Short copy voor smartphones: 5 tips voor mobile marketing

Anno 2018 is er bijna niemand meer die zijn smartphone níet overal mee naartoe neemt. Als jij klanten benadert via mobiel, is de kans dus groot dat jouw berichtje meteen wordt gezien. Maar mobiele communicatie (via bijvoorbeeld sms, push of chat) verloopt vaak via korte berichten. En dat terwijl de toon juist hier bepaalt of de consument je negeert of niet. Hoe pas je de juiste tone of voice toe als je maar een paar woorden kunt gebruiken?

Als jij als bedrijf wil profiteren van de kracht van mobiel, kun je er maar beter voor zorgen dat je boodschap waardevol is en dat jouw toon aanspreekt. En juist omdat de consument op mobiel in a split second besluit je te negeren of niet, moet je jouw toegevoegde waarde in een paar woorden duidelijk maken.

Waarom tone of voice nog meer zo belangrijk is voor mobiel

Mobiel is steeds vaker hét communicatiekanaal om consumenten gericht te bereiken. Maar bedenk wel dat consumenten hun mobiele telefoon voor maar liefst 65 procent van de tijd gebruiken voor  ‘me-time’ of om te socializen. Gebruik je mobiel voor marketingcampagnes, remarketing, loyaliteitscampagnes, bezorginformatie, fondsenwerving, notificaties, interne communicatie, servermeldingen, identificatie, crisiscommunicatie of voting? Voor welk doel je mobiel ook inzet, je wil niet gezien worden als spammer op dit persoonlijke device.

3 aandachtspunten

Waar moet je allemaal op letten bij het kiezen voor de juiste toon van je berichten?

• Zorg ervoor dat je boodschap ertoe doet
• Maak je bericht aantrekkelijk
• Zorg voor een betrouwbaar imago

De laatste 2 punten worden bepaald door je tone of voice, oftewel de stem van jouw organisatie. Om succesvol te zijn op mobiel, heb je een sterke, onderscheidende en consistente tone of voice nodig. Deze legt namelijk het fundament voor je imago. Door jouw eigen toon consequent te gebruiken, ontwikkel je een eigen imago en win je, door herkenbaarheid, het vertrouwen van de klant. Zorg er dus voor dat hij jouw onderscheidende en aantrekkelijke toon in mobiele berichten herkent – en zo een band opbouwt met je merk.

Jouw tone of voice in short copy

Toon gaat niet over wát je zegt, maar over hóé je iets zegt. In een sms’je of Facebook-bericht is dat anders dan bij een e-mail of advertentie. Maar hoe vang je de juiste toon als je maar een paar woorden kunt gebruiken, zoals in een sms of pushbericht? 3 punten vormen hierbij de basis. Ik zal je wat herkenbare voorbeelden laten zien van mobile short copy met eenzelfde boodschap, maar een heel andere toon.

1. Weet hoe je de lezer wil aanspreken

Ik maak graag eerst van de gelegenheid gebruik een mythe te ontkrachten. Tone of voice wordt niet bepaald door de keuze tussen ‘u’ of ‘jij’. Vergelijk bijvoorbeeld de mobiele berichten van deze 2 geanonimiseerde postbezorgers.

Beide bedrijven gebruiken ‘u’, maar toch is de toon in beide berichten anders. Aan de boodschap ligt het niet. Het gedeelde doel van de berichten, het delen van de track and tracelink, is behaald. Maar het gevoel dat de ontvanger krijgt, dáárin zit het verschil.

Wat valt op?

Bedrijf 2 gebruikt hier geen aanhef. Instinctief misschien geen slimme keuze. Toch doet de formele aanhef van Bedrijf 1 hier ook weinig goed. Als je de naam van de ontvanger niet weet, is het in short copy vaak beter om maar meteen met de deur in huis te vallen. Een opening als ‘Beste verzender’ versterkt alleen maar het gevoel van een geautomatiseerd bericht. En dat komt het gevoel van relevantie voor de lezer weer niet ten goede.

Zichtbare automatisering kan prima zijn, ware het niet dat deze notificaties het gevoel van aandacht en persoonlijke service zouden moeten geven. Zoals je ziet kan de tone of voice hier in 2 woorden al afbreuk aan doen.

2. Verplaats je in de lezer

Een ander voorbeeld van tone of voice in mobile short copy. Wie kent ze niet? Die geautomatiseerde sms’jes van telefoonproviders als je de geografische grens overschrijdt. Vergelijk deze twee berichten van bekende (geanonimiseerde) Nederlandse providers. Twee standaardberichten. Beide totaal niet sexy. Zuiver informatief. Toch zie je dat je met zoiets kleins als woordkeuze, de beleving heel anders wordt.

Laten we beginnen met de aanhef. Provider 1 kiest voor ‘Beste Klant’. Provider 2 kiest in plaats van deze generieke aanhef voor géén aanhef. En geef toe. Mis je die?

