Digital marketing

Met deze 4 tips meet je NPS wél op de juiste manier

0

Door verkeerd gebruik is het imago van NPS de afgelopen jaren beschadigd. Wat is NPS ook alweer, waar gaat het fout en hoe maak je er wel juist gebruik van?

Onlangs sprak zelfs de bedenker van NPS, de Amerikaanse auteur, spreker en business strateeg Fred Reicheld, zich uit tegen het verkeerd gebruik van NPS door veel bedrijven.

Het doel van NPS is niet een zo hoog mogelijke score, maar het leveren van een duurzame excellente klantbeleving.

Wat is NPS?

Hoe waarschijnlijk is het dat u ons aanbeveelt bij een vriend of collega? NPS (Net Promoter Score) wordt berekend door klanten de ‘NPS-vraag’ te stellen. Deze vraag kunnen klanten met een cijfer van 0 t/m 10 beantwoorden. Vervolgens behoren zij tot een van de volgende drie groepen:

  1. Klanten die een cijfer 9 of 10 geven zijn promoters (zij bevelen je actief aan)
  2. Klanten die een cijfer 7 of 8 geven zijn passives (zij bevelen je passief aan)
  3. Klanten die een cijfer 0 tot en met 6 geven zijn detractors (zij bevelen je niet of nauwelijks aan)

NPS is het percentage promoters min het percentage detractors. Heb je 40% promotors en 20% detractors, dan is je NPS-score 20%. Heb je 20% promotors en 40% detractors, dan is je NPS-score -20%.

NPS

Waar gaat het precies fout?

Waar gaat het precies fout? Organisaties die het middel verwarren met het doel, slaan de plank mis. Een NPS-score, ongeacht welke, is niets meer dan een inzicht dat nodig is om het doel – het leveren van een duurzame excellente klantbeleving – te behalen. Helaas handelen niet alle gebruikers daarnaar. Het verbinden van targets en bonussen aan NPS, leidt tot ongezonde prikkels.

Resultaat: verkopers die zich aan je opdringen met het verzoek om in het ‘klanttevredenheidsonderzoek’ een 9 of 10 te geven, omdat een 7 of 8 zou betekenen dat je ontevreden bent. Zo doet NPS meer kwaad dan goed. Ten eerste omdat de feedback onbetrouwbaar is. Ten tweede omdat opdringerige verzoeken ergernis veroorzaken bij klanten.

Laat één ding duidelijk zijn: NPS is absoluut geschikt als KPI voor medewerkers met klantcontact. Maar alleen als de doelstellingen realistisch zijn. Om vier zaken kun je daarbij niet heen.

Met deze 4 tips meet je NPS wél op de juiste manier:

  1. Bepaal geen targets en bonussen zonder nulmeting, een eerste meting die je uitvoert om te weten waar je staat. Veel organisaties die beginnen met NPS formuleren doelstellingen zonder te weten waar ze staan. Vaak zijn die targets te hoog. Met als gevolg ongezonde prikkels voor medewerkers met klantcontact.
  1. Bepaal geen targets en bonussen zonder benchmark, het gemiddelde cijfer binnen je branche. Veel organisaties die beginnen met NPS formuleren doelstellingen zonder te weten waar de markt staat. Vaak zijn die targets te hoog. Met als gevolg ongezonde prikkels voor medewerkers met klantcontact.

Maar er is meer nodig om de score op de juiste manier te gebruiken.

Zeer belangrijk is het stellen van meer dan alleen de aanbevelingsvraag: “Hoe waarschijnlijk is het dat u ons aanbeveelt bij een vriend of collega?” Doorvragen is een must voor context bij de score. Alleen dan genereer je stuurinformatie om te verbeteren. Een goed NPS-onderzoek kan uit meer dan drie vragen bestaan, maar de volgende twee vervolgvragen zijn essentieel:

  1. De ‘waarom-vraag’. Als je wil weten waarom een klant je welke score geeft, moet je weten wat hij belangrijk vindt. Het maakt een groot verschil of voor hem klantgerichtheid of de laagste prijs doorslaggevend zijn.
  1. De ‘verbeter-vraag’. Helaas zijn niet al je klanten promoters, en bestaat de kans dat je promoters je niet meer zullen promoten. Vraag daarom altijd aan zowel je detractors, passives én promoters, wat er nodig is om de klantbeleving (verder) te verhogen.

Stel beide vervolgvragen als open vraag en niet als meerkeuzevraag. Op deze wijze krijg je eerlijkere antwoorden.

Eén tegenwerping bij doorvragen in NPS-onderzoek komt altijd terug: ‘uitval’. Naarmate je meer vragen stelt, bestaat inderdaad de kans dat klanten afhaken. Maar wat heb je aan een iets hogere respons zonder context?

Geef medewerkers ruimte om voor klanten het verschil te maken

Een tipje van de sluier van de feedback die doorvragen in NPS-onderzoek oplevert licht ik alvast op. Het verbeterpunt pro-activiteit wordt vaak genoemd. Een goed product of een goede dienst, dat is wat een klant van je verwacht. Wil je meer promoters? Dan moet je de verwachtingen van je klanten overtreffen. Geef je medewerkers daarom de ruimte om voor je klanten het verschil te maken!

Neem een klantenservice van tegenwoordig waar grote schermen hangen waarop te zien is hoeveel calls de medewerkers moeten afhandelen om hun target te behalen. Eigenlijk worden die medewerkers zo continu gewezen op dat klanten nummers zijn. Maar als zij niet de ruimte krijgen om voor klanten het verschil te maken, snij je jezelf in de vingers. Door te luisteren en vragen te stellen worden toekomstige vragen en problemen en dus calls voorkomen. Dat bespaart kosten op de lange termijn en, nog belangrijker, je overtreft de verwachtingen van je klanten!

NPS maakt inzichtelijk welke klanten enthousiast zijn en actief aanbevelen

Bij juist gebruik helpt NPS je om gericht te werken aan meer loyale en enthousiaste klanten die je actief aanbevelen. Voor de introductie van NPS was het gebruikelijk de aanbevelingsvraag te stellen met de antwoordmogelijkheden ‘ja’, ‘neutraal’ en ‘nee’. Klanten die een 7 of en 8 geven zijn (redelijk) tevreden, maar niet écht enthousiast. Vrijwel altijd antwoordden zij ‘ja’. NPS maakt inzichtelijk welke klanten écht enthousiast over je zijn en je actief aanbevelen.

Is jouw organisatie actief in een concurrerende markt? Dan kun je niet anders dan actief met NPS aan de slag gaan. Betere marketing dan klanten die enthousiast over je zijn en je actief aanbevelen is er niet. NPS is weliswaar bedacht in de Verenigde Staten, maar bij ons geldt exact hetzelfde.