Een zinvol product? Overwin weerstand & vind het klantvoordeel

De meeste product-ideeën komen niet verder dan de tekentafel. En veel van de producten die de eindstreep wél halen, gaan alsnog roemloos ten onder. Waarom? Het antwoord lijkt simpel: de klant ervaart de mogelijkheden van het nieuwe product als minder belangrijk dan de nadelen. Daardoor ontstaat weerstand. Als je dat weet, komt de oplossing van het probleem dichterbij. In de design-fase moet je uitgaan van klantvoordelen en het overwinnen van weerstanden. Dan ontstaan er succesvolle en zinvolle producten.

Het lijkt voor de hand liggend. Maar waarom gebeurt dit in de praktijk dan niet? Als we professor Deborah Nas mogen geloven, gebeurt dit omdat we ons te veel laten meeslepen door de technische mogelijkheden. Daarbij hebben we onvoldoende oog voor klantenwensen. Die fascinatie voor wat er allemaal ‘kan’ is dan een belangrijkere drijfveer dan de kennis over wat een potentiële klant ‘wil’. Dat kan anders: met behulp van de design-methodiek.

Voorbeeld: Google Glass

Als producten gebaseerd worden op wat er technisch allemaal kan met Virtual Reality (VR), Augmented Reality (AR) en Artificial Intelligence (AI), ontstaan soms technisch perfecte oplossingen met enorme potentie. Als de consument de waarde echter lager inschat dan de te betalen prijs, zal het geen kaskraker worden. Roept het product bovendien weerstanden op, door bijvoorbeeld vermeend inbreuk op privacy van anderen, zit er niets anders op dan het product van de markt te halen. Dat was het lot van de met veel bombarie aangekondigde Google Glass. Na een uitgebreide studie en herontwikkeling, is er een versie ontwikkeld voor professionele toepassing. Die is, weg uit de openbare ruimte, kansrijker.

Bedreigend design

Naast de – niet vervulde – klantwensen, is er ook nog het fenomeen ‘weerstand’. Elke verandering zet een beweging in gang. Een beweging leidt volgens de wetten van de natuurkunde tot weerstand. Het is essentieel om deze weerstand te voorkomen, te verminderen of weg te nemen. Als het nieuwe product minder bedreigend is, zal het ook leiden tot een grotere acceptatie. Dat zorgt dan weer voor goed design en meer succesvolle productintroducties.

Je kunt nu denken: mooi. Ik snap het en ik ga ermee aan de slag. Maar misschien denk je: ‘hoe dan’. In dat geval biedt het door Professor Nas samengestelde boek ‘Design Things That Make Sense‘ (affiliate) met in totaal 37 tips en uitleg een handleiding. Zij kan het weten, met 25 jaar ervaring op gebied van innovatie en design.

Dat lijkt een keurige checklist die punt voor punt kan worden afgevinkt. De praktijk is echter weerbarstiger. Vaak is er sprake van overlap of een combinatie van de verschillende elementen. Dat wil ook zeggen dat je soms twee of meer vliegen in een klap kunt slaan. Goed nieuws dus voor iedereen die zich serieus met design wil bezighouden: de synergie ligt voor het oprapen.

Daarbij kun je verder denken dan het product zelf. Kijk naar wat er op het gebied van mobiliteit gebeurt. De techniek ‘onder de motorkap’ verandert van mechanisch naar steeds meer elektronisch.

Design als driver voor veranderingen

Dat heeft impact op van alles. Vroeger kon een handig persoon met schroevendraaier en baco nog na een middag sleutelen trots vertellen dat de auto weer ‘als een zonnetje liep’. Nu moet je bijna software-engineer zijn om een auto te repareren. Maar het voordeel dat de auto nu soms op zonne-energie loopt, weegt aanzienlijk zwaarder.

Het meest duurzame product dat op de markt is, is het product dat je al hebt. – Greenpeace

Maar dat is dan nog alleen de techniek. Als je kijkt naar de markt als geheel is er nog veel meer in beweging. Dankzij alle software en ontwikkelde apps is het mogelijk geworden om aan ‘car sharing’ te doen. De platformeconomie deed ook hier zijn intrede en we verschuiven steeds meer van ‘autobezit’ naar ‘mobility as a service’.

Voorbeeld: Polestar als prototype

De mobiliteitsmarkt is volop in beweging. Daaruit is een innovatie van eigen bodem ontstaan. De Polestart die de ene na de andere prestigieuze design-award in de wacht sleept. Het is een product dat verschillende van de genoemde ‘benefits’ combineert.

