Strategie

Schrijf in spreektaal en win klanten

0

Makkelijk, informeel taalgebruik is een machtig middel om klanten écht te laten houden van jouw merk. Maar waarom is het toch zo eng om gewoon en makkelijk te schrijven, alsof je een gesprek voert? 3 misverstanden over spreektaal uit de weg geruimd.

Als we het over tone of voice hebben, is er eigenlijk maar één ding belangrijk: het gevoel dat je de lezer met je teksten geeft. Dat is wat blijft hangen en dat is waarop je huidige klanten ook hun toekomstige beslissingen baseren. Een goed gevoel krijgen je klanten van een warme, menselijke toon, maar óók van een natuurlijke, losse en informele toon. Spreektaal, dus. Dat verzin ik niet, dat is uit onderzoek gebleken.

Het Engelse schrijversbureau The Writer vroeg aan 2.000 mensen om zich voor te stellen dat hun geboekte vlucht werd geannuleerd door de vliegmaatschappij. Ze kregen 4 teksten te lezen waarin stond hoe ze hun geld terug konden krijgen: de standaardteksten die Virgin, British Airways en Ryanair voor dit geval op de plank hebben liggen én een zelfgeschreven tekst in een natuurlijke, informele stijl. De test was blind, dus de lezers wisten niet welke tekst bij welk merk hoorde.

Behulpzaam

Puur gebaseerd op de schrijfstijl sprak 42% van de lezers zijn voorkeur uit voor het niet-bestaande merk, met de natuurlijke en makkelijke tone of voice. 22% koos voor Ryanair, 21% voor Virgin en 16% voor British Airways. De uitkomst kon niet veel duidelijker zijn: véél meer mensen houden – bewust of onbewust – van een informele toon. Maar het wordt nog gekker: op de vraag hoe de respondenten de informele tekst zou omschrijven, koos 29% voor de term ‘behulpzaam’. Meer dan een kwart!

Om maar aan te geven hoe groot het effect is van gewoon een beetje leuk en aardig zijn: zelfs als je als organisatie een kapitale fout maakt, kun je er met informele communicatie voor zorgen dat veel van je klanten een goed gevoel bij jouw merk krijgen.

Leuk en makkelijk schrijven dus, op een vriendelijke aangename toon, alsof je een praatje maakt. Ik kan het alle bedrijven en overheidsinstellingen aanraden.

Toch voelen sommige van mijn opdrachtgevers zich wat ongemakkelijk als ik met de vlotte bezem door hun uitingen ga. Ze zijn het met me eens dat het voor bijna alle lezers beter werkt, alleen geldt dat nu nét niet voor hun eigen doelgroep. Want die is zakelijk. Of oud. Of rijk. En zoals ik ook zou moeten weten, zijn zakelijke, oude en/of rijke mensen niet gediend van een makkelijke en natuurlijke schrijfstijl.

Babyboomers

Ik zal nooit beweren dat ik de klanten van mijn opdrachtgevers beter ken dan zijzelf. Maar op dit punt wil ik de discussie nog weleens aangaan. Want ik ben ervan overtuigd dat ook die zakelijke prospect het juist verfrissend vindt als hij of zij een offerte ontvangt waarin een beetje licht en lucht bij de prijs is inbegrepen. Dat de eigenwijze babyboomers het waarderen als je de zaken wat aantrekkelijker voor ze verwoordt. En dat rijkelui – oftewel de kopers van exclusieve A-merken – niet per se zitten te wachten op moeilijke woorden.

Waarom zijn veel organisaties dan nog zo terughoudend als het om makkelijk taalgebruik gaat? Daar hebben ze vaak goed onderbouwde redenen voor. Maar ik kan er kort over zijn: die zijn gebaseerd op misverstanden. Ik zal er drie uit de wereld helpen.

Misverstand 1: een vlotte toon is niet respectvol

Hier hebben we meteen het meest voorkomende en het hardnekkigste misverstand te pakken. Dit argument wordt altijd in één adem met de specifieke doelgroep genoemd. Die dus zakelijk, oud of rijk is.

De gedachtegang dat juist deze doelgroepen meer respect verdienen dan andere doelgroepen, is al volkomen krom. Of je klanten nu tweeverdienende vijftigers zijn, hoogopgeleide professionals óf jonge consumenten met een krap budget, je behandelt ze met respect. Het zijn immers je klanten, de reden van je bestaan.

De gedachtegang dat juist deze doelgroepen meer respect verdienen dan andere doelgroepen, is al volkomen krom.