Maar toon is meer dan aanhef. Toon gaat er vooral om dat je je kunt verplaatsen in de gebruiker. Vergelijk bijvoorbeeld ‘U bevindt zich in Italië’ en ‘Welkom in Italië’. Tenzij die ontvanger is ontvoerd in een geblindeerd busje, weet hij ongetwijfeld waar hij zich bevindt. De boodschap “U bevindt zich in Italië” is simpelweg niet relevant voor de lezer. En daarmee daalt ook zijn interesse om verder te lezen.

Een sterke tone of voice die is afgestemd op je ontvanger, helpt je de aandacht van je doelgroep te trekken. De eerste stap in het kiezen van jouw tone of voice voor short copy is dan ook het kennen van je doelgroep en het je verplaatsen in zijn behoefte.

Vriendelijk en direct antwoord

Maar ook als je verder leest, merk je de invloed van toon. Zo is het bericht van provider 2 vriendelijker, informeler en behulpzamer dan die van provider 1. De klant van provider 2 krijgt in meer simpele en directe woorden antwoord op zijn vragen. De informatie is concreet, en de toon vriendelijk. Terwijl de informatie in beide berichten feitelijk identiek is, voelt de variant van provider 2 minder als een inbreuk op je me-time en meer als een aantrekkelijk en relevant bericht.

3. Consistentie geeft vertrouwen

Wat voor de één werkt, hoeft niet bij het imago van de ander te passen. Dat je toon in short copy consistent is met je imago en communicatiestijl is misschien nog het belangrijkst van alles. Dus ook in een multichannel-communicatiestrategie moet jouw imago herkenbaar blijven.

Consistentie = key

Onderstaand e-mailbericht is afkomstig van bedrijf 1 uit het eerste voorbeeld over pakketbezorging. Hoewel er van alles gevonden kan worden van de toon in dat eerste sms’je, moet gezegd worden dat ze de toon wel consistent doorvoeren. Op de lange termijn is deze consistentie belangrijk voor het opbouwen van een betrouwbaar imago. Belangrijker zelfs dan een meer informele toon die je niet op de lange termijn kunt vasthouden over diverse kanalen. Bovendien kan juist deze formele toon dit bedrijf wel onderscheiden van de concurrent, die gekozen lijkt te hebben voor een meer jeugdige toon. Als jouw bedrijf staat voor volwassen en professioneel en je bijvoorbeeld veel zakelijke klanten hebt, is een toon als deze juist een goed idee!

Dat betekent niet dat je in alle kanalen een bondige stijl moet aanhouden, maar wel dat je kernwaarden herkenbaar moeten blijven. Kies je in plaats van formeel bijvoorbeeld voor fun, behulpzaam en informatief? Doe dat dan overal. Zoals bijvoorbeeld Coolblue doet:

Hier zie je dat je, zelfs in de kortste berichtjes, een unieke toon kunt aanhouden. Kijk bijvoorbeeld naar de toevoegingen ‘spik en span’ of ‘doe ‘m de groeten’. Zo geeft zelfs een tekst van een paar woorden al een stukje van de Coolblue-identiteit weer. Natuurlijk staat Coolblue bij iedereen bekend als een speels merk, een identiteit die ze naadloos doorvoeren in hun onderscheidende communicatie. Maar dit principe is voor elke tone of voice, en voor elk type bedrijf, consistent door te voeren.

5 tips voor jouw short copy

Om je verder op weg te helpen, geef ik je hieronder nog wat tips mee.

1. Kies een herkenbare stijl
   

   Ook zonder bedrijfslogo moet de consument jou in het bericht kunnen herkennen. Belangrijk is dat je communicatie aansluit op jouw DNA en past bij je doelgroep.

2. Gebruik bij mobile short copy actief taalgebruik
   

   Vermijd dus hulpwerkwoorden, verleden tijd en passieve zinnen zoals ‘De bestelling wordt geleverd’. Gebruik liever ‘De bezorger is onderweg met je pakketje’ of ‘Uw bestelling is onderweg’.

3. Spreek de lezer persoonlijk aan
   

   Dus niet met een algemene aanhef. Heb je geen naam van de ontvanger? Zorg dan voor een aanhef waarin hij zich herkent, en waardoor hij zich aangesproken voelt. Vaak weet je meer dan ‘klant’. Bijvoorbeeld ‘fanatieke sporter’ als jij een sportschool bent, ‘bourgondiër’ als je een restaurant bent of ‘wereldreiziger’ als je klant zich in een ander werelddeel bevindt.

4. Maak een stijlboek
   

   Noteer daarin de tone of voice voor iedereen die voor en over jouw merk schrijft op verschillende kanalen. Zo weet je zeker dat jouw toon consistent wordt gebruikt, zodat deze herkenbaar wordt voor je doelgroep.

5. Test, test, test
   

   Wat voor de één werkt, hoeft niet per se voor jou ook de uitkomst te zijn. Zorg er daarom voor dat je diep in je data duikt om te ontdekken wat wel en wat niet werkt voor jouw doelgroep. Data uit eerdere mails, sms berichten, campagnes, maar ook uit bijvoorbeeld je online advertenties. Zo heb je het snelst een tone of voice die je gemakkelijk op de lange termijn vasthoudt, simpelweg omdat die werkt!

Heb je vragen of aanvullingen op dit artikel? Laat gerust een reactie achter.