Advertising

Betekenisvol adverteren: tijd voor een realistisch beeld

0

Adverteerders moeten hun verantwoordelijkheid pakken en meer betekenisvol gaan opereren. ‘De consument’ vindt al een eeuw dat adverteerders een onrealistisch beeld van de wereld scheppen. Nu iedereen via social media steeds meer kan ‘terugpraten’ moet een adverteerder daar meer rekening mee houden. De macht van adverteerders vraagt om verantwoord gedrag.

Het MerkKracht-event van de bvA (bond van Adverteerders) stond daarom in het teken van betekenisvol adverteren. De balans hierbij zal gevonden moeten worden tussen de zakelijke en maatschappelijke belangen. Anders gaat het scheeflopen.

In dit artikel deel ik graag de belangrijkste learnings van dit event met je.

Droombeeld of nachtmerrie

Uit een wetenschappelijke studie van advertenties die de afgelopen eeuw zijn geplaatst, blijkt dat vrouwen in advertenties vrijwel altijd in ondergeschikte rollen werden afgebeeld. Vrouwen werden in advertenties vrijwel altijd in ondergeschikte rollen afgebeeld. Hoewel daar na de emancipatiegolf in de jaren 70 wel wat verandering in kwam. Minderheden kwamen er nog bekaaider af. Als we denken dat de Zwartepietendiscussie iets van de laatste jaren is, zitten we fout. Al in 1968 werd in reclamevakblad Ariadne door onderzoeker De Vries gepleit voor het ‘afschaffen’ van dit ‘symbool van angst, zonde en discriminatie’. Het heeft meer dan een halve eeuw moeten duren voordat dit (definitief?) gebeurde.

Vroeger koos een klant een merk vanwege de WAARDE, nu spelen de WAARDEN een grotere rol.

Ondertussen ergeren consumenten zich verder aan hoe de reclame onze samenleving vormt, met beelden die een werkelijkheid suggereren die niet bestaat. Dat stoort de ontvangers.

Motivaction deed hier uitgebreid onderzoek naar. Nederlanders verwachten van reclamemakers dat ze op evenwichtige en realistische wijze de verhoudingen binnen onze samenleving weergeven. Maar een meerderheid vindt dat reclame op dit moment géén realistisch beeld geeft van hoe we nu in Nederland samenleven. Dat is de belangrijkste conclusie uit het onderzoek. De representatieve steekproef onder 1.098 meerderjarigen leverde nog een aantal duidelijke conclusies op:

  • Het Nederlandse publiek gelooft dat merkreclame bijdraagt aan beeldvorming, maar 66% vindt dat merkreclames geen realistisch beeld geven van onze samenleving.
  • Veel Nederlanders herkennen zichzelf niet in de merkreclames die ze zien.
  • Het publiek verwacht van merkleiders een actieve rol bij beeldvorming die diversiteit en inclusiviteit stimuleert.
  • Ouderen willen gemiddeld vaker een conservatiever wereldbeeld bevestigd zien in reclame, terwijl jongeren een divers en inclusief wereldbeeld waarderen en natuurlijker lijken te vinden.

Van missieloos naar emissieloos

Marijke Roskam legde een aantal stellingen voor waarover het online publiek mocht stemmen. Een interessante: ‘Een bedrijf moet het lef hebben om zich duidelijk uit te spreken over maatschappelijke onderwerpen en moet daarom accepteren dat het lovers & haters krijgt.’ 89% van de stemmers was het daar mee eens. Dopper oprichter Merijn Everaarts vond dat je je als bedrijf moet beperken tot de onderwerpen die gerelateerd zijn aan je eigen purpose. Zo zal Dopper wel reageren op issues rond Coca-Cola, maar niet perse op punten van de Black Lives Matter beweging.

