Communicatie­management

Word jij de superheld voor de purpose van je bedrijf?

0

Als het over betekenisvol ondernemen gaat, stel je vaak de ‘waarom’-vraag: waarom doen we wat we doen? Waarom doen we het op deze manier? Vaak is er nog ruimte voor verbetering in de purpose van jouw bedrijf. Nadat die eerste purpose-vragen zijn beantwoord, komt de volgende vraag aan de beurt: hoe kunnen we dit anders doen? Door het beantwoorden van deze vragen en de purpose gap te sluiten, maak je jouw bedrijf meer betekenisvol.

Onderzoeksbureau McKinsey deed onderzoek naar het fenomeen ‘purpose’. Daarin gaf 82% van de respondenten aan dit belangrijk te vinden. Slechts de helft van die groep gaf aan dat de purpose van hun bedrijf impact heeft. Bij de helft van die groep (intussen nog maar 21%) is het purpose-statement daadwerkelijk gericht op betekenisvol of maatschappelijk betrokken werk. Er valt dus heel wat te verbeteren. Tijd voor de purpose-superhelden om op te staan!

Purpose superheld

Superkracht voor de purpose-superheld

In veel bedrijven blijkt sprake van een purpose gap: we doen op het gebied van betrokkenheid iets anders dan klanten verwachten. Of we werken op een andere manier dan werknemers zouden willen. Als superheld wil je dat veranderen. Maar hoe?

Nou, het is simpel. Je gaat op zoek naar hoe je dit kunt veranderen. Op zoek naar de superkracht die in de onderneming zit. Daarmee kun je heldhaftig de strijd aan gaan om het bedrijf meer betekenisvol te maken.

In veel bedrijven zien we een purpose gap: het verschil tussen wat we beloven en wat we doen.

De purpose gap is het fenomeen waartegen moet worden gestreden. Superhelden kiezen de juiste wapens, door een aantal vragen te beantwoorden. Zoals:

Waar ligt onze kracht? Waar kunnen we iets betekenen?

Het voorbeeld van Tony Chocolonely komt in veel verhalen terug en is ook hier van toepassing. Want wie kan zich beter inzetten tegen slavernij op cacaoplantages dan een chocoladefabriek? Dat geldt dan bijvoorbeeld ook voor een meubelfabriek die te strijd aanbindt tegen de illegale houtkap. Of een kledingketen, die zich inzet voor menswaardige omstandigheden in confectieateliers.

Hoe verder het doel af ligt van de kernactiviteit van het bedrijf, hoe lastiger het is om iets betekenisvols te doen. Dat leerde de Rabobank (met weliswaar zijn oorsprong in de agrarische sector – maar toch vooral een financiële instelling) toen het zijn betekenisvol-bedoelde campagne lanceerde. De campagne suggereerde het voedselprobleem in de wereld op te lossen. Dat was voor veel ontvangers te hoog over. Purpose moet toch wat meer praktisch zijn.

Welke veranderingsbereidheid is er bij de betrokkenen om de brug te bouwen?

Als het management purpose ziet als een hype waar het graag op in wil spelen, komt het niet goed. Betekenisvol ondernemen houdt in dat je het businessmodel onder de loep neemt. Dat je kijkt waar je de maatschappelijke betrokkenheid kunt vergroten en de voetafdruk (lees: vervuiling) van de omgeving vermindert.

Dat wil zeggen dat bij investeringsplannen serieus naar deze elementen wordt gekeken. Dat er bij investeringen prioriteit wordt gegeven aan programma’s die in genoemde opzichten betekenisvol zijn. Ook als dat pijn doet. Ook tijdens economische turbulentie en crises.

Hoe is onze manier van werken ontstaan, wat heeft succes opgeleverd?

Successen uit het verleden zijn geen garantie voor de toekomst. Ze kunnen wel helpen om die toekomst vorm te geven. Bruikbare elementen kunnen we toepassen bij het formuleren van de purpose. Zo voorkom je dat je straks een geweldige purpose maar geen business meer hebt.

Door de goede elementen uit bedrijfscultuur te hergebruiken zorg je ook voor herkenbaarheid. De bedrijfscultuur kan zich op die manier positief ontwikkelen, zonder dat er sprake is van een cultuurschok.

