Communicatie­management

Aan de slag met PR: belangrijke vragen & tips

0

Wat voor rol heeft PR in jouw marketing- en communicatiestrategie? Merk je dat dit minder aandacht krijgt, omdat je focust op andere online marketingstrategieën zoals leadsgeneratie en contentmarketing? Je zou niet de eerste en zeker niet de laatste zijn. Zonde, want inzetten op PR biedt je zoveel meer dan je denkt.

PR werd voorheen vooral ingezet voor naamsbekendheid en om jezelf als autoriteit in de markt te zetten. Maar je kunt er zoveel meer mee. PR verhoogt de waarde van bedrijven en versnelt salesinspanningen. Hierdoor worden dure advertentiecampagnes overbodig. De PR-tips in dit artikel helpen jou op weg!

Hoe zet je PR optimaal in?

Hoe begin je? Je hebt allereerst een goed PR-plan met een sterke strategie nodig. Daarna kun je door naar de volgende stap: hoe schrijf je een sterk persbericht? En voor wie?

Volgens Aaron Mirck, senior PR-consultant en oprichter van Presscloud, is PR te leren. Je hebt er geen bijzonder talent voor nodig. En het is al helemaal niet nodig om een PR-bureau in te huren (iets waar Thea van Unen het ook mee eens is). Mirck schreef daarom de gids ‘Alles wat PR-bureaus je niet vertellen‘ (affiliate) voor ondernemers, marketeers, communicators en iedereen die aan de slag wil met PR.

Het boek leert je met praktische tips en how-to’s een PR-plan te maken en een persbericht op te stellen. Mirck weet het zeker: “Deze praktische gids is alles wat je nodig hebt om in het nieuws te komen.” En dat wil je. De kansen liggen nu meer dan ooit voor het oprapen.

Speel in op nooit verdwijnende nieuwshonger

Het blijkt dat maar liefst 70% van de online advertentiebudgetten worden besteed aan Google en Facebook in plaats van aan nieuwsmedia (zoals voorheen). Als gevolg hiervan hebben journalisten minder tijd om persberichten te onderzoeken. Zij moeten nog sneller het meest actuele, relevante en opvallende nieuws selecteren dan eerst. De concurrentiestrijd met andere media is daarbij heftig.

Als jij ze hard, zacht, reactief nieuws, inspirerende berichten, praktisch relevant nieuws of inzichten uit jouw onderzoek over een actueel onderwerp geeft, zorgt de plaatsing van jouw content via hun media jou meer Return on Investment dan je zal bereiken met dure advertenties. Waarom? Omdat zij jouw boodschap geloofwaardig overbrengen door hun onafhankelijkheid. Zij hebben geen commercieel doel en tonen jouw boodschap daarmee op een betrouwbare manier.

Slimme strategie: word een expert!

Nieuws wordt pas opgepakt als het relevant is, iets toevoegt, nieuwe inzichten geeft of mensen kan helpen of inspireren zonder dat de inhoud commercieel is. Dat laatste is belangrijk: elke schijn van commerciële insteek moet je vermijden. Anders zal je persbericht direct naar de advertentieafdeling worden doorgestuurd.

Een slimme strategie is bijvoorbeeld om jezelf als expert over een bepaald onderwerp te positioneren. Dit kun je bereiken door regelmatige berichten te leveren met goed en scherp onderbouwde opinies, inzichten uit eigen onderzoeken en praktische tips over actuele onderwerpen in de maatschappij of in jouw sector. Dit vraagt wel om een lange adem, maar het is het waard.

Mirck: “Het is een manier om in contact te komen met (nieuwe) klanten en je te profileren op thema’s die relevant zijn. Daarbij worden na verloop van tijd steeds meer thema’s politiek geladen. Daar kan jouw merk de dupe van zijn. Door proactief te communiceren, ontstaat er een voordeel. Niet alleen een voordeel ten opzichte van de concurrentie (waarvan niet bekend is hoe die over bepaalde issues denkt), maar ook een voordeel over tijd. Jouw merk heeft zich al gepresenteerd als bijvoorbeeld inclusief of duurzaam en zal daardoor minder snel een leidend voorwerp in een discussie zijn.”

