Kies je voor een logo of dé mens achter het merk?

Vroeger, tenminste als ik naar mezelf kijk, was ik écht fan van bepaalde merken. Nike was een van mijn absolute favorieten. Misschien ook wel omdat voetbalsterren als Cristiano Ronaldo en Ronaldinho in peperdure, flitsende commercials naar voren werden geschoven. In die iconische reclames leek alles mogelijk.

Net als zoveel jonge jongens had ik de droom om profvoetballer te worden. Ik zag mezelf al gaan in een vol stadion, gezegend met dezelfde schijnbewegingen en feilloze trappen als mijn helden op tv.

Die droom ging al snel aan flarden, omdat ik simpelweg het talent miste. Mijn balgevoel bleek niet evenredig aan mijn ambitie. Maar de liefde voor het merk bleef nog lang overeind.

We kochten destijds immers geen laars of een shirt: we kochten een logo, een status, een zorgvuldig geregisseerde droom. Het logo was een schild waarachter de werkelijkheid van het bedrijf onzichtbaar bleef.

De anonieme CEO is verleden tijd

Inmiddels zijn we jaren verder en kijk ik met een heel andere, meer kritische blik naar de marketingstrategie achter deze wereldwijde giganten. De centrale vraag die mij tegenwoordig bezighoudt is: kiezen we vandaag de dag nog steeds voor dat strakke, anonieme logo, of kiezen we bewust voor dé mens achter het merk?

En met dat laatste doel ik allang niet meer op de miljoenen verslindende, gesponsorde atleet die zijn gezicht leent aan een campagne. Nee, ik doel voornamelijk op de oprichter, de grootaandeelhouder of de CEO die aan de knoppen zit achter het bedrijf.

De tijd dat topmannen en -vrouwen anoniem in ivoren torens intersectionele spreadsheets zaten te vullen en onzichtbaar bleven voor het grote publiek, is namelijk definitief voorbij. De markt is veranderd. De consument eist transparantie.

De eigenaar of de bestuursvoorzitter is noodgedwongen, of juist heel bewust, het uithangbord van de organisatie geworden. Dat kan in sommige gevallen heel krachtig werken en voor enorme loyaliteit zorgen, maar het brengt tegelijkertijd een gigantisch commercieel risico met zich mee. Het merk is immers plotseling zo kwetsbaar als het morele kompas van de persoon die het vertegenwoordigt.

Als je nekharen recht overeind gaan staan

Recentelijk heb ik het boek ‘De Techbro’s‘ gelezen van George van Hal en Laurans Verhagen. Deze onderzoeksjournalisten deden diepgravend onderzoek naar de almachtige techmiljardairs uit Silicon Valley en probeerden te ontrafelen wat hun werkelijke drijfveren zijn.

Tijdens het lezen, gingen mijn nekharen regelmatig recht overeind staan. Het boek schetst een onthutsend beeld van een handjevol excentrieke figuren die door hun immense rijkdom en technologische monopolies meer invloed hebben op de wereldpolitiek dan menig staatshoofd.

Of het nu gaat om het controleren van de informatiestroom via algoritmes, het manipuleren van de publieke opinie of het lanceren van tienduizenden satellieten om de ruimte te koloniseren: de arrogantie en de ethische blindheid spatten soms van de pagina’s.

Het lezen van dit boek heeft me aan het denken gezet en heeft mij wéér met de neus op de feiten gedrukt. Ik ben tot het besef gekomen dat ik simpelweg geen zaken meer wil doen met bedrijven waarvan de leiders mijlenver afstaan van mijn persoonlijke waarden en idealen.

Juist omdat die CEO’s steeds vaker zélf de schijnwerpers opzoeken, al dan niet via hun eigen socialmediakanalen, podcasts of persconferenties, heb ik vaker het gevoel dat ik rechtstreeks zakendoe met een mens in plaats van met een abstract logo.

En die mens staat me door zijn gedrag of uitspraken soms fundamenteel tegen. Je koopt niet meer anoniem een dienst: je financiert indirect de werelddominantie of de dubieuze hobby’s van een miljardair.

Maak keuzes die bij jou passen

In een tijdperk waarin geopolitieke spanningen met de dag toenemen, de klimaatcrisis rammelt aan de poorten en polarisatie overal op de loer ligt, vind ik het belangrijker dan ooit om bewuste keuzes te maken. Keuzes die echt bij mij passen en die ik voor de spiegel kan verantwoorden.

Ik wil het liefst zakendoen met bedrijven waarbij ik vind dat de eigenaar niet alleen gefocust is op winstmaximalisatie en het tevreden houden van de aandeelhouders, maar ook de juiste dingen zegt én daadwerkelijk doet. “Wat versta je onder de juiste dingen, Jasper?”, hoor ik je al denken.

Dat is een volstrekt terechte vraag, want moraal is subjectief en wat voor mij zwaar weegt, hoeft voor een ander geen prioriteit te zijn. Maar voor mij is dit eigenlijk geen hogere wiskunde. Het gaat mij om fundamentele, universele menselijke waarden.

Ik kijk naar zaken zoals: is een organisatie écht goed voor haar medewerkers op de werkvloer? Krijgen zij een eerlijk loon en een veilige werkomgeving, of worden ze uitgeperst om de marges te spekken? Heeft het bedrijf oog voor het milieu en de voetafdruk die het achterlaat, of worden de ecologische kosten afgewenteld op de samenleving?

En is de organisatie bovendien niet te beroerd om een substantieel deel van de winst terug te geven aan de maatschappij door het te doneren aan een goed doel?

Geen greenwashing, maar oprechte moraal

We leven in een wereld die overspoeld wordt met holle marketingzinnen. Bedrijven vliegen elkaar in de haren om te bewijzen hoe duurzaam en inclusief ze wel niet zijn. Maar er is een groot verschil tussen een marketingafdeling die aan greenwashing doet omdat de tijdgeest dat toevallig van ze vraagt, en een oprechte, intrinsieke maatschappelijke betrokkenheid.

En de eigenaar of oprichter van een bedrijf is hierin vrijwel altijd de dragende kracht. De cultuur van een organisatie is immers een reflectie van het leiderschap aan de top. Als de top niet deugt, als daar de arrogantie regeert en ethiek wordt gezien als een kostenpost, dan sijpelt dat vroeg of laat onherroepelijk door in alle haarvaten van de bedrijfscultuur.

Als consumenten hebben we meer macht dan we vaak zelf beseffen. We stemmen namelijk elke dag met onze portemonnee. Elke euro die we uitgeven is een stem op het soort wereld waarin we willen leven. We kopen niet langer alleen een functioneel product of een handige service; we kopen de moraal, de ethiek en de integriteit van de maker.

Een logo is en blijft uiteindelijk ook maar een stukje grafisch ontwerp, een plaatje op een verpakking. Maar de mens achter het merk? Dat is het echte, kloppende hart en het geweten van het bedrijf.

De volgende keer dat je ergens je bankpas tegen de lezer houdt of op de bestelknop klikt, vraag jezelf dan eens af: koop je puur de gladde marketing, of steun je met jouw harde euro’s ook echt de mens achter de knoppen?