Dat je met een elektrische auto tijd kunt besparen (voordeel #4), omdat je – als je slim plant – niet meer hoeft te stoppen om dat tanken, snappen we. De auto laadt immers op terwijl jij slaapt – of zelfs terwijl je rijdt. Dat is natuurlijk ook nog eens voordeliger (#9). Maar ook de toegenomen efficiency (#10) door minder noodzaak van onderhoud en de mindere slijtage, die de levensduur verlengt (#22) zorgen voor enthousiasme. De maatschappelijke acceptatie (#20) wordt versterkt doordat de verminderde uitstoot de footprint reduceert(#23). Wat dat betreft lijkt Polestar het pakket compleet te hebben. Een prototype van perfect en purposefull design.

Top tips voor goed design

Zijn al die 37 tips belangrijk? Ongetwijfeld. Maar sommige lijken net iets belangrijker dan de andere. Daarom hier enkele universeel toepasbare principes met toelichting.

1. Maak het eenvoudig

De wereld om ons heen wordt steeds complexer. Daarom snakken mensen naar eenvoud op alle gebieden. Maar dingen simpeler maken is nu juist het moeilijkste dat er is. Er zijn wel een paar richtlijnen:

• Zorg voor minder wrijving door zaken te automatiseren. Denk aan barcode scanning van levensmiddelen om je calorie-inname te registreren of een contactloze autosleutel.
• Eenvoudige interfaces. Bijvoorbeeld bij een thermostaat. Naast de uitgebreide programmeermogelijkheden kan de temperatuur ook met een simpele draaiknop hoger of lager ingesteld worden.
• Overdaad schaadt. Misschien wil je als technisch expert zoveel mogelijk opties in jouw product stoppen. Je kunt dat beter gedoseerd doen. Basisopties voor de beginnende gebruiker en geavanceerde instelmogelijkheden voor de meer ervaren gebruiker.
• Koppel jouw product. Door jouw app of softwaretoepassing te integreren met bestaande producten, voorkom je vaak extra inspanning
• Focus op het gebruiksdoel. Pas het Pareto-principe toe. 80% van het effect komt van 20% van de inspanning. Strip het product dus, haal al het overbodige eraf. Dat deden de bedenkers van Instagram (oorspronkelijk een vliegtuig-incheck app) ook – zeer succesvol.
• Houd het logisch. Mensen zoeken naar standaard patronen. Daarom staat de navigatie altijd bovenin de website en weet iedereen dat als je je scherm in een app wil verversen, je simpel omlaag swipet. Conformeer je met jouw design dus aan deze conventies. Dat helpt.

2. Zorg voor geld besparing

Met behulp van technologie is op allerlei manieren geld te besparen. Om te beginnen kun je klanten geld laten besparen door de kosten van de aankoopbeslissing. Ook kun je de efficiency van jouw product verbeteren. Dat lukt door een aantal zaken:

• Zorg voor eerlijke vergelijking. Op vergelijkingssite staan van de verkoopprijzen voor gelijksoortige producten op een rij. Die vergelijkingen gaan vaak een beetje scheef, doordat niet alle opties of extra kosten zijn meegenomen. Een app die dat wel op de juiste manier doet, is letterlijk geld waard.
• Biedt gezamenlijke inkoop aan. Door consumenten de kans te geven om samen iets in te kopen (veel voorbeelden de laatste tijd voor zonnepanelen of energie) heeft zowel de consument als de leverancier voordeel.
• Automatiseer. We kennen allemaal de reclame waarin Usain Bolt de verzekeringsmaatschappij Allianz Direct aanprijst. (“Not bad for an insurrance company”). Door schades te melden via apps gaat alles gewoon sneller en efficiënter – en dus goedkoper.
• Maak klanten bewust van de totale kosten. Natuurlijk is de aanschafprijs van een product belangrijk. Maar de totale kosten (inclusief onderhoud, energieverbruik, afschrijving) maken het plaatje van Total Cost of Ownership (TCO) pas compleet. Zorg daarom dat mensen de juiste afweging kunnen maken.

3. Waarborg de privacy

Door de sterke opkomst van de digitalisering heeft een aantal techgiganten enorme hoeveelheden data over de gebruikers van hun platformen ter beschikking. Dat deze data soms op een onjuiste manier wordt gebruikt, dat hebben we de afgelopen jaren gemerkt. Maar het gaat niet alleen om social media platformen of zoekmachines. Ook leveranciers van producten die dankzij het Internet of Things doorlopend verbonden zijn met de ‘centrale database’ kunnen als bedreigend worden gezien. Zorg in jouw design dus dat je de angst daarvoor reduceert.

