How to

Wat je als communitymanager van een antropoloog kunt leren

0

Als communitymanager van een interne community of sociaal intranet zit je altijd tussen twee vuren. Aan de ene kant jouw collega’s en aan de andere kant het management. Maar wat nou als je die positie juist ziet als een kans?

In dit blog willen wij, Guido Verboom (organisatie-antropoloog) en Suzanne Neilen (social enterprise consultant bij Winkwaves) je laten zien hoe het perspectief van een antropoloog jou kan helpen om meer inhoud te geven aan jouw rol als communitymanager. Hoe je zowel communityleden als het management beter kunt dienen en er zelf nog meer plezier in te hebben ook…

We hebben ons in dit blog geconcentreerd op communitymanagement van een interne community. Deze platformen worden ook wel social intranet, interne social media of digital workspaces genoemd. Om zo’n online werkplek te laten slagen, heb je een online community nodig. En hier laten we je wat methoden uit onverwachte hoek zien die jou kunnen helpen om dit op een goede manier te doen.

De antropoloog vraagt zich af: hoe is het om jou te zijn?

Antropo… wat?

Laten we beginnen bij het begin. Want wat is antropologie ook alweer? Volgens Joris Luyendijk vraagt de antropoloog zich af: hoe is het om jou te zijn? Om dit te weten te komen, onderzoekt een antropoloog de mens in zijn culturele en sociale context. Hij kijkt naar gedrag, maar ook naar de overtuigingen die daaraan ten grondslag liggen. De antropoloog heeft oog voor de hele gemeenschap en het systeem waar die gemeenschap onderdeel van uitmaakt.

De basis van het antropologische onderzoek is de participerende observatie: zowel meedoen als kijken naar wat er gebeurt.

Spelen met perspectief

Traditioneel gaat een antropoloog naar een dorpje ergens ver, ver weg. Woont daar een tijdje en komt terug met kleurrijke verhalen over de vreemden. Als de antropoloog in het dorpje ging wonen probeerde hij te begrijpen wat de mensen nou echt deden. Omdat taal soms een barrière was, bleek de meest effectieve manier om dat te achterhalen het meedoen met wat de mensen daar deden. Dit meedoen terwijl je ondertussen probeert te begrijpen wat er gebeurt, is de kern van antropologische methode en wordt participerende observatie genoemd.

Die onderzoekmethode is ook heel geschikt om naar hedendaagse organisaties te kijken en hoe die organisaties digitale middelen inzetten om mensen met elkaar te verbinden.

Als je én participeert én observeert betekent dit dat je continu 2 perspectieven met elkaar afwisselt. Je doet mee en verplaatst je dus in de bewoner. Aan de andere kant blijf je observeren. Wat gebeurt er en wie doet wat? Je bent bewoner en buitenstaander tegelijk. Antropologen noemen die verschillende perspectieven emic en etic en het is de kunst om in je dorpje die perspectieven goed af te wisselen. Emic is het perspectief van binnenuit. Van de bewoners of de medewerkers van een organisatie. Etic is het perspectief van ‘buitenaf’.

De participerend-observerende communitymanager

Participerend observeren is een van de methoden uit de antropologie die goed bruikbaar is voor communitymanagers. Als communitymanager bij een organisatie ben je onderdeel van de community zelf en participeer je in wat er gebeurt. Je leest wat anderen schrijven, plaatst zelf berichten en reageert op anderen. Je ervaart welke weerstanden er zijn, je merkt waar jij jezelf prettig bij voelt of niet en je kent het netwerk goed.

In deze rol kun je medewerkers goed ondersteunen in het gebruik van het platform. Misschien help je mensen bij het aanmaken van groepen of geef je trainingen om mensen te laten ervaren hoe je anders kunt werken.

Met deze positie en werkzaamheden kun je een goed emic-beeld vormen van de organisatie.

Observeren wat er gebeurt in de organisatie doe je natuurlijk online, maar ook offline houd je je zintuigen scherp.

Het andere perspectief, etic, is wat lastiger. Dit vraagt van de communitymanager om een stap achteruit te doen en te observeren wat er gebeurt in de organisatie. Dit doe je natuurlijk online, maar ook offline houd je je zintuigen scherp. Welke gesprekken worden er gevoerd? Welke mensen of groepen mensen ‘hoor’ je veel en welke niet? Een sociaal platform zorgt ervoor dat je hier makkelijker dan voorheen antwoord op kunt geven.

Dit perspectief vraagt je te duiden welke sociale dynamieken er zijn in de organisatie.

De spiegel van de interne communitymanager

Door met deze etic- en emic-perspectieven een beeld te vormen van waar de organisatie nu staat, creëer je als het ware een spiegel van de organisatie. Door deze spiegel naast de ambitie van de organisatie te leggen, krijg je een helder beeld van welke richting de organisatie uitgaat. Worden er in de organisatie eigenlijk wel de juiste projecten gestart en welke gespreksonderwerpen zijn ‘hot topic’?

Je bent dan als communitymanager minder bezig met het managen van de community maar je creëert strategische waarde voor de organisatie. We kennen organisaties die eens per kwartaal als directie, samen met de communitymanager, ‘in de spiegel kijken’. Daarmee bepalen zij hoe zij het komende kwartaal sturing willen geven aan de organisatie. Door in de spiegel te kijken kunnen zij heel bewust bepalen welke onderwerpen zij aandacht geven, welke initiatieven zij steunen en wat ze misschien wel even tactisch negeren.