Nog een leuke stelling: ‘De nieuwe generaties vinden maatschappelijk bewustzijn en bijdragen essentieel als zij bedrijven beoordelen. Als je je hier niet laat horen, verlies je dus klanten en kandidaten.’ 60% van de stemmers was het hier mee eens. Helen Mets van DSM gaf aan dat bedrijven zonder purpose geen aantrekkingskracht hebben op jongeren. Merijn merkt dat bij Dopper heel veel jongeren komen solliciteren die bij vervuilende of missieloze bedrijven vandaan komen. Zij vormen zeker geen verloren generatie en willen juist meebouwen aan een beter toekomst.

De nieuwe generaties zijn meer geïnteresseerd in ‘meaning’ dan in ‘money’.

Betekenisvol besturen

Jeroen Smit over betekenisvol ondernemer op het jubileum congres van de bond van AdverteerdersJeroen Smit, onder meer bekend geworden door zijn boek ‘De prooi’ – over de machtsstrijd binnen ABNAMRO, hield een vlammend betoog over betekenisvol ondernemen. “Wat zeg jij later tegen je kinderen en kleinkinderen als ze vragen wat jij nu eigenlijk hebt bereikt in je carrière? Ben je dan trots als je kunt zeggen dat je de EBITA hebt verdubbeld? Of zou je liever zeggen dat je ervoor gezorgd hebt dat de vervuilende uitstoot naar nul is teruggebracht?”

“Misschien zou je liever kunnen zeggen dat jouw inkoopbeleid ervoor heeft gezorgd dat er geen kinderarbeid in kledingateliers meer plaatsvindt? Of dat het personeelsbeleid echt inclusief is geworden? Geef antwoord op de vraag: Waarom ben ik er? Wat is je missie, je purpose? Als het roer om moet, doe dat dan. Maak een plan voor 2030 maar begin morgen. Doe het anders!”

Likers vs. dislikers

Matt Wallaert, Chief Behavioral Officer van Clover Health, legde een mooi model voor, dat handvatten geeft voor positionering in een gepolariseerde wereld. Het gaat om het clusteren van doelgroepen in een matrix met 4 kwadranten. Daarbij staat op de ene as of iemand een ‘liker’ of een ‘disliker’ is. De andere as geeft aan of iemand zich stabiel of instabiel gedraagt.

Haters en Lovers in het brand loyaly model - daar moeten adverteerders rekening mee houden

Volgens Matt zijn er vier groepen klanten die zich bewegen op (social) media:

  • De HOMIES zijn de ‘hardcore’ fans, die altijd positief zullen praten over jouw merk,
  • de HYPERS, die steeds weer op een nieuwe golf springen, van iets dat populair is,
  • de HUMBUGS die eigenlijk overal een hekel aan hebben, en
  • de HIPSTERS die in dat opzicht heel wisselvallig zijn.

Als je als merk een duidelijke positie inneemt, moet je er volgens Matt rekening mee houden dat je altijd te maken krijgt met elk van deze groepen. ‘Just be prepared…‘.

Ik sprak over purpose en ‘betekenisvol zijn’ met:

  • Hanneke Faber, President Food & Refreshments van Unilever en
  • Erik van Engelen, de nieuwe voorzitter van bvA en tevens
  • Directeur a.i. bij Wildlands Adventure Zoo

“Duurzame merken groeien simpelweg harder. Dat moedigt groen beleid aan”

“Een miljard mensen op aarde heeft dagelijks honger. Twee miljard van de wereldbevolking heeft last van overgewicht, tot obesitas aan toe. Een derde van wat er aan voedsel wordt geproduceerd, wordt verspild en eindigt als afval. En dan is de productie van al ons voedsel ook nog eens verantwoordelijk voor 25% van de CO2 uitstoot.” Hanneke Faber, President Food & Refreshments bij Unilever heeft de harde feiten paraat.

