De verlaten winkelwagen-mail: de snelste weg naar extra omzet

De verlaten winkelwagen-campagne is misschien wel het huzarenstukje van e-mailmarketing. Sterker nog: als je mij vraagt welke automatisering de snelste weg naar extra omzet biedt, dan staat de verlaten winkelwagen-mail al jaren bovenaan de lijst. Toch vroeg ik me af: wordt deze automation eigenlijk nog wel goed ingezet?

Om een beeld te krijgen van hoe Nederlandse webshops omgaan met verlaten winkelwagens, heb ik twintig webshops bezocht in verschillende segmenten, waaronder wonen, cadeaus, fashion en retail. Ik vulde winkelwagens met producten die ik daadwerkelijk overwoog te kopen en keek vervolgens welke opvolging plaatsvond via e-mail. Deze verkenning is nadrukkelijk geen representatief marktonderzoek, maar een praktijktoets van hoe deze automation in de praktijk wordt ingezet.

Opzetten van het onderzoek.

Vanaf 1 mei ben ik begonnen met de eerste fase, namelijk aanmelden en vervolgens shoppen. Om daarachter te komen ben ik de afgelopen maand (mei 2026) gaan shoppen bij twintig verschillende webshops. Ik ben gaan kijken naar webshops in het top, midden en beginnende segment. Niet als marketeer, maar als consument vulde Ik mijn winkelmandjes met producten die ik daadwerkelijk wilde kopen voor mezelf, mijn partner en mijn kind. Vervolgens wachtte ik af.

De eerste test duurde twee weken dus van 1 mei tot en met 15 mei.

Slechts één webshop reageerde binnen vijf uur

Van de twintig webshops stuurde slechts één partij mij binnen vijf uur een verlaten winkelwagen-mail: Greetz. De mail viel direct op door de originele onderwerpregel:

Hebben wij je aandacht getrokken?

Ook de uitvoering zat goed in elkaar. Een subtiele animatie met ogen die door een brievenbus kijken trok direct de aandacht. De tekst voelde persoonlijk en relevant, en een kortingscode gaf net dat extra zetje richting aankoop.

Wat mij vooral opviel, was een slimme reminder onderaan de mail: een attendering dat mijn vrouw binnenkort jarig was. Precies de reden waarom ik aan het shoppen was

Natuurlijk zegt één persoonlijke ervaring weinig over de totale effectiviteit van een campagne. Toch laat het voorbeeld van Greetz zien hoe relevantie, timing en personalisatie samen kunnen zorgen voor een overtuigende klantbeleving.

Waarom hoor ik niets van de rest?

De ervaring met Greetz maakte mij vooral nieuwsgierig naar de andere negentien webshops. Misschien ontbrak er iets in mijn test. Daarom besloot ik een tweede ronde te doen (22 mei tot en met 30 mei). Dit keer maakte ik overal een account aan, bevestigde mijn e-mailadres en doorliep ik eerst de welkomstflow. Pas een dag later ging ik shoppen en vulde ik opnieuw winkelwagens.

Je zou verwachten dat de resultaten beter zouden zijn.

Dat waren ze niet.

Van de zestien overgebleven webshops ontving ik slechts twee verlaten winkelwagen-mails en één extra reminder. Opvallend weinig, zeker omdat het ging om zowel bekende e-commercepartijen als kleinere, ambitieuze webshops.

Xenos: goede intentie, gemiste kansen

Van Xenos ontving ik een verlaten winkelwagen-mail waarvan Gmail helaas een deel afsneed. De onderwerpregel trok direct mijn aandacht:

Vergeet je niet iets?

Simpel, maar effectief.

De inhoud voelde vrij generiek aan. Hoewel de mail functioneel was, miste ik een duidelijke merkstem of onderscheidende boodschap die mij extra motiveerde om terug te keren naar mijn winkelwagen. Dat is jammer, want juist bij verlaten winkelwagens heb je een consument die al koopintentie heeft getoond. Een beetje extra overtuigingskracht kan dan het verschil maken.

Kleertjes.com: technisch slim, maar niet helemaal af

Ook Kleertjes.com stuurde een verlaten winkelwagen-mail. Positief was dat de producten dynamisch werden ingeladen. Dat laat zien dat de technische basis goed staat. Wel viel iets opvallends op: in mijn winkelwagen zaten vijf producten, maar in de e-mail werd slechts één product getoond. Een dag later volgde een tweede e-mail met als onderwerp:

Kassakorting op een item in je winkelmandje.

Opnieuw werd maar één product weergegeven.

Daarnaast verdwenen de producten volledig wanneer ik de online versie van de e-mail bekeek. Mogelijk doordat producten niet meer beschikbaar waren of omdat de webversie niet goed omgaat met dynamische content. Het zijn kleine details, maar juist dit soort details bepalen uiteindelijk de effectiviteit van een campagne.

De cijfers liegen niet

Dat maakt de afwezigheid van verlaten winkelwagen-campagnes extra opvallend.

Benchmarkonderzoek van Klaviyo uit 2025 laat namelijk zien dat dit nog altijd één van de best presterende e-mailautomatiseringen binnen e-commerce is. Deze cijfers zijn gebasseerd op abandoned cart open rates, click rates en revenue per ontvanger.

Volgens Klaviyo presteren verlaten winkelwagen-campagnes structureel sterk. In hun benchmarkrapport worden de resultaten van een gemiddelde webshop vergeleken met die van de best presterende 10% van alle Klaviyo-gebruikers. Daarmee ontstaat een goed beeld van wat organisaties minimaal mogen verwachten én wat er mogelijk is als deze automation optimaal wordt ingericht.

(Bron Klaviyo)

Daarnaast wordt naar schatting ongeveer 70% van alle online winkelwagens verlaten voordat een aankoop wordt afgerond.

Met andere woorden: vrijwel iedere webshop laat omzet liggen. De vraag is niet óf klanten afhaken, maar wat je doet om ze terug te halen.

De best presterende flows bestaan meestal uit drie contactmomenten:

1. Een eerste herinnering binnen één uur.
2. Een tweede herinnering na 24 uur.
3. Een laatste reminder na 48 tot 72 uur.

Juist omdat de koopintentie al aanwezig is, liggen de resultaten aanzienlijk hoger dan bij reguliere e-mailcampagnes.

Niet iedere webshop kiest voor e-mail

Het uitblijven van een verlaten winkelwagen-mail betekent overigens niet automatisch dat een webshop niets doet aan verlaten winkelwagens.

Sommige organisaties kiezen bewust voor andere kanalen, zoals retargetingcampagnes via Meta of Google, pushnotificaties, sms-berichten of loyaliteitsprogramma’s. Ook kunnen privacy voorkeuren, technische beperkingen of strategische keuzes een rol spelen.

Tegelijkertijd viel tijdens deze praktijktoets op dat er vanuit e-mailperspectief vaak weinig zichtbare opvolging plaatsvond, terwijl juist dit kanaal volgens diverse benchmarkrapporten nog steeds sterk presteert.

Wat mij vooral opviel

De meest opvallende uitkomst van deze verkenning is niet dat verlaten winkelwagen mails goed werken, dat weten marketeers al jaren. Interessanter is de vraag hoe consequent deze automation daadwerkelijk wordt ingezet?

In mijn praktijktoets ontving ik bij het merendeel van de onderzochte webshops geen of slechts beperkte e-mailopvolging na het verlaten van een winkelwagen. Dat betekent niet automatisch dat deze organisaties omzet laten liggen – mogelijk zetten zij andere kanalen of strategieën in. Wel roept het de vraag op hoeveel aandacht er in de praktijk nog wordt besteed aan één van de meest bewezen e-commerce-automatiseringen?

Misschien ligt de echte les niet in het belang van de verlaten winkelwagen-mail zelf, maar in de uitvoering ervan. Want juist daar blijken grote verschillen te bestaan tussen webshops die automatisering zien als een verkoopkanaal en webshops die automatisering vooral als techniek beschouwen.