Strategie

5 redenen om nu te investeren in de tone of voice van je merk

0

Geachte relatie. Goedemorgen, meneer Smits. Hallo Piet! Tone of voice is niet wát je zegt, maar hóe je het zegt. Een cruciaal verschil, want hoe je klinkt is nog bepalender voor de merkbeleving dan hoe je eruitziet. Geef het gezicht van je merk dus ook een eigen stem.

Hoe krachtig is de uitstraling van jouw merk? Met een simpel trucje kun je het toetsen: leg je hand op het logo van een advertentie of welk communicatiemiddel dan ook en kijk of je nog steeds moeiteloos de afzender kunt identificeren. Met een sterke visuele identiteit is er ook zonder logo genoeg look and feel over om te laten zien wie je bent. Maar dan hebben we het – inderdaad – alleen over de visuele identiteit.

Merktaal

Doe eens hetzelfde met de taal van je merk. Herken je jouw productomschrijving of opening van een nieuwsbrief simpelweg aan de woorden en de zinnen? Is jouw merktaal in alle opzichten anders dan die van de concurrent? Communiceer je op zo’n manier dat je klanten meteen weten dat ze met jou te maken hebben?

Kleine kans. Er zijn niet zo veel bedrijven die evenveel aandacht besteden aan hoe hun merk klinkt als aan hoe het eruitziet. En er zijn er nog minder die daadwerkelijk ánders durven te klinken dan de concurrent. Je bent immers kwetsbaar als je je kop boven het maaiveld uitsteekt. Maar het is wel een gemiste kans.

Waarom is een tone of voice voor je merk zo belangrijk? Vijf redenen.

1. Je geeft je merk persoonlijkheid

Samen met de visuele kenmerken van het merk breng je met de tone of voice – ook wel brand voice genoemd – de merkidentiteit tot leven. Het gaat niet om wat je doet of biedt of kunt, maar om wie je bent. Tone of voice is een van de meest krachtige en flexibele instrumenten om uitdrukking te geven aan de persoonlijkheid van je merk.

Kernwaarden

In marketingtermen zou je kunnen zeggen dat je altijd de kernwaarden van de organisatie tussen de regels door moet kunnen lezen. In elke communicatieve uiting, van nieuwsbrief tot productverpakking. Dus als die waarden ‘persoonlijk’ en ‘dichtbij’ zijn, maar de manier van schrijven is over het algemeen afstandelijk en streng, dan straal je structureel het tegenovergestelde uit van wat je wil uitstralen.

Bedrijfscultuur

Een tone of voice bedenk je niet vanuit het niets. Hij komt voort uit het DNA van je bedrijf, het is een vertaling van de bedrijfscultuur en wordt bepaald door de mensen áchter het merk. Hun drijfveren, passies en dat wat zij met de wereld willen delen, het zit allemaal verpakt in de manier van spreken en schrijven.

Grenzeloos variëren met tomaten. – Albert Heijn

‘Het alledaagse betaalbaar en het bijzondere bereikbaar’ was jarenlang de missie van Albert Heijn. En die missie zit de organisatie inmiddels zo in het bloed, dat je hem nog overal terugvindt. Ook als je een willekeurige zin van de website plukt.

Meer dan 100% klanttevredenheid, daar gaan we voor! – Jumbo

Jumbo zit anders in elkaar. Dat bedrijf heeft zich in razend tempo opgewerkt tot de tweede supermarkt in Nederland en het wil vooral winnen. Onderdeel van de missie van Jumbo is dan ook: ‘De allerbeste service, het grootste en allerbeste assortiment en de allerlaagste prijs.’ Die winnaarsmentaliteit vind je voortdurend in de teksten terug.

Het bijzondere bereikbaar en het alledaagse betaalbaar was jarenlang de missie van Albert Heijn.

De winnaarsmentaliteit van Jumbo vind je in bijna alle teksten terug.

2. Je laat zien dat je anders bent dan de concurrent (en hetzelfde als je klant)

Taal is overal. En taal is van iedereen. Niet alle medewerkers zijn dagelijks bezig met het kleurenpalet of het logo van je bedrijf, maar ze praten en schrijven allemaal. En als je als organisatie dagelijks honderden brieven of e-mails verstuurt, leren je klanten je kennen door je taalgebruik. Daar waar je met prijs, producten of dienstverlening tegen grenzen aanloopt als het om onderscheidend vermogen gaat, kun je met woorden en zinnen jouw merk een unieke plek in de markt geven.

Verbinding maken

En tegelijkertijd kun je met taal laten zien dat je hetzelfde bent als je klanten, kun je met taal écht verbinding met hen maken. Door herkenbare situaties te schetsen en woorden en zinnen te gebruiken die ze zelf ook zouden gebruiken.