Hanneke Faber over de merken en duurzaamheid van adverteerders zoals UnileverDe duurzaamheidsambities staan, ook na het vertrek van purpose-prediker Paul Polman nog steeds bovenaan de agenda van de gigant. Hanneke is al even strijdlustig: “We willen zaken ombuigen. We hebben daarvoor bijvoorbeeld het Knorr Future 50 programma. Daarin stimuleren we boeren in Afrika om 50 verschillende gewassen te verbouwen. Dat is beter voor hen, de biodiversiteit en voor de Aarde. Het zou niet handig zijn als iedereen alleen maar soja verbouwde.”

Werken met merken – act local…

Met een marketingbudget van 7,3 miljard euro is Unilever een van de grootste adverteerders ter wereld. Hoe ziet dat merkbeleid er eigenlijk uit? Een aantal jaren geleden was de boodschap dat de U van Unilever altijd in de pay-off moest staan. Is dat nog steeds zo? “We doen dat alleen als het relevant is.” Zegt Hanneke. “In West-Europa of de VS is dat lang niet altijd zo. Maar er zijn gebieden waar de merken zelf nog niet zo bekend zijn. Zoals bijvoorbeeld in Azië. Daar kunnen ze wel wat ruggensteun gebruiken van het authority brand Unilever. Dat verschilt dus per regio of land.

Dat geldt ook voor de mediabestedingen. In China gaat ongeveer driekwart van het beschikbare budget naar online bestedingen. India heeft precies de omgekeerde verhouding. In de Westerse wereld gaat momenteel al 45% naar ‘digital’. Dat aandeel is de laatste jaren gegroeid. Maar of dat zo door zal gaan, kan ik niet zeggen. In het Westen zijn we heel bewust bezig met alles rondom privacy. In Azië bijvoorbeeld is dat veel minder een issue.

Merken met een boodschap

Crisis of niet, bij Unilever gaat de vergroening ondertussen gewoon door. Het bedrijf lanceerde midden dit jaar een natuur- en klimaatfonds, waarmee de merken samen een miljard gaan investeren in duurzaamheid. Dat kan veel kanten op gaan. Zo richt Knorr zich op het stimuleren van het eten van meer (soorten) groente en werkt mayo-merk Hellmann’s hard om voedselverspilling tegen te gaan.

Hanneke: “Het begint ermee dat voor iedereen duidelijk moet zijn dat investeren in de juiste merken loont. En met de juiste merken bedoel ik dan heel specifiek: De merken met een purpose. Ook uit onze eigen cijfers blijkt dat de brands met een echte purpose het beter doen dan de andere. Als we daarin investeren, doen we het dus goed – of je nu kijkt naar People, Planet of Profit. Iedereen heeft er baat bij. We werken daarom ook met een ‘multi-stakeholders’-model. Daarin zorgen we ervoor dat ieder zijn deel krijgt.”

Hybride oplossingen zorgen voor teleurstellingen

Wat is eigenlijk de impact van de Corona-crisis op dat mooie dierenpark in Emmen, Wildlands Adventure Zoo? Er was al sprake van ‘een moeilijke start’, door naamwijziging en de bijbehorende (re)branding strategie. Erik van Engelen – de nieuwe voorzitter van de bond van Adverteerders – is daar directeur a.i.. Hij werkt normaal gesproken vanuit een strategisch plan, voor de langere termijn.

Nu loopt het een beetje anders, zo verhaalt hij: “Tijdens een crisis komt alles onder druk te staan, inclusief je business model. Je neemt dan beslissingen voor de korte termijn. Er moet sterk leiderschap worden getoond. Soms met serieuze en pijnlijke gevolgen. Maar het biedt ook nieuwe mogelijkheden. Toen de dierentuin weer open mocht, moesten we bezoekers vooraf gaan registreren: NAW-gegevens, bezoekmoment, groepssamenstelling, etc.

De corona-crisis geeft vooral ellende. Maar soms schept het ook nieuwe mogelijkheden

Daar had ik een jaar geleden echt niet aan gewild. Iedereen die zich bij de kassa meldde, was welkom. Barrières wilden we niet opwerpen. Nu blijkt dat die registratie ook een aantal voordelen heeft. We kunnen onze planning van personeel en horeca er beter door afstemmen. Bovendien is het extra contactmoment een gelegenheid voor branding. De customer experience wordt erdoor versterkt. Bovendien levert al die registratie-data ook een schat aan informatie op. Dat geeft weer nieuwe inzichten. Uiteindelijk gaan we daardoor verder groeien.”

