Grijp je kans en scoor met CRO in 2019: 5 tips

Digital marketeers die meer uit hun online investeringen moeten halen, kunnen in 2019 niet meer om Conversion Rate Optimization (CRO) heen. Maar wat zijn de grote kansen én misvattingen?

Ik verwacht dit jaar veel ontwikkelingen op het vlak van personalisatie en data science, met nieuwe Conversion Rate Optimization-werkwijzen als gevolg. Organisaties gaan het belang van conversieoptimalisatie in diverse klantreisfasen inzien en ze ontdekken de meerwaarde van structurele conversieoptimalisatie. Lees hieronder mijn tips en haal in 2019 meer uit je inspanningen!

Korte terugblik: CRO-ontwikkelingen in 2018

Om een visie voor de toekomst te ontwikkelen, moet je begrijpen waar je vandaan komt. Het vakgebied CRO werd het afgelopen jaar gekenmerkt door drie duidelijke, aan elkaar verwante ontwikkelingen:

• Toename van slimme tools voor A/B-testen in de customer journey
• Toename van slimme tools voor personalisatie van de customer experience
• Meer bereidheid bij organisaties om conversieoptimalisatie te prioriteren

Eigenlijk zien we al 3 tot 5 jaar flinke innovatie op het gebied van technologie en CRO-tools. We testen zelf veel tools en ontdekken steeds meer mogelijkheden om gericht op resultaat te sturen. Tegelijkertijd is CRO toegankelijker geworden voor organisaties, juist door die betere en veelzijdigere tooling. Daardoor komt CRO binnen digital marketing sneller bovenaan de agenda’s en jaarplanningen te staan.

Zeer verstandig natuurlijk. Stel dat je naast je advertentiebudget geen conversieoptimalisatie toepast om je bezoekers ook daadwerkelijk te laten converteren. Reken maar dat je dan nooit het optimale uit je online inspanningen haalt. Dat je conversieoptimalisatie natuurlijk voor veel meer kunt inzetten dan alleen onsite A/B-testen, begrijpen veel marketeers gelukkig ook steeds beter. De groei van je gehele organisatie en meer tevreden klanten, dáár moet je constant aan werken. CRO is dan jouw perfecte spin in het web.

5 misvattingen & kansen voor CRO in 2019

Aan de ene kant krijgt conversieoptimalisatie dus steeds meer aandacht en groeit het aantal CRO-specialisten elk jaar. Maar aan de andere kant wordt het voordeel of zelfs de noodzaak van een veelzijdige CRO-strategie lang niet altijd ingezien. Hoe komt dat? Diverse misvattingen rondom conversieoptimalisatie lijken een sta-in-de-weg. Hieronder bespreek ik graag welke 5 kansen jij als marketeer in 2019 zoal kunt benutten met CRO, en weerleg ik tegelijkertijd enkele misvattingen.

1. Kijk verder dan A/B-testen

De eerste misvatting die ik je graag voorleg luidt: CRO is A/B-testen.

We testen alles wat we kunnen bedenken. Dat is wat CRO is, toch?

Conversieoptimalisatie is echt veel meer dan alleen A/B-testen. Het gaat om het leren kennen van je doelgroep, het begrijpen van je doelgroep en het optimaliseren van gebruikerservaringen. A/B-testen is slechts een middel om deze doelen te bereiken.

Een goed voorbeeld een CRO-strategie die niet alleen om A/B-testen draait, is personalisatie. Met personalisatie gaat het niet om het testen van elementen op een website, maar om het bieden van unieke ervaringen voor verschillende doelgroepen/segmenten door de gehele customer journey. Personalisatie zal in 2019 blijven groeien.

2. Beschouw conversieoptimalisatie als een constant proces

De tweede misvatting die aandacht verdient is: CRO is een eenmalig project.

“Als we CRO een jaar inzetten en ons target voor dat jaar halen is het mooi geweest.”

Conversieoptimalisatie is idealiter nooit een eenmalig initiatief om de simpele reden dat groei nooit ophoudt. Het kan natuurlijk voorkomen dat je op een gegeven moment alle elementen op je website hebt geoptimaliseerd, maar zelfs dan valt er nog van alles te verbeteren. Je doelgroep verandert, technologieën veranderen en daar moet jij in meegaan als merk door te blijven optimaliseren.

3. Optimaliseer voor gebruikerservaringen, niet voor conversies

De derde misvatting luidt: CRO gaat over kortetermijnoptimalisatie.

 “Door CRO in te zetten behalen we quick wins in de Activate-fase. Het draait allemaal om conversie.”