Ken je dat? Dat je langzaam uit dromenland ontwaakt en zodra je bewustzijn volledig is teruggekeerd, je meteen je ogen opendoet om te kijken of het wel echt waar is? Vervolgens haal je opgelucht adem en ga je ongestoord verder met waar je mee bezig was: genieten. – Eliza was here

Maar weinig Nederlandse merken hebben hun tone of voice zo goed uitgewerkt als Eliza was here. Eliza is het mysterieuze merkpersonage van de reisorganisatie, de ik-figuur in alle communicatie, die elke accommodatie heeft bezocht, ieder strandje kent, overal garnalen heeft gegeten en goed bevriend is met ongelofelijk veel hoteleigenaren aan de Middellandse Zee. Het is een ijzersterk concept, maar het is vooral zo structureel en consistent toegepast dat Eliza was here een geheel eigen plaats inneemt in de reiswereld.

Eliza schrijft alle teksten op haar blog zelf en ze maakt zelf ook alle foto’s tijdens haar reizen.

3. Je bouwt vertrouwen op

Wat de boer niet kent, dat vreet hij niet. Maar wat-ie wél kent, daar smult hij van. Dat is het vertrouwdheidsprincipe: mensen zijn gemakkelijker geneigd van je te houden als ze je (her)kennen. En de beste manier om vertrouwdheid op te bouwen is regelmatige interactie. Als je een krachtige tone of voice hebt, is het dus zaak die consequent en langdurig toe te passen.

Hallo daar! Het is inmiddels alweer even geleden dat we je voor het laatst mailden. – Blendle

De buzz die in 2013 rond het nieuwe journalistieke concept Blendle werd gecreëerd, zorgde ervoor dat duizenden geïnteresseerden zich inschreven voor de bèta-versie. Ik ook. Nog voor ik maar één artikel via Blendle had gelezen, had ik al een stuk of tien mailtjes van de startup in mijn inbox, allemaal ondertekend door Alexander Klöpping himself.

Merkpersonage

Blendle heeft met hem óók een merkpersonage, alleen is dat nu iemand van vlees en bloed. En omdat hij zo nu en dan op televisie is, kennen we zijn specifieke taalgebruik. Hij zegt bijvoorbeeld ‘Gast!’ tegen de presentator of ‘Dat is supervet, Matthijs!’ Waardoor een e-mail die begint met ‘Hallo daar’ of ‘Thanks voor je aanmelding’ volkomen natuurlijk klinkt. In je hoofd zie je namelijk het gezicht van Alexander erbij en je hoort zijn stem en intonatie.

Doordat Alexander Klopping soms op televisie is, herkennen we zijn specifieke taalgebruik.

Vertrouwd

Inmiddels schrijft Klöpping niet meer alle mailtjes zelf, maar de toon van Blendle is nog wel hetzelfde: vlot en informeel, met hier en daar wat webjargon of een emoji. Het is die manier van spreken en schrijven die Blendle zo vertrouwd maakt. Vertrouwd is trouwens niet precies hetzelfde als betrouwbaar, maar het komt qua beleving wel heel dicht in de buurt. En zo kun je met een herkenbare en supersympathieke tone of voice niet alleen véél nieuwe abonnees werven, maar ook nog eens een potje breken bij je bestaande klanten.

🎧 Koptelefoon klaar? Luisteren maar! En al het onderstaande leest ook lekker weg.👇 – Blendle

4. Je kunt met tone of voice de klantervaring beïnvloeden

Zoals de Amerikaanse schrijfster Maya Angelou al zei: “People don’t always remember what you say or even what you do, but they always remember how you make them feel.”

In 1967 bedacht hoogleraar in de psychologie Albert Mehrabian de 7%-38%-55%-regel. Volgens die regel bestaat communicatie uit drie elementen: woorden (7%), intonatie (38%) en lichaamstaal (55%). Latere onderzoekers hebben die verhoudingen bijgesteld, maar het staat vast dat je met taal meer overbrengt dan alleen de letterlijke boodschap. Dat geldt ook voor geschreven tekst. Dan gebruik je ritme, leestekens, interpunctie en formulering in plaats van intonatie en lichaamstaal.

“Zoek dit vandaag even voor me uit.”

“Heb jij tijd om dit vandaag voor me uit te zoeken?”

“Het zou geweldig zijn als je dit vandaag voor me kunt uitzoeken.”

Door je woorden zorgvuldig te kiezen, kun je ervoor zorgen dat je tekst het gewenste effect heeft, maar je kunt de ontvanger en passant ook een fijn gevoel geven. En dat doet heel veel voor de merkbeleving.