Dieren als rots in de branding

Die groei viel sinds de opening nogal tegen. Het vertrouwde Dierenpark Emmen verhuisde en kreeg een nieuwe naam: ‘Wildlands Adventure Zoo’. Ook werd het een soort combinatie van pretpark en dierenpark. Dat zorgde voor nogal wat onduidelijkheid. Heeft die positionering een rol gespeeld bij het gekwakkel? En wat is daaraan gedaan?

Van Engelen: “De merknaam is in mijn ogen perfect. We willen het meest avontuurlijke dierenpark zijn en dat is precies wat de naam zegt. Grootste probleem was de hybride positionering. Dat werkt niet. Mensen die naar een pretpark willen, gaan naar de Efteling of Walibi. Dat moet je niet gaan vermengen met een dierenpark. Dat leidt alleen maar tot teleurstellingen voor iedereen. Het roer is dus omgegooid en we focussen sinds mijn aantreden op onze ‘core business’: Dierentuin zijn. Dat heeft effect. We zijn op de Zoover-ladder gestegen van minst populaire naar meest populaire dierenpark.”

User Experience in Wildlands Emmen

Wildlands Adventure Zoo schakelde terug van app naar papier om de beleving te verbeteren.

Technologie over de top

Nog even terug naar de trends. Aan alle kanten wordt steeds meer technologie toegepast. Hoe zie je dat… de directeur onderbreekt direct: “Technologie is natuurlijk een zegen, maar soms is het ongewenst. Neem onze dierentuin maar als voorbeeld. Daar is bij de opening gestart met een app om de mensen de route en info over het park te geven, in plaats van de traditionele plattegrond. Goed voor de kosten en tegen de papierverspilling.

Gevolg was echter dat (de kinderen van) de bezoekers meer naar een smartphonescherm keken, dan naar de dieren. Daar zijn we dus mee gestopt. De bezoekers krijgen nu weer een papier uitgereikt bij de entree. Ook dat draagt bij aan de hogere klanttevredenheid die we sindsdien bereiken.”

We werden van het minst populaire dierenpark, het meest populaire. Dankzij betere positionering en merk-beleving

Maar ‘print’ betekent dus wel dat er minder budget is voor promotie. Terwijl het trekken van voldoende bezoekers toch juist het probleem was? “Dat klopt. Maar twee zaken spelen daarbij een rol: ten eerste behoren wij al niet bij de grote adverteerders, maar toen het park gesloten was, hoefden we helemaal niet zoveel promotie te maken. Ten tweede was, na de heropening afgelopen juni, Drenthe een van de meest populaire provincies om te zijn in de afgelopen zomervakantie. Daardoor waren bezoekers dichterbij en wisten ze ons vlotter te vinden.

“Betekenisvol zijn, in plaats van erover babbelen”

Erik van Engelen werd op 24 september officieel benoemd tot de nieuwe voorzitter van de bond van adverteerders (bvA). Een rol die hij naast zijn functie als directeur a.i. van Wildlands Adventure Zoo gaat vervullen. Wat zijn de plannen voor deze vereniging? Hoe blijf je overeind in de jungle van (nieuwe) media, platformen, hypes en trends? Gaat dat net zo makkelijk als het runnen van een innovatief dierenpark? Uitgangspunt blijven natuurlijk de 3 uitgangspunten van de bvA:

  • Kennis delen.
  • Transparantie bevorderen.
  • Maatschappelijk verantwoord gedrag stimuleren

Alle drie die zaken zijn dynamisch. Er gebeurt zoveel, er is zoveel nieuwe informatie, dat kennis vergaren en delen bijna een dagtaak is. Maar ook transparantie is een topic. Met name door alles wat er gebeurt door de dominantie van mondiale tech companies en social media platformen, van Facebook en Google tot TikTok aan toe en alle politiek die daar bij komt kijken. Voor adverteerders is het van belang om in gesprek te blijven met die aanbieders, zodat er goede afspraken gemaakt kunnen worden. Dat is in de woorden van de voorzitter beter dan boos doen en boycotten.