Conversieoptimalisatie gaat over het optimaliseren van gebruikerservaringen op (primair) websites. Natuurlijk behalen we in de Activate-fase quick wins en zie je dit op de korte termijn terug in je resultaten (voor meer informatie over de verschillende fases, zie dit artikel over het REAN-model, red.). Maar als je je alleen focust op de Activate-fase, stagneren resultaten na een tijdje. CRO richt zich juist ook specifiek op de belangrijke Engage-fase waarin brand-optimalisatie centraal staat. Alleen dan zorg je ook op de lange termijn voor betere resultaten.

Kortom: conversieoptimalisatie gaat zowel over conversie als branding. Uiteindelijk draait conversieoptimalisatie niet om conversie, maar om je doelgroep. Je doelgroep zorgt namelijk uiteindelijk voor deze conversies (mits je CRO goed inzet natuurlijk 😉).

4. Maak de ROI van CRO inzichtelijk

Een andere veel gehoorde misvatting is: Het is niet mogelijk de ROI van CRO te berekenen.

“Leuk dat testen, maar we weten niet van te voren wat we er uit gaan halen. Waarom zouden we er dan in investeren?”

Lange leve data science! De ROI van CRO is daarmee zeker inzichtelijk te maken. Hoe je dat kunt doen? Met het gemiddeld aantal gebruikers, het huidige conversieratio, de conversiewaarde en een heldere doelstelling (bijvoorbeeld uplift-doelstelling) kun je berekenen wat de ROI zal zijn. Deze berekening is geen giswerk, maar gebaseerd op echte data van alle tests die je draait. Conversieoptimalisatie gaat in mijn visie over statistiek, data en gedragsverandering.

5. Advertising en CRO gaan hand in hand

De laatste misvatting luidt: CRO is niet nodig.

“We zetten toch al advertising in?”

Over deze misvatting maak ik me het meest zorgen. Kijk eens naar de afbeelding hieronder, waarin (globaal) wordt weergegeven hoe de customer journey binnen een advertising-campagne er uitziet. Advertising wordt ingezet om doelgroepen te bereiken. Er wordt flink geïnvesteerd om via clicks prospects op geprioriteerde webpagina’s te krijgen. Maar vervolgens blijven de gewenste en benodigde conversies uit, omdat aan de laatste fase van de klantreis onvoldoende aandacht wordt besteed. De gebruikerservaring wordt niet geoptimaliseerd op het moment dat dat het hardst nodig is!

Toch zie ik dat investeringen zich vaak vooral richten op alleen advertising-kanalen. Het is – sorry to say – kiezen voor de gemakkelijke weg. Bij advertisingkanalen is namelijk ‘eenvoudig in te schatten wat de ROI wordt’. Eens, maar inmiddels heb je kunnen lezen dat óók de ROI van conversieoptimalisatie wel degelijk goed inzichtelijk kan worden gemaakt! En logisch denken leidt toch sowieso tot een nuchtere conclusie: neem drempels weg die naderende conversies (kunnen) verhinderen.

Mijn advies aan jou voor 2019: kies niet voor het één of het ander, laat advertising en conversieoptimalisatie juist vaker hand in hand gaan.

Key-take-aways: waarom investeren in CRO in 2019?

Ik hoop dat ik jou met het weerleggen van 5 misvattingen de ogen heb geopend ten aanzien van de absolute meerwaarde van strategische ingezette CRO in 2019. Graag vat ik voor jou de kern van mijn verhaal met deze key-take-aways samen:

✔ Combineer de inzet van conversieoptimalisatie met de doelgerichte inzet van advertising-kanalen, voor een optimaal resultaat uit al je online investeringen.

✔ De omvang van je doelgroep wordt steeds kleiner naarmate je dichter bij jouw (conversie)doel komt. Maar die steeds kleinere doelgroep wordt tegelijkertijd steeds waardevoller.

✔ Zet conversieoptimalisatie altijd in op een zeer belangrijk moment in de customer journey: zodra de conversie bijna moet worden gerealiseerd.

✔ Vergeet CRO niet toe te passen in de Engage-fase voor brand-optimalisatie, als je tenminste op de lange termijn ook resultaat wil behalen!

We hebben de afgelopen jaren gezien dat er steeds meer tooling en technologieën bij komen voor CRO. Dit maakt dat conversieoptimalisatie toegankelijker wordt voor organisaties. In 2019 zullen trends als personalisatie en data science doorzetten en de werkwijze van conversieoptimalisatie veranderen.

Foto: Jeroen Bosch/Unsplash