Digital marketing

Influencer marketing in de cultuursector: ook in 2020 springlevend

0

Influencer marketing staat in 2020 op een tweesplitsing: wordt het relevanter, of luidt dit jaar juist het einde van de influencer in? In de commerciëlere sectoren wordt de inzet van influencers steeds vaker bekritiseerd. Vanwege het gebrek aan authenticiteit, ongelukkige samenwerking of ‘influencer-moeheid’. Been there, done that, zou je kunnen stellen. In de cultuursector is dat anders.

De culturele sector verschilt op veel influencerfronten behoorlijk van de commerciële sector. Dit komt grofweg door drie redenen:

  • De cultuursector is innoverend en creatief, maar vaak geen koploper op het gebied van marketing. Sterker nog, nieuwe trends en ontwikkelingen uiten zich in deze sector vaak heel wat maanden of jaren later dan in sectoren als lifestyle en tech. De vermoeidheid rondom influencer marketing is vooralsnog niet overgeslagen.
  • Kunst en cultuur vertelt een inhoudelijk verhaal. Waar het promoten van lippenstift, koffers of stofzuigers op sommigen ‘oppervlakkig’ over kan komen – de grootste motivatie is namelijk het consumeren van producten of diensten – is dat bij culturele instellingen minder het geval. Sterker nog: het hele ‘kom langs en bezoek onze tentoonstelling/voorstelling’ zou nog veel explicieter onder de aandacht gebracht mogen worden.
  • De directe concurrentie in de culturele sector is minder dan in andere sectoren. Het is niet gek als je als cultuurinfluencer de ene dag naar het Rijksmuseum gaat en de andere dag naar het Van Gogh Museum. Of naar Festival Cement en daarna naar Festival Boulevard. Je kunt daarom veel meer kiezen wat echt bij je past zonder daarmee gelijk andere cultuurinstituten uit te sluiten.

We kunnen er daarom van uitgaan dat influencer marketing voor de culturele sector in 2020 nog steeds relevant is. Zij het op een andere manier dan vorig jaar. Daarom in deze blog 6 trends op een rijtje: wat gaat influencer marketing de culturele sector het komende jaar brengen?

1. Een alternatief voor de term influencer

Er lijkt iets geks aan de hand met het woord ‘influencer’ – wat sec vertaald ‘beïnvloeder’ betekent. Of dat negatief of positief is, maakt het woord zelf niet duidelijk. Aan de interpretatie van het woord kleeft echter een negatieve connotatie. Een oppervlakkige hobby of job, iemand die alleen maar op zijn telefoon zit, alleen maar online leeft… De vooroordelen zijn legio en niet altijd terecht.

Hoewel verschillende Instagramaccounts als doel hebben om mensen enthousiast te maken voor kunst en cultuur, toegankelijke informatie over musea geven en inspireren waar je op cultureel gebied naartoe kan, willen ook zij zichzelf niet bestempelen als ‘influencer’. Welk label past volgens henzelf beter? Bijvoorbeeld ‘iemand met een cultureel account’, ‘content creator’, ‘cultuurvlogger’ of ‘cultuurliefhebber’.

Wellicht is het in 2020 tijd voor een positieve blik op de term of een term die beter past bij datgene wat deze cultuurliefhebbers doen. ‘Influencers’ in de culturele sector creëren met zoveel passie en liefde content en gaan vaak alleen in op uitnodigingen als de inhoud aansluit bij hun account. Dat het jou als cultuurliefhebber lukt om anderen met jouw enthousiasme te motiveren om een tentoonstelling te bezoeken, een voorstelling bij te wonen of een bepaald boek te lezen, is toch iets moois?

2. Klein maar fijn onderdeel van de marketingstrategie

Commerciële bedrijven zijn inmiddels overtuigd van de effectiviteit van influencer marketing. Volgens een onderzoek van Linqia (pdf) verhoogden 39 procent van de marketeers in 2018 al hun influencer-marketingbudget. Wel blijkt uit een trendanalyse over influencer marketing van Jolique Möller (2019) dat vanuit bedrijven steeds meer interesse komt voor influencer marketing op kleine schaal. Nano-influencers (onder de 10.000 volgers) worden daardoor steeds belangrijker.