Positieve klantervaring

Als merk wil je eigenlijk dat de klantervaring bij elke interactie positief is. Dus niet alleen als iemand op het punt staat een aankoop te doen of zich net als abonnee heeft aangemeld, want dan is het makkelijk om gezellig te doen. Je wil óók een positieve klantervaring als je hem vertelt dat de tarieven omhooggaan, dat zijn straat de komende weken openligt of dat je de service zult stoppen als hij zijn rekening niet betaalt. Als dát lukt, maak je van je klanten pas echt ambassadeurs van jouw merk. En het kan. Met een herkenbare, consistente en vooral aangename tone of voice.

Het lukte ons niet om onze pakketjes door getrainde eekhoorntjes op een scooter langs te laten brengen. Maar verder doen we alles voor je. – Coolblue

Tja, betalen moet ook gebeuren. Dat kan bij ons op maar liefst 8 manieren. – Coolblue

Of verheugde je je op een stevige juridische tekst? Geen zorgen. De Nederlandse Thuiswinkel Organisatie heeft ook algemene voorwaarden voor ons opgesteld, maar dan lekker ingewikkeld. – Coolblue

Sorry, sorry, duizendmaal sorry. Klanttevredenheid is een heuse obsessie voor ons. Maar soms slaan zelfs wij de plank volkomen mis. En daar ben jij dan de dupe van. – Coolblue

Als het over tone of voice of gaat, kun je met geen mogelijkheid om Coolblue heen. Dat verkoopt van alles, maar handelt in de basis in customer experience: alles voor een glimlach. Maar dan ook echt álles. Ook als het over betalen gaat, of klachten, of algemene voorwaarden.

Coolblue handelt eigenlijk in customer experience.

Wederkerigheidsprincipe

Gewoon de hele tijd superaardig zijn, het klinkt zo simpel dat het bizar is dat niet veel meer bedrijven het doen. Ook hier geldt het wederkerigheidsprincipe van Cialdini: als je mensen heel vriendelijk benadert, voelen ze de natuurlijke aandrang om heel vriendelijk terug te doen. Bijvoorbeeld door meer te bestellen of aan al hun peers te vertellen dat ze ook bij jou moeten zijn.

5. Je sorteert voor op de toekomst

Het is even geleden, maar de komst van televisie in de Nederlandse huishoudens zal een grote impact hebben gehad op hoe merken met hun klanten communiceerden. Ik weet nog wel hoe de communicatiewereld op zijn kop stond toen het internet zijn definitieve intrede deed. Om over social media nog maar te zwijgen. Het is wat dit soort technologische ontwikkelingen doen: ze brengen taalverandering in een stroomversnelling.

Ga maar eens na: als Apple in 2011 het emoji-toetsenbord niet had toegevoegd aan de iPhone, was ‘😂’ nooit het Britse woord van het jaar 2015 geworden en had niemand deze campagne van Ditzo begrepen:

Spraakbediening

Op dit moment staan we aan de vooravond van nog zo’n technologische ontwikkeling: spraakbediening. Met de komst van digitale assistenten zoals Siri, Echo en Alexa zullen we de wereld om ons heen steeds meer bedienen met onze stem. Oké, het is nu misschien allemaal nog wat krakkemikkig en vooral om te lachen, maar het kan snel gaan met dit soort innovaties.

Meer omzet door voice control

Het Amerikaanse onderzoeksbureau Gartner voorspelt dat in 2020 zo’n 30 procent van de zoekopdrachten wordt ingegeven zonder een scherm te gebruiken. Bedrijven die hun website voorbereiden op deze ontwikkeling, zullen in 2021 maar liefst 30 procent meer omzetten, zegt Gartner ook. En dat klinkt best reëel als je het onderzoek erbij pakt dat comScore deed naar het huidige gebruik van spraaktechnologie.

Accepteer cookies

 

Volgens comScore gebruikt op dit moment helft van alle gebruikers de de spraakfunctie op zijn mobiel, een op de drie dagelijks. Een even grote groep verwacht dit in de toekomst te gaan doen of méér te gaan doen. En nu zijn er ook de smartspeakers die vrijwel alle grote partijen in de afgelopen maanden hebben geïntroduceerd. De Echo Dot was het meestverkochte product van Amazon tijdens de laatste feestdagen en in Amerika zijn de huishoudens met een smartspeaker in het afgelopen halfjaar met maar liefst 49 procent toegenomen.

Praten tegen apparaten

Kortom: binnen een paar jaar is het helemaal niet meer zo vreemd en onwennig om hardop tegen je apparaten te praten. Thuis, tijdens het koken of als je in bad ligt, in de auto of tijdens een wandeling. En al die apparaten praten terug. Dat wil zeggen: dat doen de merken áchter die apparaten. In hun eigen unieke en vertrouwde tone of voice.

Heeft jouw merk er al één? En weet iedereen die namens het bedrijf communiceert hoe die manier van spreken en schrijven in elkaar zit? Deel het in de reacties!