Customer experience in 2022: meer enthousiaste klanten [onderzoek]

De invloed van COVID-19 op de klantbeleving in Nederland was in 2021 nog steeds aanzienlijk, maar minder groot dan in het ‘corona-uitbraakjaar’ 2020. Vorig jaar zette zich langzaam maar zeker herstel in van de economie. De groeiende vraag naar producten en diensten bracht ook uitdagingen met zich mee, waaronder leveringsproblemen, personeelstekorten en schaarste van grondstoffen. Ook waren veel B2B-bedrijven genoodzaakt om de buyer en customer journey te digitaliseren. Meer hybride vormen van samenwerken toepassen en online meeten was het credo.

Ondanks de uitdagingen zorgden alle ontwikkelingen bij elkaar opgeteld gemiddeld voor meer enthousiaste klanten. Zo steeg de Net Promoter Score (NPS) van +11 in 2020 naar +16 in 2021. Gemiddeld scoorden bedrijven op klanttevredenheid een 7,9. Dit blijkt uit het recente NPS benchmarkrapport ‘Customer experience in Nederland 2022’.

Net als voorgaande jaren toont het rapport verschillen per branche. Zo scoren de branches industrie en groothandel wederom goed. De branche groothandel voert met maar liefst 47% promoters de boventoon. De NPS bedraagt hier, net als in de industrie, +33 en scoort een gemiddelde tevredenheid van 8,2. De ICT bevindt zich in de middenmoot met een NPS van +5. De vraag naar ICT- en telecomdiensten neemt toe door de snellere ontwikkeling van digitale technologie, mede door corona.

Ook is deze branche in een stroomversnelling terechtgekomen door het meer thuis- en hybride werken. Corona zorgde voor een enorme piek in vraag naar logistieke dienstverlening. Wel is er een kleine daling van de NPS. Deze bedroeg in 2020 +10 en in 2021 +9. En voor het derde jaar op rij lukt het de bouw- en installatiebranche om de NPS te laten stijgen: +4.

Klanten zijn vooral tevreden over de actieve rol van de accountmanager en de betrouwbare samenwerking. Bij de afvaldienstverlening blijft de NPS in de min, maar is het aantal detractors gedaald. Dat leidt tot een NPS van -5, dit was in 2020 -7. De branche kampt met uitdagingen als het verplicht scheiden van bedrijfsafval en de gevolgen van doorlopende contracten tijdens de coronapandemie, terwijl er minder frequent bedrijfsafval werd ingezameld.

Meer enthousiaste klanten

Gekeken naar alle branches krijgt de customer experience meer voet aan de grond bij veel organisaties. En met succes. Het aantal promoters (enthousiaste klanten die de organisatie met wie ze zaken doen bij anderen aanbevelen) steeg naar 33% in 2021. In 2020 was dat 29%. Het aantal passives (minder overtuigende aanbevelers) en detractors (‘niet-aanbevelers’) daalde lichtjes, respectievelijk naar 51% en 17% in 2021 tegen 53% en 18% in 2020.

De coronapandemie was niet alleen kommer en kwel. Veel positieve digitale ontwikkelingen die voortkwamen uit de coronatijd zijn blijvend en worden op een hybride manier toegepast in de customer journey. Deze digitalisering zorgt voor meer efficiëntie, een groter bereik en uiteindelijk lagere kosten.

Laat fysieke en digitale customer journey elkaar versterken

Het blijft voor veel organisaties belangrijk om de customer experience niet te laten versloffen. Ook in Nederland merken we de gevolgen van de oorlog in Oekraïne en hebben we te maken met stijgende energieprijzen en verdere inflatie. Volgens het CBS zal de economie de komende jaren iets minder hard groeien dan in 2021. Het wordt dan ook weer steeds belangrijker om de klant centraal te zetten. Daarbij is het zaak om de huidige klanten binnenboord te houden en het klantenbestand verder uit te bouwen. Customer experience zal dus hoog op de agenda moeten blijven staan binnen de boards in Nederland om dit uiteindelijk te kunnen realiseren.

Het blijft belangrijk om de customer experience niet te laten versloffen.

Een grote uitdaging is om buyer en customer journeys zo optimaal mogelijk in te richten. Hoe wissel je op de juiste manier de digital journey met fysieke contactmomenten af? Ook binnen de B2B zal er steeds meer aandacht zijn voor customer experience, customer journeys, NPS en loyaliteit. Customer experience wordt meer als een ‘way of working’ gezien. Kijkend naar de toekomst verwacht ik dan ook een verdere stijging van de NPS binnen B2B Nederland.

Hoe wordt de NPS berekend?

De NPS (Net Promoter Score) wordt gemeten met een 11-puntsschaal van 0 tot en met 10. Wie een 9 of 10 geeft op de vraag of je een organisatie zou aanbevelen, is een promoter. Bij een 7 of 8 ben je een passive en bij een 0 tot en met 6 een detractor. De NPS is het percentage promoters min het percentage detractors.