Purpose brug

Sluit de purpose gap in 5 stappen

Als purpose-superheld wil je een meer betekenisvolle bedrijfsvoering. Die hervorming is een flink karwei. De klus kun je klaren met dit stappenplan:

1. Bekijk de persoonlijke gevoelens rond de purpose

Betekenisvol ondernemen laat zich soms moeilijk vangen in standaardcalculaties, zoals we die bedrijfskundig gewend zijn. Het heeft vaker te maken met gevoelens en de overtuiging om met de juiste dingen bezig te zijn. In een bedrijfscultuur die gedomineerd wordt door een overtuigde oprichter, gaat dat meestal makkelijker dan in een aandeelhouder-gedreven organisatie.

2. Inventariseer wat de stakeholders erover denken

Het uitgangspunt bij de veranderingen die je wil doorvoeren, is dat de stakeholders op een goede manier betrokken zijn. Beginnend bij het management team, maar ook medewerkers in alle geledingen. Zelfs klanten en leveranciers moeten nut en noodzaak van de herziening snappen. Ook als dat straks pijnlijke gevolgen kan hebben.

Als bij een productintroductie vragen worden gesteld over de milieu-impact in plaats van de marktaandelen, is dat toch een omschakeling. Je kunt beter vooraf checken of iedereen daarin mee wil, in plaats van achteraf geconfronteerd worden met tegenwerking.

3. Ontdek de superkracht om de purpose te realiseren

Waar zit de kracht binnen jouw bedrijf? Wat is de superkracht? Waar zijn jullie goed in? Is dat bijvoorbeeld logistiek, IT of R&D? Of zit het in het commercialisering- of  communicatieproces? Dan zou je de purpose daar omheen kunnen bouwen. De superkracht feitelijk meer ten dienste stellen van de maatschappij.

Zoals DSM, Auping en Afpro tijdens de corona-crisis de krachten bundelden om mondmaskers te produceren voor de gezondheidszorg. Niet om winst te maken, maar om goed te doen. Want zoals voormalig DSM-CEO Sijbesma eerder stelde: “Je kunt jezelf of je bedrijf niet succesvol noemen in een samenleving die faalt”.

Purpose superheld

4. Verbind de purpose met de alledaagse activiteiten

Purpose moet langzamerhand opschuiven en de basis worden voor het bedrijfsbeleid. Het moet niet zo zijn dat ‘goed doen’ ergens in de organisatie in isolement gebeurt. Betekenisvol werken moet door de aderen van het bedrijf gaan stromen. Het motto, dat daarmee veel meer is dan een slogan, zorgt voor intrinsieke motivatie bij alle betrokkenen. Veel meer dan een paar procent loonsverhoging of een iets lagere prijs.

Een goed voorbeeld daarvan is Friesland Campina dat onder het motto “van gras tot glas” doorlopend duurzaamheidsmaatregelen doorvoert. Allemaal gebaseerd op de sustainable development goals van de Verenigde Naties.

5. Blijf meten en leren, pas de nieuwe kennis toe

Naast het uitleggen wat de purpose nu precies inhoudt aan alle betrokkenen, is het net zo belangrijk om te luisteren. Luisteren naar de dagdagelijkse problemen die mensen ondervinden. Zowel in de uitvoering van het werk als in hun (privé)leven. Daaruit kun je nog meer lessen trekken, trends signaleren en kijken welke van die problemen je als bedrijf kunt oplossen.

Zoals je als accountmanager probeert het leven en werken voor je klanten leuker te maken, kun je dat binnen je eigen bedrijf ook doen. Voor medewerkers en voor andere stakeholders. Daarmee toon je pas echt je betrokkenheid en maakt je je bedrijf betekenisvol.

Jouw leiderschap bepaalt het uiteindelijke succes

Misschien ben jij nu (nog) niet de CEO van je bedrijf of de ultieme beslisser als het gaat om de strategie. Dat is echter geen reden om je niet te gaan ontwikkelen tot de purpose-superheld. Als je eenmaal de krachten hebt ontdekt, kun je je zeker in die richting ontwikkelen. Neem een voorbeeld aan de huidige CEO van H&M. In zijn vorige rol was zij verantwoordelijk voor duurzaamheid. Een bewijs dat het een haalbaar carrièrepad is.

Betekenisvol ondernemen is niet langer iets dat (alleen) gaat over de zachte kant. Naarmate er meer mensen met een dergelijk profiel en interessegebied op topposities komen, wordt de kans op betekenisvol bedrijfsbeleid steeds groter.

Dat is een extra reden om je superkracht te ontwikkelen, want jij kunt de held worden voor de ontwikkeling van purpose in je bedrijf. Met bovenstaande handleiding moet dat een stuk makkelijker gaan.