Niet het persbericht is dood, maar het PR-bureau

Al jaren wordt gezegd dat het persbericht dood is. Dat niemand het leest, de journalist het gespam spuugzat is en de stijl niet meer van deze tijd is. Maar de ervaring leert mij dat de meeste journalisten uiteindelijk toch graag een persbericht willen met alle details op een rij. Het geheim is je PR-strategie.

PR-strategie als toverformule

In de afgelopen tien jaar is PR een toverwoord geworden. Het ene na het andere PR-bureau ontsproot aan de vruchtbare grond van de tijdgeest. Earned media en free publicity werden gezien als heilige graal om marketingbudgetten geoorloofd te verkleinen en om weer een serieuze waarde toe te voegen aan je verkoopverhaal. Want als een ander het zegt, dan zal het wel waar zijn. Vooral als dit de media zijn.

PR-adviseurs werden geboren. Personen die vaak als ‘PR-typetjes’ worden afgedaan. Meestal ook personen die het veel beter denken te weten dan hun klanten.

Deels terecht. Een adviseur wordt geacht specialist te zijn, maar vaak verbaas ik me over de arrogantie ten opzichte van klanten. Zou de klant zelf niet het beste zijn bedrijf, product en publiek kennen?

Daarbij, in 2020 zijn er legio mogelijkheden om zelf de de media te bereiken en je zichtbaarheid te regisseren. Denk bijvoorbeeld aan (branded) content of de eigen social media. Het afgelopen decennium was PR springlevend, PR-strategie vanuit het oogpunt marketing en sales promotie.

Don’t get me wrong, because I love it! PR is naar mijn idee de beste uit de hele communicatiemix. De kracht van de derde, het bouwen van sustainable relaties en communities, het toevoegen van emotie aan een merk, het neerzetten van je verhaal van A tot Z en het neerzetten van je verhaal in tekst en beeld. Dit allemaal zodat je imago aansluit bij het DNA van je bedrijf, bij je identiteit. Dat is wat je PR-strategie zou moeten doen.

Geen nieuws, wel een goed verhaal met sexappeal

PR 2.0 ontwikkelde zich in een rap tempo. Samen met de opkomst van het online leven en later in het decennium de influencers. Vanaf daar gaan we naar storytelling, contentcreatie en iets wat verdacht veel lijkt op advertising. Alles onder de noemer PR.

Heel relevante en logische ontwikkelingen, want er is nu eenmaal vaak geen nieuws, maar wel een goed verhaal om te delen. Delen met de juiste personen waar het relevant voor is. En vaak is dat helemaal geen journalist.

PR werd daarmee ook een vervangend woord voor het meer stoffige, bijna ambtelijke woord ‘communicatie’. PR heeft een sexy imago. Snel, hip, luxe, 15 minutes of fame.

Communicatie suggereert inhoud, lange termijn en bouwt daarmee consistent aan het imago van een bedrijf. Toch gaan beiden naadloos in elkaar over, zeker als je optimaal resultaat wil uit je free publicity.

Surfing the media is serving the media

We vergeten vaak dat als er echt nieuws is, elk nieuwsmedium geïnteresseerd is. Het persbericht is zeker niet dood, want het is toch wel erg gemakkelijk om de feiten en cijfers op een rij gepresenteerd te krijgen.

Wat vaak verleerd lijkt, is hoe het nieuws moet worden geconsumeerd, gesignaleerd, gecreëerd, geframed en op een spot on-manier gepitcht. Die Telegraaf is vaak niet zo belangrijk, wel niche-media waar jouw doelgroep precies zit. Plekken te over om je doelgroep te bereiken. Pas dus een goede PR-strategie toe.

Wat ook vaak vergeten wordt, is om bij zeer relevante campagnes de earned-laag toe te voegen, terwijl er wel nieuws is. Een gemiste kans. Stap op de mediagolf en beheers deze!

Wat moeten we dan wel met PR?

In de veelheid aan marcom-specialismen en -details is overzicht fijn. Even terug naar de basis. Hebben we het over echte good old free publicity? Of is het ‘gewoon’ adverteren maar dan via influencers samenwerking of leuke social content? Is het verkoop door een online actiegerichte campagne?

Er is niet zoveel nieuws onder de zon, we noemen het alleen anders en daarmee is PR aan inflatie onderhevig en tegelijkertijd is het krachtiger dan ooit.

Hoe kunnen we PR dan zien? Als de titel van je boek. Als de rode draad in je persoonlijk of je bedrijfsverhaal. Een draad die zorgvuldig gesponnen moet worden. Vanuit je bedrijf, samen met je publiek – of community, dat klinkt zo lekker hip.

PR-strategie omvat alle activiteiten die gericht zijn op het begrijpen van een organisatie. Het is gericht op de emotie, merklading en het imago van een bedrijf. Zodat het juiste verhaal over jouw organisatie aan de juiste doelgroep wordt doorverteld en je een steady community opbouwt.

En daaronder valt soms ook een advertentie, je bedrijfsinterieur, de auto die je rijdt, een evenement, het welkomstbeleid, en ga zo maar door.

PR-bureaus in het nieuwe decennium

Ik schreef hierboven dat het PR-bureau, zoals we dat denken te kennen, dood is. De kracht van PR zit in de organisatie zelf en bovendien hebben de meeste bedrijven geen geld voor een PR-bureau of interne PR-manager. Tel daarbij op dat de gemiddelde medewerker tegenwoordig graag zelf denkt, leert en keuzes maakt – en je veel te dure adviesrol is zó 2019.

Hoe zorgen we dan voor de juiste – liefst gratis – aandacht? De kracht voor een goede PR-strategie zit in de organisatie zelf. Met de juiste tools haal je dit boven tafel en kun je dus heel goed zelf je PR-strategie inrichten die bij jou en je community past.

5 tips voor jouw PR-strategie

1. Bepaal je doel. Wat wil je bereiken met je PR-strategie? Is dit gericht op free publicity, reputatie, bereik, promotie of wil je juist je expertise laten zien?
2. Vind de kern van je bedrijf. Waarom doe je wat je doet? Waarin ben je goed en waar word jij blij van? Wat is je drijfveer en waarin liggen je passies? Wat is je onderscheidend vermogen? Als je deze kunt verwoorden in een aantal kernthema’s, heb je vaak al heel veel relevantie en onderscheidend vermogen te pakken.
3. Wie is je doelgroep, voor wie is dit relevant? Wie zit er op jouw merk en product te wachten? Je kunt zelf heel enthousiast zijn, maar weet je ook welke behoefte het opvult?
4. Maak tijd voor een mediascan en zoek uit waar de media over publiceren en wat en wie trending is op social media. Door de juiste kernthema’s te formuleren kun je aansluiten bij de interesse of problematiek die er leeft. Daarmee maak je jouw verhaal relevant.
5. Laat jouw unieke kennis en unieke feiten aansluiten bij de tijdgeest en maak content die dit bewijst. Dit kunnen blogs of video’s zijn, social content of een nieuwswaardig persbericht. Vind vooral de middelen die bij jou en je organisatie passen!

In de steeds transparantere wereld waarin iedereen een stuk assertiever is, wordt het veel makkelijker om zelf te publiceren en zichtbaar te zijn. Om vanuit je eigen kracht je verhaal te vertellen. Wel zo authentiek. Als dat geen nieuws is!