Dat je respect toont door afstandelijk en ingewikkeld te schrijven, klopt ook niet. Een van de manieren om respect te tonen is juist zo te communiceren dat je lezer begrijpt wat je tegen hem wilt zeggen. Schrijf je liever wollig en ondoorzichtig, dan zeg je eigenlijk dat je vindt dat hij maar wat beter zijn best moet doen om te snappen waar het over gaat. Juist dát is niet respectvol.

Over het algemeen komt met het respectargument ook het grote u-of-jij-vraagstuk ter sprake. Want je en jij zeggen is wat de meeste mensen associëren met een vlotte schrijfstijl. Terwijl het er maar een klein beetje mee te maken heeft.

Je kunt op een heel natuurlijke en informele toon schrijven en de lezer toch met u aanspreken, omdat dat nu eenmaal beter bij de uitstraling van je merk past.

Andersom werkt dat minder goed: bedrijven die overstappen op je en jij, komen meestal niet weg met ‘zoek-en-vervang alle u’s. In de eerste plaats omdat de werkwoorduitgangen dan niet meer kloppen, maar de teksten moeten vaak toch in een wat lossere stijl geschreven worden, anders klinken ze vreemd.

Schrijfveer

Misverstand 2: schrijven in spreektaal komt dom en kinderachtig over

Waarom? Spreken in spreektaal komt toch ook niet dom en kinderachtig over? Een informele schrijfstijl doet niets af aan hoe diep je op de materie kunt ingaan en hoe vakkundig je tekst kan zijn.

Sterker nog: een complex verhaal dat in eenvoudige taal is opgeschreven, zit inhoudelijk vaak veel beter in elkaar dan wanneer het nog vol zit met uit de input overgenomen zinnen en ouderwetse termen. De schrijver heeft immers zijn best moeten doen om de inhoud echt te doorgronden, zodat hij het helder en toegankelijk op papier kon zetten. Dat kost meer tijd en inzet, maar levert beter leesbare en dus effectievere teksten op.

Makkelijk en vlot schrijven is overigens niet hetzelfde als Jip-en-Janneketaal.

Makkelijk en vlot schrijven is overigens niet hetzelfde als Jip-en-Janneketaal. Je hoeft niet op je hurken te gaan zitten om een verzekeringsproduct of de werking van een medicijn uit te leggen. Maar als tekstschrijver is het wél je plicht ervoor te zorgen dat iedere mogelijke klant snapt wat hij afneemt of inneemt. Een gesprekstoon betekent ook niet dat je aan een doelgroep van specialisten of professionals geen vakjargon meer mag gebruiken.

Maar let wel op waaróm je het gebruikt: wil je graag wat interessanter en professioneler klinken? Skip die ingewikkelde termen dan maar gauw. Zijn ze juist op hun plaats omdat de doelgroep dan een beter inzicht krijgt in wat je bedoelt? Lekker laten staan.

Misverstand 3: met informeel schrijven lap je de spelling- en grammaticaregels aan je laars

Misschien heb je geleerd dat je zinnen nooit met ‘en’, ‘maar’ of ‘want’ mag beginnen. Of dat in schrijftaal woorden als ‘echter’, ‘tevens’ en ‘wellicht’ beter passen dan ‘maar’, ‘en’ en ‘misschien’. Zo zijn er wel meer voorschriften en gebruiken waardoor schrijftaal en spreektaal weinig met elkaar te maken lijken te hebben. Maar die zijn inmiddels wel wat achterhaald. Bovendien zijn het richtlijnen, geen regels. En voor richtlijnen geldt dat je zelf mag weten of je ze volgt of niet. Dus een betere vraag is: wanneer heeft je tekst het meeste effect?

Graag informeren we jullie over het mobiliteitsvraagstuk dat met de verhuizing gepaard gaat.

Zo’n verhuizing is ingrijpend. Je wilt waarschijnlijk graag weten hoe je straks op je werk komt en weer naar huis gaat. 

Deze twee teksten zijn allebei correct: er staan geen taalfouten in. Maar de tweede zal op de meeste mensen vriendelijker overkomen en eerder aanzetten tot verder lezen. Doordat de tekst is geschreven alsof je met de lezer in gesprek bent, klinkt dat wat je wilt zeggen oprecht. Je probeert je niet te verschuilen achter moeilijke woorden, maar je gebruikt dezelfde taal als de lezer zelf doet als hij met een collega of een kennis praat.

Dat wil niet zeggen dat je met de pet kunt gooien naar de spelling- en grammaticaregels. Die gelden namelijk voor spreektaal op schrift net zo goed. Dus ook op een informele toon schrijven we ‘vind jij’ met een d en ‘hij vindt’ met dt. En voorlopig blijft dat nog wel even zo.

Loyaliteit

Door te schrijven op een losse, natuurlijke manier zorg je dat de lezer zich prettig voelt bij het lezen van jouw tekst. In de eerste plaats omdat hij gewoon begrijpt wat er staat, zonder er veel moeite voor te hoeven doen. Maar ook omdat hij het taalgebruik herkent: in het dagelijks leven praat hij net zo. Met collega’s, familie en vrienden. En zo raak jij – als merk dus – een klein beetje bevriend met je klant of potentiële klant. En vriendschap betekent loyaliteit.

Ook dat bleek uit het onderzoek van The Writer: een derde van de respondenten zou in de toekomst waarschijnlijk opnieuw kiezen voor de afzender van de informele tekst bij het boeken van een vlucht. En het tekstbureau heeft niet eens vliegtuigen.

Door te schrijven op een losse, natuurlijke manier zorg je dat de lezer zich prettig voelt bij het lezen van jouw tekst.

Schrijven in spreektaal, dus. Het klinkt waarschijnlijk allemaal vrij logisch en misschien doe je het al lang. Op de website, in e-mails en advertenties. Maar dat is niet genoeg. Als je écht wilt dat de tone of voice van jouw merk trouwe klanten oplevert, moet je zorgen dat je ook op momenten waarop dat minder voor de hand ligt op een vriendelijke betrokken toon schrijft. Als je zelf fout zit, zoals in het voorbeeld van de geannuleerde vlucht.

In gevoelige communicatie zoals over een verhuizing waar medewerkers niet per se op zitten te wachten. Of op die momenten waarop je eigenlijk helemaal niet blij bent met je klanten: als ze hun rekeningen niet betalen.

Gevolgen als u niet betaalt

Wanneer wij het volledige bedrag niet vóór 27 februari 2019 ontvangen hebben draag ik de vordering over aan een gerechtsdeurwaarder. De kosten van de deurwaarder komen voor uw rekening. Als wij zelfs dan niet betaald krijgen, kunnen we een gerechtelijke procedure starten. In dat geval komen de kosten ook voor uw rekening.

Vergeten?

Heeft u onze facturen over het hoofd gezien? Dat kan gebeuren. Als u het bedrag vóór 27 februari 2019 aan ons overmaakt, zijn er voor u geen extra kosten aan verbonden. Maar als u dan nog niet heeft betaald, kunnen wij een deurwaarder inschakelen. En daarna zelfs een gerechtelijke procedure beginnen. Deze kosten kunnen fors oplopen en komen wél voor uw rekening. Dus dat doen we liever niet.

Het praktische doel van bovenstaande teksten is helder: je wilt de klant aanzetten tot het betalen van een openstaand bedrag. Traditioneel doen Nederlandse bedrijven dat door te dreigen: als je niet doet wat wij van Grote Organisatie X eisen, dan zwaait er wat. Het tweede voorbeeld kom je veel minder tegen. Het is een vriendelijke waarschuwing: we zijn blij met jou als klant en we willen je niet met onnodige kosten opzadelen. Maar wij kunnen ook niet van de lucht leven.

Bovenaan de lijst

Waarschijnlijk is het effect van beide teksten even groot. De meeste mensen weten wel dat het structureel negeren van betalingsherinneringen uiteindelijk een hoop gezeur oplevert. Maar na het lezen van de eerste tekst blijft een nare smaak hangen. En die komt weer terug als deze klant opnieuw moet kiezen tussen jouw merk en dat van een ander, ook al heeft hij inmiddels al lang zijn rekening betaald. Heeft hij brief twee ontvangen, dan voelt hij zich niet veroordeeld, maar begrepen. Hij zal de tekst misschien later zelfs omschrijven als behulpzaam. En moet hij opnieuw kiezen? Dan staat jouw merk bovenaan de lijst.

Woorden zijn een machtig middel

Schrijven in spreektaal werkt dus. Maar hoe doe je het? De domper op dit hele pleidooi is dat makkelijk schrijven helemaal niet makkelijk is. Het is zelfs best moeilijk. Want geschreven spreektaal is niet hetzelfde als opschrijven wat je normaal gesproken zou zeggen. Dat zou absoluut onleesbare teksten opleveren. Het vraagt oefening, kennis van de doelgroep en veel tijd om je woorden zo te kiezen dat het lijkt alsof ze heel terloops uit je pen zijn gestroomd.

Maar als het lukt – en ze sluiten óók aan op de kernwaarden van jouw merk – dan heb je voor relatief weinig geld een machtig middel in handen om klanten voor je in te nemen en voor altijd bij je te houden.