veel, te brede of ongespecificeerde doelgroepen maken ABM doelloos in plaats van doelgericht.
Uitdagingen en kansen in 2018
Veel uitdagingen in 2018 dus, maar ook veel nieuwe kansen! Het sleutelwoord? Personalisatie. Om de concurrentie af te schudden en zo meer bereik en conversie voor jouw merk te genereren, moet je weten wat je doelgroep beweegt. Houd de trends voor 2018 daarom nauwlettend in de gaten, maar met een kritische blik. Niet ieder merk hoeft elke trend te volgen. Wees authentiek, blijf dichtbij de kernwaarden van je bedrijf en haak in op de trends die jouw merk sterker maken.
We wensen jou, en vooral ook je doelgroep, een jaar vol relevante online marketing toe. Succes!
Over de auteurs
