Design thinking: ook voor de CMO! [onderzoek]

De chief marketing officer (CMO) ontwikkelt zich meer in de richting van chief experience officer. De nieuwe CMO krijgt daarbij verregaande verantwoordelijkheid voor de totale klantervaring, over alle touchpoints en kanalen heen. Ik zie het in mijn dagelijkse praktijk als leider van IBM’s iX, dat voor klanten interactieve ervaringen voor eindgebruikers helpt realiseren. Het blijkt bovendien uit het recent verschenen rapport ‘The Modern Marketing Mandate’, waarvoor wereldwijd ruim 2000 CMO’s zijn ondervraagd.

Opvallend is dat het fenomeen disruptie voor CXO’s en marketeers wat naar de achtergrond is bewogen, zo blijkt uit het CMO-rapport. De benadering van grensverleggende producten en diensten is meer ingestoken vanuit het perspectief van praktische kansen en mogelijkheden dan vanuit de dreiging. Ik zie een dergelijk pragmatisme ook om mij heen. Waarschijnlijk is de ervaring van mensen belangrijker dan een puur technologisch ingestoken productinnovatie.

De benadering van grensverleggende producten en diensten is meer ingestoken vanuit het perspectief van praktische kansen en mogelijkheden dan vanuit de dreiging.

Klantervaring

De CMO zal steeds meer meewerken en meedenken bij het realiseren van de juiste product- en merkbeleving, zo zeggen de onderzoekers. Daarbij springen drie begrippen in het oog die dit alles mogelijk moeten maken:

• experience, de juiste ervaring voor de eindklant
• value, waarde voor de organisatie
• culture, een klantgerichte bedrijfscultuur

Bij al deze aspecten kan de CMO een sleutelrol spelen, en we zien binnen iX dat steeds meer marketeers die positie claimen.

Cultuur is een van de belangrijkste aspecten van klantgericht denken en werken, en tegelijk het lastigst om te veranderen. Het vraagt vanuit CXO-perspectief om een helder mandaat. Technologie kan hierbij helpen. Bijvoorbeeld in het kader van een betere samenwerking en het kunnen delen van informatie, maar ook als het gaat om het op basis van beschikbaarheid en kunnen analyseren van data uit uiteenlopende bronnen.

Productdesign

Design thinking bewijst z’n nut bij het ontwikkelen van producten en diensten die qua experience aansluiten bij de wensen en eisen van de klant. Het dwingt je om in het totale proces van productontwikkeling te beginnen bij de eindgebruiker. Van idee, ontwerp en prototype tot een oplossing die daadwerkelijk op de markt komt. Het mooie is dat in dit proces uiteenlopende disciplines vertegenwoordigd zijn: sales, design, technologie en marketing.

Design thinking is dermate fundamenteel, dat organisaties op dit gebied zelf de nodige competenties moeten ontwikkelen of zich laten ondersteunen op deze skill.

Vijf to-do’s

The Modern Marketing Mandate vermeldt 5 fundamentele to-do’s voor hedendaagse marketeers:

1. het laten groeien van de omzet
2. het verbeteren van de omnichannel-ervaring
3. het digitaal innoveren van de klantervaring
4. een transparante return on investment van marketing-initiatieven
5. het creëren van een klantgerichte bedrijfscultuur – mede door het delen van interne successen op dit terrein

Koester ‘human savvyness’

Mijn persoonlijke boodschap voor de CMO is, ondanks alle focus op technologie en data, de ‘human savvyness’ te blijven koesteren. De moderne CMO zal waarde toevoegen door een combinatie van datagedrevenheid en kunstmatige intelligentie, maar ook ruimte voor serendipiteit en het menselijke vermogen om zaken te kunnen aanvoelen of inschatten. Zeker binnen het design-thinkingproces.

The Modern Marketing Mandate is gebaseerd op de uitkomsten van IBM’s Global C-suite Study en hier te downloaden.