Een voorbeeld van zo’n expert-strategie is de casus van Tentoo, de eerste partij die in 2016 payrolling aanbood en zich profileerde rondom de wet DBA (de wet om schijnzelfstandigheid aan te gaan). Zij stuurden elke maand een nieuwswaardig persbericht (context-mix van eigen data, data-onderzoeken en zacht nieuws) over een select aantal thema’s. Daarnaast werkten ze aan de herkenbaarheid van hun merk en werden ze uiteindelijk door Nieuwsuur gebeld voor een interview. Omdat zij inmiddels als expert gezien werden.

Maar ook nieuws over opvallende ontwikkelingen (zoals de snelle groei van een Nederlands bedrijf in het buitenland) doet het goed. Kijk maar naar het voorbeeld van Pockies. Dit Nederlandse merk voor onderbroeken met zakken veroverde de Verenigde Staten met 40% groei per maand.

Geen los berichtje tussendoor: maak een plan

PR om de PR alleen heeft geen zin. Het werkt pas echt goed als je het planmatig aanpakt met sterke inhoud. Dit vraagt niet alleen om een stevige aanpak. Het vraagt allereerst om een kritische blik naar jouw huidige communicatiebeleid en uitvoering in de organisatie.

Mirck: “Communicatie zou nooit een aparte afdeling van een organisatie moeten zijn, maar zich actiever moeten mengen in de processen van een bedrijf. Zo voorkom je reputatieschandalen en imagocrisissen.”

Dit is een reëel risico als je met een geïsoleerde communicatieafdeling werkt. Daarnaast kun je ook kansen missen als jouw afdeling uit voorzichtigheid en uit missende informatie over bedrijfsprocessen PR afhoudt, terwijl er juist relevant nieuws kan spelen.

Aan de slag

De sleutel voor een goed doordacht plan is jezelf de juiste vragen te stellen. Mirck helpt je op weg en heeft de belangrijkste vragen voor je op een rij gezet:

  • Wie is jouw doelgroep?
  • Wat is jouw expertise?
  • Welke media leest jouw doelgroep?
  • Wat zijn de uitdagingen van jouw doelgroep?
  • Wat overtuigt jouw doelgroep?
  • Kun je verschillende vormen van content afwisselen?
  • Kun je meten wat deze content voor jouw merk betekent?

De volgende stap is werken aan de inhoud van het nieuwsbericht. De allerbelangrijkste vraag voordat je gaat schrijven is natuurlijk: is dit geschikt voor een persbericht? Een paar deelvragen die je helpen om te onderzoeken of jij goud in handen hebt:

  • Wijkt jouw nieuws af van het ‘gewone’ nieuws?
  • Agendeer je een probleem?
  • Heeft het nieuws impact op Nederland of op een bepaalde industrie?
  • Speelt het in op de tijdsgeest (inhaker op nieuws)?

Denk je dat het bericht herkenbaar is voor lezers? Is het zo interessant dat zij meer willen weten en doorklikken op het item? Op deze laatste vraag zou je antwoord zeker ‘ja’ moeten zijn. 😊

Praktische tips

Na het beantwoorden van de vragen en het onderzoeken welke nieuwsbronnen jij kunt creëren, is het tijd om ook echt aan de slag te gaan. Schrijf een goed inhoudelijk persbericht dat zo door journalisten kan worden opgepakt. Hoe makkelijker je het ze maakt, hoe groter jouw kansen worden.

Niet alleen krijg je met de gids van Mirck de basistips voor het schrijven van deze tekst, je leert ook hoe je de beste doelgroepen kunt kiezen, wanneer en hoe je berichten het beste kunnen versturen en hij deelt inspirerende voorbeelden.

Alles bij elkaar biedt Mirck precies wat hij belooft. ‘Alles wat PR-bureaus je niet vertellen’ is een handleiding voor mensen die zelf geen PR beoefenen en een naslagwerk dat ervaren communicators als handig geheugensteuntje kunnen gebruiken om hun focus weer even scherp te krijgen.