Hoe scoor je op Instagram? Engagement-cijfers op een rij [onderzoek]

Hoe zorg je voor veel engagement op Instagram? De een zegt dat je zo veel mogelijk hashtags moet gebruiken in de caption onder je post. De ander zegt ‘juist weinig!’ en ook dat je ze in de eerste reactie moet zetten. Hetzelfde geldt voor het beste tijdstip om te posten, de lengte van je bijschrift, het soort post…

Zoveel meningen en zoveel onderzoeken. Laten we daarom eens kijken wat HubSpot en Mention hierover te zeggen hebben. Zij hebben een engagement-rapport uitgebracht met als uitgangspunt de gegevens van 110 miljoen posts van 1 miljoen gebruikers uit Engelstalige regio’s. In dit artikel deel ik de opvallende resultaten.

• Top 50 accounts met meeste volgers
• Opvallende interesses: reizen & nieuws
• De gemiddelde engagement-cijfers
• Welke content scoort op Instagram?
• De tekst (caption) bij je post
• Hoe zit het met hashtags?
• Wanneer moet ik posten op Instagram?

Top 50 accounts met meeste volgers

Dat Christiano Ronaldo (na Instagram zelf) het populairste account is, dat weten we inmiddels wel. Hij heeft een bescheiden 437 miljoen volgers, gevolgd door Leo Messi met 324 miljoen volgers. Voetballers zijn en blijven populair! Maar wat interessanter is, is om te kijken naar welke accounts van merken afgelopen jaar de top 50 hebben gehaald.

Naast 24 vrouwen en 17 mannen hebben 9 merken de top 50 gehaald:

• @instagram (501 miljoen volgers, #1)
• @natgeo (National Geographic, 196.2 miljoen volgers, #12)
• @nike (186 miljoen volgers, #15)
• @realmadrid (107.3 miljoen volgers, #26)
• @fcbarcelona (103.5 miljoen volgers, #28)
• @championsleague (85 miljoen volgers, #32)
• @nasa (71.8 miljoen volgers, #35)
• @nba (61.8 miljoen volgers, #590)

Sport, natuur en de ruimte. En die voorkeur gaat verder dan alleen de top 50.

Onze volgdrang voor natuur- en reisaccounts heeft in 2021 een vlucht genomen. Waarschijnlijk omdat we na een jaar binnen zitten wel weer zin kregen in een reisje. Herkenbaar? Naast reizen en natuur zijn populaire categorieën geography, home & auto en government agencies.

Content over reizen en natuur van accounts als @natgeo, @nasa, and @voyagers zijn enorm populair geworden.

Opvallende interesses: reizen & nieuws

Een ander opvallend gegeven uit dit onderzoek is dat de Instagram-kanalen van publishers enorm zijn gegroeid. Het platform wordt steeds meer (ook) gebruikt voor de dagelijkse nieuwsvoorziening. Of dit een goede of slechte ontwikkeling is laat ik even buiten beschouwing.

Als je niet in de reisbranche of bij een uitgever werkt, kun je wel gebruikmaken van deze inzichten (aldus het rapport). Verkoop je kleding? Laat de modellen dan poseren op de mooiste plekken in de wereld. Of heb je een bedrijf dat zich inzet voor vrouwen? Plaats dan zo nu en dan ook nieuws-updates over vrouwenrechten.

65% van de Instagram-accounts heeft meer dan 1.000 volgers. 37,7% daarvan heeft zelfs tussen de 1.000 en 10.000 volgers.

De gemiddelde engagement-cijfers

Genoeg over de populairste accounts en topics, laten we doorgaan naar de statistieken rondom engagement. Voordat we de interessantste resultaten doorlopen, is het goed om te weten wat HubSpot en Mention verstaan onder ‘engagement’.

Engagement is het totaal aantal likes en reacties op een post. Om de engagement rate te berekenen, delen we dit aantal door het aantal volgers van het betreffende account.

De uitkomst van deze som doe je vervolgens nog x 100.

Op die manier kun je als account met zowel veel en weinig volgers een hoge engagement rate hebben. Dit zorgt voor een eerlijke vergelijking tussen de verschillende posts en accounts.

Ben je goed bezig?

Uit het onderzoek blijkt dat wereldwijd de gemiddelde engagement rate vorig jaar 5,86% was. Dit is meer dan het dubbele van de gemiddelde engagement rate in 2020: 2,26%. Niet alleen zijn alle accounts dus gegroeid in het aantal volgers, die volgers zijn ook een stuk actiever geworden. Hou je vast: dit zijn gemiddeld 460 likes en/of reacties per post!

Ja, je leest het goed. 460 likes en/of reacties per post. Maar gelukkig schrijven ze erbij dat dit aantal enorm wordt opgekrikt door de accounts met miljoenen volgers en fans. Dat maakt dit gemiddelde, in mijn ogen, wel een beetje vertekend.

Gelukkig hebben ze ook naar de gemiddelde engagement per hoeveelheid volgers gekeken. Per 1.000 volgers, zou je gemiddeld 50 likes en/of reacties per post moeten krijgen. Vergeleken met 2020 is dit gemiddelde meer dan verdubbeld. Toen was het 20 likes en/of reacties op 1.000 volgers.

Je engagement opkrikken? Daar delen ze een paar handige tips voor:

En de 5e tip is wat mij betreft een hele goede. Een optie die nog weleens wordt vergeten. Promoot jij jouw Instagram-account op andere plekken? Laat je dit weten op je LinkedIn-profiel, zet je het in de nieuwsbrief of meld je het aan nieuwe klanten tijdens hun inschrijving? Als het jouw doel is om je account te laten groeien, zijn er talloze plekken te verzinnen waar je je kanaal kunt promoten.

Welke content scoort op Instagram?

Posts, Stories, Reels, video’s, sliders… Je kunt inmiddels op zoveel verschillende manieren je content onder de aandacht brengen. Maar welke van deze opties werkt nou het beste? En hoeveel invloed heeft het bijschrift en een emoji?

Laten we met een grafiekje in huis vallen:

Gemiddeld ontvangt een video 24,25 reacties en 1097,9 likes per post. Ook carousel-posts (of slider-posts) vallen positief op. Deze 2 formats scoren in ieder geval stukken beter dan een ‘normale’ post.

Het plaatsen van video’s en carousel-posts levert wereldwijd meer engagement op.

Dit merken wij zelf ook, al halen we met het Frankwatching-account bij lange na niet de 50 likes/reacties per 1.000 volgers. Wat we wel merken is dat slider-posts zorgen voor veel meer saves. Onze volgers willen deze content dus bewaren, wat natuurlijk iets positiefs zegt over de content die je deelt.

De tekst (caption) bij je post

Een vraag die vaker voorbij komt en waar iedereen een andere mening over lijkt te hebben: is het nou wel of niet goed om lange teksten bij je posts te schrijven? De quote van Megan Kopalasingam omschrijft wat mij betreft het antwoord op deze vraag mooi:

“The best way to build a meaningful community is to be authentic and serve the  community’s needs. These are the main ingredients to building trust within your community and compounds over time.”

Instagram staat (stond?) natuurlijk bekend om de focus op mooie foto’s en opgepoetste plaatjes. Maar meer en meer komen de gebruikers ook naar het platform om connecties te maken, verhalen te lezen, meningen te uiten en te leren. Kijk maar eens naar de onderstaande grafiek:

De conclusie die we hieruit kunnen trekken is dat je in ieder geval iets onder je post moet zetten. Zelfs als het een uitlegvideo is die alles al deelt wat je kwijt wil, of een slider-post waarin alle content al staat. Al zijn het maar een paar woorden. Maar verder lijkt het exacte aantal tekens geen invloed te hebben op de engagement rate.

Lange teksten bij je post (meer dan 2.000 tekens) presteren even goed als kortere teksten. Dus leef je uit!

En nog een leuk weetje: voeg je een emoji toe aan je bericht, dan stijgt je engagement ook. 1 is al genoeg, maar meer dan 11 kan ook (dat maakt de engagement rate niet lager).

Hoe zit het met hashtags?

Of je juist veel of weinig hashtags moet gebruiken voor meer bereik en engagement, daar lijken onderzoeken het niet met elkaar over eens te zijn. Dit onderzoek schrijft: hoe meer hashtags hoe beter. Dit is bijvoorbeeld niet in lijn met het onderzoek van Social Insider, die schrijven: “The more hashtags big accounts use, the lower impressions rate they receive.”

Los van het feit of je moet losgaan met hashtags of niet, laat het onderzoek van HubSpot en Mention ook zien welke hashtags populair zijn. En dit zijn met name de ‘community-hashtags’. Hashtags over niche-onderwerpen, die maar onder weinig posts worden gebruikt maar daardoor voor gebruikers wel makkelijk terug te vinden zijn.

Een rijtje met de populairste hashtags, om er een beetje gevoel bij te krijgen: Bar, F1, NehuDaVyah, RohanpreetSingh, Honda, team07, nehakakkarlive, NehuPreet, biggboss13, kollywoodactor, GoPro, bb13, sonukakkar, NehaKakkar, mahakalkaraja, tonykakkar, gururandhawa, shree_mahakal en omnamhshivaym barnagar.

Wanneer moet ik posten op Instagram?

Uit het onderzoek van Sprout, waarover mijn collega Annemiek Nederpel laatst heeft gepubliceerd, kwam naar voren dat de meeste engagement op Instagram plaatsvindt op maandag om 11 uur, dinsdag en woensdag tussen 10 en 13 uur en donderdag en vrijdag tussen 10 en 11 uur. En dat gemiddeld genomen de dagen met de meeste engagement de dinsdag en woensdag zijn. (Sprout heeft het onderzoek uitgevoerd onder ruim 30.000 klanten.)

Als we kijken naar de resultaten vanuit het onderzoek van HubSpot en Mention, zien we hierin verschil:

Vooral de zondag valt hierin op! Waar uit het onderzoek van Sprout blijkt dat de zondag verreweg de dag is met de minste engagement, maar uit dit onderzoek blijkt juist dat de zondag een dag is met veel engagement.

Dat laat maar weer eens zien hoe groot de verschillen zijn per regio, doelgroep, klanten, methodes… Dus: dit soort statistieken is leuk om te zien, maar zegt vrij weinig over jouw specifieke situatie. Doe daarom altijd onderzoek naar je doelgroep, wat voor deze groep waardevolle content is en wanneer jouw doelgroep ‘aan staat’.

Al met al

Interessante inzichten! Al blijft het lastig om conclusies te trekken die voor alle accounts gelden. Zo hebben wij op ons Instagram-kanaal bijna 19K volgers, maar krijgen onze posts soms maar 20 likes en een incidentele reactie. Ondanks deze lage ‘engagement rate’ wordt er aanzienlijk meer op onze posts (link in bio) en Stories doorgeklikt naar de website. De engagement rate zegt dus niet alles over de interesses van je volgers. Of over met welk doel ze je account volgen.

Genoeg om over na te denken, maar vergeet dus niet: er is geen standaard-aanpak die voor alle accounts werkt. Kijk goed naar je doelgroep, wat je doelen zijn, stel KPI’s, maar wees ook niet te streng. Je kunt nou eenmaal niet altijd weten waarom een post wel of niet goed scoort, ondanks de geweldige tekst die je hebt geschreven. Algoritmes, hashtags, tijdstip, dag, misschien is het terrasjes-weer en zijn mensen met andere dingen bezig… Als je de basis maar op orde hebt.

Ben je nog op zoek naar onder andere tips voor het inzetten van influencers, video, Stories en het gebruik van slider-posts? Dan is het een aanrader om het onderzoek van HubSpot en Mention te downloaden.