Adverteerders en boycotten

Dat laatste, boycotten, kwam ook de afgelopen maanden stevig bovendrijven. Naar aanleiding van de rellen rondom tv-programma Voetbal Inside (VI) werd van adverteerders gevraagd om stelling te nemen in de maatschappelijke discussie en niet langer te adverteren rond deze uitzendingen.

Van Engelen zegt daarover: “Het is moeilijk om midden in een crisis je strategie en reacties te gaan verzinnen. Daar moet je al aan werken voordat je überhaupt instapt bij een dergelijke activiteit. Anders loop je het risico je te laten meeslepen door de waan van de dag. Vooraf – en nu eigenlijk achteraf ook – kun je veel genuanceerder over zaken nadenken. Middenin een slag, die veelal met verbaal geweld op social media wordt uitgevochten, kom je terecht in een of andere hashtag-hype. De vraag is wie daar wijzer van wordt. Een adverteerder meestal niet.”

Branding, Marketing en Purpose

De bond van Adverteerders heeft een nieuwe voorzitter - Erik van Engelen

Erik van Engelen, de nieuwe voorzitter van de bond van Adverteerders – netwerk om kennis te delen

Als ‘verantwoord ondernemen’ een van de drie speerpunten van de bond van Adverteerders is, zijn de gedachten van de nieuwe voorzitter over purpose van wezenlijk belang. In een eerder interview werd gesuggereerd dat Erik dit een onzinnig iets vindt. Kan hij dat misschien eens toelichten. De afgelopen jaren is het toch juist een steeds belangrijker element geworden? “Jazeker”, bevestigt Van Engelen, “Purpose is heel belangrijk en zinvol. Net als marketing. Maar als mensen het hebben over ‘Purpose Marketing’ gaan mijn haren overeind staan.

Dat klinkt alsof je niet uit de grond van je hart met betekenisvol ondernemen bezig bent, maar dat je het als een ‘marketing trucje’ gebruikt. Helemaal als ik dan mensen hoor zeggen dat ze “hun purpose marketing beter moeten verkopen”, word ik niet blij. Purpose is geen marketingtool en je moet oppassen dat je je brand er niet mee bevlekt. Als het goed is, zit het in de kern van je bedrijf. Misschien praat je er niet eens over, maar doe je het gewoon. Dan merken de mensen het vanzelf. Als het alleen maar lucht is, prikt men er zo doorheen. Geen gebakken lucht verkopen dus. Zo bezweert de nieuwe voorzitter van de bond van Adverteerders. Afgesproken!

Betekenisvol blijven

Aan het eind van het bvA 100 jaar congres, werd de corona-proof hamer overgedragen aan de nieuwe voorzitter: Erik van Engelen. Die benadrukte in zijn ‘maiden speech’ nog maar eens dat het in de marketing gaat om de lange termijn, maar dat de context steeds complexer wordt. Dit vraagt dus om flexibiliteit maar vooral ook om een strategie met scenarios. Niet alleen regeren is vooruitzien; ondernemen is dat ook. Dat voorkomt stress en paniekreacties.

Dat eerlijk het langst duurt, is een oud gezegde. Dat doet in de reclamewereld echter nog altijd opgeld. Het is ook in het belang van adverteerders dat hun verhaal geloofwaardig is. Geen kletsverhalen ophangen dus, maar: betekenisvol Adverteren. Je zou bijna denken dat de afkorting bvA daar vanaf nu voor staat. We hebben het de hele middag in ieder geval vaak genoeg gehoord. Maar ja, de kracht van reclame is nu eenmaal: HERHALING!