Gamification van het check-outproces: zo krijg je meer loyale klanten

Een prettigere activiteit is gewoon leuker om te doen. Dat geldt ook voor het checkout- en betalingsproces in een webwinkel. Dit is een vaak minder belichte fase van de online klantreis, terwijl het wel de meest kritieke fase is op weg naar je conversie. Ben je benieuwd waarom gamification van het checkout-proces je kan helpen aan meer loyale klanten? Je leest het in dit artikel.

Net als in een (stenen) winkel in de winkelstraat wil een online klant zodra hij klaar is met shoppen zo snel mogelijk naar de kassa om te betalen. Om te kunnen betalen moet een online klant door iets meer “loops” springen, maar men wil het liefst zo snel mogelijk betalen en de winkel verlaten.

Een online betalingsproces begint veel eerder dan bij het kiezen van een betaalmethode. De betaalfase begint namelijk al zodra de klant zijn product heeft gekozen en begint met z’n checkout. De online checkout- en betaalfase is één integraal proces, ook in de beleving van de klant.

De betaalfase zorgt voor een andere gemoedstoestand bij je klant

Kijk eens naar het verschil in gezichtsuitdrukking van mensen die in een winkel door de rekken aan het shoppen zijn en vergelijk dit met de gezichtsuitdrukking wanneer zij in de rij staan bij de kassa. Van focus en interesse tijdens het shoppen, naar een dromerige blik vol afleiding in de rij voor de kassa.

Online is dat ook zo. Alleen het risico dat iemand in een (stenen) winkel, terwijl hij in een lange rij staat bij de kassa, alles uit z’n handen laat vallen en de winkel uitloopt is een stuk kleiner dan bij een webwinkel. Daar is het een kwestie van op het kruisje klikken in de rechter bovenhoek. Online is de situatie dus kwetsbaarder, er is een groter conversierisico, ook omdat het product nog niet fysiek in bezit is. Een bepaalde mate van motivatie is noodzakelijk om de order en transactie af te ronden. En daar kun je jouw klant bij helpen.

Gamification

Gamification is het proces waarbij een gevoel van beloning en prestatie wordt benut om iemand aan te moedigen een gewenste actie te ondernemen. Met als doel om via positieve gebruikerservaringen de betrokkenheid te vergroten en loyaliteit te creëren.

Volgens het Fogg Behavioral Model (B=MAP), zijn er drie elementen die op hetzelfde moment moeten samenkomen om iemand te bewegen tot actie: motivation, ability en prompt (trigger).

Het succesvol volbrengen van de taak wordt vooral bepaald door de kwaliteit van de prompt (trigger). In perspectief van dit artikel kan dit een uitnodiging tot een call-to-action zijn, inloggen op een account of het invullen van gegevens in een invoerveld.

Door gamification toe te passen kun je het potentiële succes van de prompt vergroten. In het geval van een beperkte motivatie is het belangrijk om de taak zo simpel mogelijk te houden en zo de kans op succes te vergroten.

In deze video legt B.J. Fogg het model in 2 minuten uit.

Gamification in de checkout

De gemoedstoestand van de klant tot aan de checkout-fase is dus anders dan de gemoedstoestand vanaf de checkout-fase. Vanaf de checkout-fase gaat het vooral om snelheid, maar met een zo prettig mogelijke klantervaring. De snelheid van de site is van het allergrootste belang. Maar ook de snelheid waarmee de klant door de invoervelden en de betaling heen kan komen, verhoogt de kans op conversie.

Soms is het noodzakelijk om in te loggen of een account aan te maken om af te rekenen. Soms ziet je klant het nut van een bepaald invoerveld in een checkout niet (een failed prompt in het Fogg Behavior Model). Dankzij de techniek is het mogelijk om het online checkout-proces meer entertainend te maken. Maak hier gebruik van. De mogelijkheden van checkout gamification strekken zich uit van subtiele handvaten om een invoerveld in te vullen tot en met het spinnen van een rad van fortuin voor extra korting of een presentje.

 

 

Gamification in de checkout op mobiel

De checkout op mobiel vergt speciale aandacht. Vooral omdat het aandeel e-commercetransacties op mobiele apparaten nog steeds blijft toenemen ten opzichte van transacties via desktop. Soms zie je nog een afrekenproces dat niet is geoptimaliseerd voor mobiel. Maar ook subtielere zaken spelen een rol om frustratie te beperken en motivatie te bevorderen. Het helpt bijvoorbeeld als, tijdens het checkout- en betalingsproces op mobiel, bij een numeriek invoerveld ook direct het numerieke toetsenbord wordt getoond.

Voorbeeld

Hieronder 3 voorbeelden van Twinkle100 webwinkels.

• Voorbeeld 1 is een mobiele (niet responsive) checkout-pagina waarbij een alfanumeriek toetsenbord wordt getoond voor het invullen van een telefoonnummer.
• Voorbeeld 2 is een mobiele (re-direct) betaalpagina zonder automatisch numeriek toetsenbord voor het invullen van het creditcardnummer.
• Voorbeeld 3 is een mobiele betaalpagina waarbij wél automatisch een (finger-friendly) numeriek toetsenbord wordt getoond. Ook is de spatiëring van het volledige kaartnummer al aangegeven. Dat is een prettige klantbeleving en twee keer kans op minder fouten.

 

Factoren die bijdragen aan een prettige klantervaring

Zorg dat de klant het gevoel heeft om in control te zijn. Hiermee manage je ook de verwachtingen. Je verrast de klant niet met een onverwachte taak waardoor de motivatie afneemt en de kans op een drop-off wordt vergroot. De progress bar is hiervan het beste voorbeeld.

Ook het belonen van goed gedrag draagt bij aan een prettige klantervaring. Nodig uit om goed gedrag te herhalen. De subtiliteit van het tonen van de “groene vink” na het invullen van een invoerveld tijdens het afrekenproces valt hieronder.

Loyalty-programma’s

Een loyalty-programma is ook een vorm van gamification. Een van de eenvoudigste voorbeelden van gamification is de stempelkaart. Elke keer dat je een kop koffie koopt krijg je een stempel. Verzamel 10 stempels en je krijgt een gratis drankje. Het is alsof je een level voltooit en een beloning krijgt. Spaaracties in de supermarkt zijn hier ook een voorbeeld van. Allemaal bedoeld om de loyaliteit te vergroten. Een loyalty-programma is een “gamified” manier ter bevordering van meer terugkerende klanten.

De loyale klant

Gamification zorgt voor krachtige menselijke emoties en kan de loyaliteit bevorderen. Loyaliteit wordt daarna snel een gewoonte. Mensen houden er niet van om vaste patronen te doorbreken, en een loyale klant is niet zomaar verdwenen. We grijpen vaak naar dezelfde merken, puur vanwege de gewoonte. Door herhalingsaankopen wordt de gewoonte versterkt. De loyale klant zal ook eerder een goede review geven en kan uitgroeien tot een ambassadeur van je merk.

Realiseer je dat het afrekenproces onderdeel is van je merkbeleving en een loyaliteitsrisico als je daar de plank misslaat. Het verwerven van een nieuwe klant kan makkelijk 5 keer duurder zijn dan het behouden van een bestaande (loyale) klant.

Gebruik jij gamification in je checkout? Ik hoor graag hoe je dit vergaat!