• Verzamel niet te veel data. Zoals bijvoorbeeld de zoekmachine DuckDuckGo doet. Hun policy is duidelijk: “Wij verzamelen of delen geen persoonlijke informatie.” Klaar!
• Zorg voor perfecte bescherming. Een voorbeeld is de encryptie die berichtendienst Signal gebruikt. De technologie die zij gebruiken is vrijwel niet te kraken.
• Geef gebruikers de controle. Laat de klant zelf bepalen wie welke data mag zien. Een voorbeeld is de link tussen de Apple Watch en de Nike Running Club-app. Als gebruiker kun je een koppeling toestaan. Vervolgens kun je instellen wie wat van elkaar mag zien.
• Geef de data terug aan de klant. Dit gaat nog een stapje verder. Geef de data gewoon terug aan de klant, om te bewaren in hun eigen datakluisje in plaats van op de servers van het platform.
• Maak data verwijderen eenvoudig. Zorg voor een voorziening waardoor alle data die iemand heeft achterlaten op jouw platform of in jouw product, met een druk op de knop kan verwijderen. Zoals Apple dat doet bij de iPhone. Als je die wil verkopen of inruilen is een klik op ‘terug naar fabrieksinstellingen’ voldoende.

Design betere producten!

Dit zijn slechts samenvattingen en interpretaties van 3 van de 37 onderdelen die in het boek worden beschreven. Steeds voorzien van leuke voorbeelden en handige tips – inclusief de bijbehorende do’s & don’ts. Allemaal voor het goede doel: betere ‘producten’. Of zoals Deborah Nas na het laatste hoofdstuk stelt: “Het verminderen van weerstand is niet primair bedoeld om klanten over te halen om jouw producten te adopteren. Het gaat erom dat je betere producten gaat ontwikkelen, die minder weerstand oproepen.”

You have to work hard to get your thinking clean to make it simple. But it’s worth it in the end because once you get there, you can move mountains. – Steve Jobs

Voorbeeld: Fitbit verliest stijd om sportieve koppositie

De technologie van tracking en draadloze communicatie maakte het mogelijk om de beleving van fitness en gezondheid drastisch te veranderen. Fitbit ontwikkelden hun product steeds verder. Het gebruiksgemak werd vergroot en de mogelijkheden steeds uitgebreider. Dat leidde in vijf jaar tijd tot een absolute koppositie.

Totdat Apple zijn Watch introduceerde. Daarvan werd het design, de functionaliteit en natuurlijk het merk als superieur ervaren. Het resultaat: marktleiderschap voor de Apple Watch, dat jaar na jaar verder verstevigt. Fitbit kampte intussen met allerlei problemen. Op gebied van privacy (weerstand #2), onduidelijkheid over wat er met de data gebeurt (weerstand #3 en #8). De overname van Fitbit door Google, twee jaar geleden, heeft die bezwaren misschien nog niet weggenomen. Maar het geeft het bedrijf wel de middelen om – nu als challenger – te proberen om de positie te verbeteren.

Nuttig & noodzakelijk – niet alleen als design je hoofdtaak is

Het Engelstalige boekje ‘Design things that make sense’ is sowieso een aanrader. Ik noem het een boekje, puur vanwege het formaat. Het is handzaam en neemt makkelijk mee om lekker rustig te lezen. Maar qua inhoud mag je het zeker een boekwerk noemen. Het puilt uit van de zinvolle inhoud, theorie wordt afgewisseld met aansprekende voorbeelden en nuttige tips. Zoals de meeste boeken over design is het evengoed vrolijk en fleurig vormgegeven. Maar het gaat natuurlijk vooral om de inhoud. Dit is zoals aangegeven perfect in orde.

Leerzaam voor productontwikkelaars, marketeers, technici en ja, natuurlijk ook voor designers… Misschien zelfs voor consumenten die zich afvragen waarom sommige producten het wel of niet redden. De talloze cases in het boek illustreren dit uitbundig. Neem het boek dus lekker mee op vakantie. Voor twee tientjes heb je zeker een zinvol product in handen.

Ben je nieuwsgierig naar dit boek? Je bestelt het eenvoudig via Managementboek.nl (affiliate).