Cases, Strategie

Gemeentelijke belastingen: leuker kunnen we het niet maken, wél eerlijker!

0

Plof! Daar viel de gemeentelijke belastingaanslag weer door de brievenbus. Die plof is net even groter dan de afgelopen jaren, nu de onroerende zaakbelasting (OZB), afvalstoffenheffing en rioolheffing behoorlijk zijn gestegen. Inwoners voelen dat in de portemonnee. Stijgende kosten: het is een onderwerp waar deze periode veel over gesproken wordt. Het raakt bijna iedere Nederlander en het leidt tot vragen en soms ook financiële zorgen. Dan zou je zeggen: een zekerheidje voor de contentkalenders van gemeenten.

Een eerste rondgang langs websites en social media van gemeenten laat een opvallend beeld zien. Het roept bij ons de vraag op: durven gemeenten eerlijk te zijn? Durven ze de (soms vervelende) feiten te benoemen? Of dreigen de gemeentelijke communicatiekanalen langzaam maar zeker te verworden tot een ‘goednieuws-show’ en profileringsmiddel van bestuurders?

grafiek

Bron: COELO, ‘Kerngegevens belastingen grote gemeenten 2019’

Oké, de feiten. Voor Nederlanders met een huurwoning stijgen (pdf) de woonlasten in 2019 met gemiddeld 5,4%. Voor woningeigenaren is dat 4,3%. Het zijn nog net geen energieprijs-achtige tariefstijgingen, maar toch is de gemiddelde Nederlander enkele tientjes per jaar extra kwijt aan gemeentelijke belastingen. Deze besluiten zijn overigens op democratische wijze tot stand gekomen via de gemeenteraden. Die hebben dat – als het goed is – weloverwogen gedaan en het moet dus ook uit te leggen zijn.

boze tweet

Klantreis

Om de klantreis of citizen journey hier maar eens op los te laten: we komen boze emoji’s tekort om het humeur van veel inwoners te illustreren nadat ze de envelop hebben opengemaakt. Begrijpelijk, maar dat biedt ook kansen om de stemming meer richting neutraal te brengen. Positiever dan dat zal het niet worden. Want eerlijk is eerlijk: de dag dat de polonaise wordt gelopen vanwege de aanslag gemeentelijke belastingen, zal vermoedelijk nooit komen. Toch kun je de pijn met je communicatie proberen te verzachten. Hoe? Daar komen we later in dit artikel op terug.

tweet

Rondje langs de velden

We maakten een ‘rondje langs de velden’. Het goede nieuws is dat behoorlijk veel gemeenten het thema gemeentelijke belastingen aan durven snijden. Vooral op hun website, maar regelmatig ook op social media zoals Facebook en Twitter. Maar na een stuk of vijftien gemeenten kregen we bijna het gevoel dat de content gemaakt is door één en dezelfde persoon. Wat we bijna overal lazen:

“Deze week valt de aanslag gemeentelijke belastingen op de deurmat.”
Feitelijk juist, als je een brievenbus in je voordeur hebt en een deurmat op de grond hebt liggen.

“Daarop staat wat u moet betalen aan OZB, afvalstoffenheffing en rioolheffing.”
Klopt feitelijk ook, maar dat was de voorgaande jaren toch ook al zo? En zien ze dat niet vanzelf?

“Heeft u vragen of wilt u bezwaar maken? Bel ons dan, of kom naar de informatieavond.”
Maar wat nu als je meteen via social media je vraag wil stellen? Mag dat dan niet? Bij de gemeente Geldrop-Mierlo leidde het zelfs tot langere wachttijden bij de telefooncentrale.

tweet gemeente Geldrop-mierlo

Vragen

Toch zijn er ook gemeenten die groter uitpakken. Zo plaatsten de gemeenten Leeuwarden en Oisterwijk een (animatie)video waarin duidelijk wordt uitgelegd wat de belastingen inhouden en hoe die worden berekend. Maar is dit ook wat inwoners willen weten?

Het valt ons op dat bijna geen enkele gemeente direct antwoord geeft op de vragen die inwoners over gemeentelijke belastingen hebben. We hebben het ze niet allemaal gevraagd, maar we achten de kans groot dat dat deze vragen zijn:

  1. Hoeveel moet ik betalen?
  2. Is dat meer of minder dan vorig jaar en waarom?
  3. Waar wordt mijn belastinggeld vervolgens aan besteed?

We vonden één uitzondering: de gemeente Eindhoven. Op de website geeft de gemeente eerlijk toe dat de lasten voor veel inwoners stijgen. Een verklaring daarvoor is de groeiende huizenmarkt en daardoor stijgende WOZ-waarden. Maar ook een stijging van de OZB wordt vermeld als oorzaak. Dat deze stijging dit jaar 23% bedraagt, wordt niet benoemd. Er wordt volstaan door te zeggen dat het tarief gelijk is getrokken met het gemiddelde van de veertig grootste gemeenten van Nederland. Klinkt goed, maar dat zal de gemiddelde Eindhovenaar weinig zeggen.

Kloof tussen overheid en burger

Vanwaar toch dat gevoel van ongemak? Het wekt bij ons de indruk dat gemeenten de vervelende feiten niet durven te benoemen. We dachten terug aan het artikel dat wij eerder schreven over de veelgenoemde ‘kloof tussen overheid en burger’. Daarin vroegen we ons af waarom overheidsorganisaties de kans om met social media die kloof op z’n minst een stukje te dichten, niet pakken.

Het voorbeeld van de communicatie over gemeentelijke belastingen vinden wij wat dat betreft symptomatisch. Deze manier van communiceren versterkt het beeld bij inwoners dat de gemeente niet snapt wat er écht bij hen leeft. Het draagt bij aan het gevoel van wij – de ‘gewone’ man of vrouw – en zij – de ambtenaren en bestuurders.

4 praktische tips

Een gemiste kans, maar zeker geen reden om bij de pakken neer te gaan zitten. We geven je vier praktische tips om als communicatieprofessional bij een gemeente vandaag nog mee aan de slag te gaan!

1. Durf eerlijk te zijn en je kwetsbaar op te stellen

Om het ‘wij-zijgevoel’ weg te nemen, moeten gemeenten zich eerst eerlijk, open, kwetsbaar en begripvol durven opstellen. Inwoners beseffen heus dat ambtenaren, bestuurders en gemeenteraadsleden ook gewoon mensen zijn. En die maken fouten. En moeten soms impopulaire beslissingen nemen. Benoem die dan ook en leg ze uit. Grote kans dat het je meer begrip oplevert dan wanneer je het negeert. Dan blijft het vooral bij negatieve gesprekken over de gemeente op een verjaardag of bij de koffieautomaat.

Kortom: communiceer als mens, met zijn fouten, ongemakkelijkheden en twijfels, en niet als onfeilbare ambtenaar die bang is voor kritiek. De Veiligheidsregio Zuid-Holland Zuid durfde gewoon toe te geven dat het niet afgaan van de sirenes een gevolg was van ‘een vergissing’. Geen technisch probleem, maar gewoon een menselijke fout. Is daar het maandelijkse testmoment ook niet voor bedoeld? Dit zal ze bij een volgende échte calamiteit niet meer overkomen.

2. Gebruik een andere invalshoek voor je content

Zoals gezegd gebruiken gemeenten nagenoeg allemaal dezelfde invalshoek voor hun content, namelijk informeren en doorverwijzen naar een telefoonnummer of informatieavond. Met als gevolg veel negatieve en chagrijnige reacties en gevoelens. Toch zullen de meeste inwoners best begrijpen dat ze enige vorm van belasting moeten betalen om de leefbaarheid en uitstraling van de gemeente op peil te houden. Waarom niet het moment van de gemeentelijke belastingaanslag gebruiken om dat op een creatieve manier voor het voetlicht te brengen?

Pik er één of twee beeldbepalende projecten voor 2019 uit en laat zien dat inwoners door hun financiële bijdrage direct meehelpen om de stad mooier te maken. Of plaats een infographic waarin je overzichtelijk laat zien waar het belastinggeld allemaal aan besteed wordt. Die infographics (pdf) zien we trouwens vaak in november als de gemeenteraad de begroting voor het komende jaar vaststelt. Maar op dat moment zijn maar weinig burgers erin geïnteresseerd.

3. Stel de vragen en behoeften van je doelgroep centraal in je content

Probeer je te verplaatsen in je inwoner en maak inzichtelijk wat de heersende sentimenten zijn rond de gemeentelijke belastingaanslag. Momenteel valt dit niet los te zien van het nieuws rond de onverwacht hoge energietarieven en de eerdere berichtgeving over de BTW-verhoging die sinds 1 januari 2019 een feit is. Wat willen inwoners dan van je weten als het om gemeentelijke belastingen gaat? Vooral wat ze precies gaan betalen, of dat meer of minder is dan vorig jaar, hoe dat te verklaren valt en wat er uiteindelijk met het geld gebeurt. Waarschijnlijk vinden ze het ook wel fijn als je begrip toont voor hun gevoel dat alles duurder wordt.

Neem al deze elementen mee in je content en kom los van de algemene, gemeentelijke teksten. Alleen door direct in te spelen op vragen en behoeften van je inwoner, ontstaat er verbinding en gesprek. Doe je dat niet, dan praat je vooral langs elkaar heen.

4. Wees maximaal dienstverlenend

We zullen de laatsten zijn die zeggen dat gemeenten informatieavonden en de mogelijkheid om te kunnen bellen moeten afschaffen. Er is nog steeds vraag naar, dus blijf die mogelijkheden zeker aanbieden.

Toch is het vanuit dienstverleningsperspectief wat vreemd dat je tegen een Facebook-gebruiker impliciet zegt dat zijn vraag of opmerking via Facebook niet gewenst is. Natuurlijk zal de AVG daar een rol in spelen, maar als je aangeeft dat het niet de bedoeling is om via een privébericht persoonsgegevens te delen houd je daar voldoende rekening mee. Wist je dat je onder je Facebook-post een button kunt plaatsen die inwoners met één muisklik direct naar Facebook Messenger verwijst? Wel zo makkelijk voor de Facebookende inwoner! Kom je er op die manier niet uit? Dan kun je alsnog een afspraak maken.

Wat zijn jouw ervaringen?

We hopen dat je hier praktisch mee aan de slag kunt. We zijn benieuwd! En als het niet lukt, laat het ons dan ook weten.

Ons pleidooi wat betreft de gemeentelijke belastingen: Leuker kunnen we het niet maken, wél eerlijker