Ook in de culturele sector maken marketeers steeds meer budget vrij voor influencer marketing. Toch blijkt ‘Hoe overtuig ik mijn artistieke team van influencer marketing?’ een terugkerende vraag. Ook in 2020 geldt het advies: gewoon beginnen en uitproberen. Start met (een paar) honderd euro op de begroting en experimenteer daar mee. Zodra je budget opneemt voor influencer marketing, kun je in samenspraak met influencers voorwaarden opstellen, waaronder het meten van de resultaten. Zo heb je als marketeer extra ‘bewijs’ voor je collega’s en zijn de cijfers te vergelijken met andere marketinguitingen.

3. Langdurige samenwerkingen

In 2019 werden influencers voor de ene na de andere empty meet uitgenodigd: bijeenkomsten in een leeg museum om zo in alle rust de tentoonstellingen te bekijken en te fotograferen. Maar na een heel aantal empty meets worden influencers kritischer over welke zij bezoeken.

In 2020 zullen culturele instellingen, naast deze eenmalige evenementen, op zoek moeten gaan naar langdurige samenwerkingen. Organisaties zullen beter gebruikmaken van de creativiteit van influencers door hen een stuk vrijer te laten, al eerder in het proces uit te nodigen en vanaf het moment van brainstormen te laten meedenken met de organisatie. Zij kennen de doelgroep die zij aanspreken immers het beste.

antenna-cultuur-influencer

Foto door Antenna via Unsplash

4. Nieuwe samenwerkingen buiten de sector

Net als in de commerciële sector gaat influencer marketing in de culturele sector het komend jaar verder professionaliseren. Er ontstaan steeds duidelijker voorwaarden, langdurige samenwerkingen en meer inzicht in resultaten. De groep cultuurinfluencers in Nederland is echter nog niet enorm, en daarom kan het lonen voor een campagne ook eens buiten deze groep op zoek te gaan naar samenwerkingen.

Kijk als culturele instelling niet alleen naar influencers die voor de hand liggen, maar ook naar personen die breed in jouw onderwerp geïnteresseerd zijn en een interessante doelgroep bereiken, bijvoorbeeld via YouTube. Juist het opzoeken van andere media en ander soort accounts, maakt het mogelijk om het verhaal van jouw organisatie op een nieuwe manier te vertellen.

5. De ondergang van de Instagram-likes

De hartjes op Instagram zijn aan het verdwijnen, waardoor je niet meer kunt zien hoeveel mensen een post hebben geliket. Wat betekent dit voor jou als culturele instelling? De focus verschuift van likes naar engagement (zoals reacties) en bereik. Likes en bereik kun je echter alleen achterhalen via de influencer. Maak hier als instelling duidelijk afspraken over met de influencer als je deze cijfers wil opvragen. Reacties zijn openbaar en zijn dus voor iedereen te zien. Het loont de moeite om deze reacties door te nemen en ook de accounts van de volgers te bekijken om inzicht te krijgen in de (betrokkenheid van) deze achterban.

6. De influencer als curator

De influencer is eigenlijk al een soort curator: hij of zij laat op de feed of in een blog zien welke musea, welke tentoonstellingen en wat voor soort beelden interessant zijn. In 2020 is het tijd dat culturele instellingen dit curatorschap letterlijk gaan inzetten.

Hoe dan? Bijvoorbeeld door een artikel met 5 kijktips van een influencer uit te lichten, een rondleiding door influencers op zaal, of door voorafgaand aan een influencerbijeenkomst al gericht werken te tippen.

Naast de bovenstaande 6 trends komen er nog wel hele nieuwe ontwikkelingen naar boven: wat te denken van de ‘LinkedInfluencer’? Liggen er kansen voor de culturele sector op een zakelijk kanaal? Of hoe zit het met Facebook-groepen? Die blijken ineens heel populair, ondanks dat mensen van Facebook vertrekken. De toekomst kunnen we niet voorspellen, maar dat er veel moois gaat gebeuren op het gebied van influencer marketing, staat vast.