De balans

Klinkt mooi, toch? En dat is het ook, maar makkelijk is het niet. Als je te veel blijft hangen in het perspectief van de buitenstaander dan beperk je jezelf in wat je te weten komt over het werkelijke leven. Als je het perspectief van de bewoner overneemt, dan verlies je de objectiviteit van de onderzoeker en vereenzelvig je jezelf met degene die je wilde onderzoeken. Een antropoloog die zich helemaal op laat gaat in zijn onderzoeksveld is ‘going native‘. Vanuit academisch oogpunt uiteraard een absolute no-go.

Eerst start je de discussie als communitymanager en daarna reageer je als medewerker.

Belangrijk voor jou is dat je collega’s weten vanuit welk perspectief je praat. Over het algemeen zullen ze dat prima begrijpen maar soms vraagt het wat meer aandacht omdat er een mogelijk conflict kan zijn. Bijvoorbeeld: je ziet dat er een hoop gemopper is over het gebruik van de telefoon in de kantoortuin. Als communitymanager kun je daar een discussie over aanzwengelen. Aan de andere kant heb je er zelf ook een mening over.

Je kunt er dan voor kiezen om zelf ook te reageren op de discussie, maar maak dan duidelijk het onderscheid. Eerst start je de discussie als communitymanager en daarna reageer je als medewerker. Als je jouw mening al in het aanzwengelen van de discussie plaatst kan het voor je collega’s lastig zijn om jouw verschillende rollen uit elkaar te houden.

Even een voorbeeld

Een softwarebedrijf uit Enschede heeft als doel de afstand tussen het management en de werkvloer te verkleinen. Een behoorlijke cultuurverandering met het uiteindelijke doel het gehele cognitieve kapitaal van de organisatie te benutten. De communitymanager ziet op het platform dat er veel gebeurt. Er wordt samengewerkt, updates van projecten gedeeld en verschillende afdelingen hebben elkaar de afgelopen tijd geholpen. Een ding valt op: het management is opvallend afwezig. Zij reageren bijna nooit op vragen of ideeën die gedeeld worden. Ook wordt er zelden gedeeld waar de managers en directieleden mee bezig zijn.

Aan het profiel van een aantal managers is te zien dat zij wel dagelijks online zijn. Ook heb je als communitymanager geobserveerd dat de manager in het teamoverleg goed op de hoogte is wat er online gebeurt.

Als communitymanager koppel je wat je met beide perspectieven gezien hebt samen tot mooie spiegel die je deelt. Een aanknopingspunt om over in gesprek te gaan. Waarom is deze organisatielaag wel aanwezig maar niet deelnemend? Welke stappen kunnen er ondernomen om dit te veranderen? Past dit eigenlijk wel bij de organisatiestrategie?

De 2e perspectiefwisseling

Volgens Vincent de Rooij, docent culturele antropologie in Amsterdam, is een ander kenmerk van de antropologie dat het zich onderscheidt door een ‘radicaal holistisch uitgangspunt‘. Ongeacht wat de onderzoeksvraag is, kijkt een antropoloog altijd naar alle facetten van het menselijk bestaan.

Naast dat een antropoloog wisselt in perspectief van buiten de gemeenschap naar binnen de gemeenschap, kijkt hij ook binnen de gemeenschap naar verschillende perspectieven. Daarbij helpt het om verschillende niveaus te onderscheiden: het individu, de groep en de gehele community. Micro, meso en macro. Elk niveau heeft eigen wensen en verwachtingen en als antropoloog betrek je alledrie die perspectieven om een goede balans te krijgen.

Ook als communitymanager wil je graag kunnen schakelen tussen het perspectief van het individu, een subgroep en de gehele community. Elk niveau heeft net andere wensen, gewoonten en mogelijkheden.

Een valkuil voor communitymanagers van interne communities is dat ze zelf ook werkzaam zijn in de organisatie en daardoor (logischerwijs) denken dat zij de organisatie wel kennen. Maar in elke organisatie zijn wel subcommunities te onderscheiden. Hoe ICT-collega’s denken over grote vraagstukken binnen de organisatie, kan een groot contrast zijn met hoe de communitymanager hier zelf over denkt of hoe de communitymanager denkt dat de ICT-collega’s hierover denken.

Waar kun je op letten als interne communitymanager?

Wat kun je hier nu mee als communitymanager? We hebben de belangrijkste punten voor je samengevat in deze 7 handige tips.

  1. Stel je onderzoekend op. Ga eens aan de slag als de antropoloog van jouw community en probeer zo boven tafel te krijgen wat er allemaal speelt.
  2. Wees je bewust van de verschillende perspectieven die je onderzoekt.
  3. Wees alert op de valkuil: je bent zelf ook medewerker. Durf vragen te stellen, ook al denk je het antwoord te weten en ga op onderzoek uit.
  4. Maak gebruik van jouw perspectief als buitenstaander én onderdeel van de community.
  5. Geef terug wat je ziet gebeuren. Dat kan fijn zijn voor de medewerkers zelf. “Ik zie dat er de afgelopen periode veel wordt gesproken over hoe je het beste kan presenteren, misschien is het leuk om een workshop te volgen?” Of door iets terug te geven aan het management. “Ik hoor dat er nog veel onduidelijkheid is het nieuwe projectmanagementsysteem, misschien helpt het hen als er betere instructies komen.”
  6. Kijk binnen je strategische aanpak eens of je alle niveaus: individu, groep en volledige community goed vertegenwoordigd zijn.
  7. Durf te kijken naar het grote plaatje. Uiteindelijk is jouw community onderdeel van een groter systeem en het kan jou helpen om altijd in de gaten te houden wat jouw community oplevert aan het grotere systeem.

Dit artikel is geschreven naar aanleiding van het Frankwatching Digital Workspace Event waar beide auteurs sprekers zijn.

Geprikkeld? Deze boeken zijn aanraders als je antropologie in actie wil zien: