Social media is niet meer ‘social’: dit betekent het voor jouw strategie

Ben je net op dreef met Instagram, komt TikTok om de hoek kijken. Ben je net bekend met de juiste strategie voor TikTok, dreigt het platform verboden te worden. Het is wel duidelijk: werken aan je socialmedia-strategie, vraagt om het bijhouden van trends en ontwikkelingen. Vooral de verschuiving van het Nederlandse publiek naar andere kanalen* maakt dat de manier waarop we social media gebruiken verandert.

En dan hebben we het nog niet eens over de enorm versnelde ontwikkeling van AI. Social platforms zijn hierdoor meer en meer gericht op het op maat entertainen van jou als individuele gebruiker. Zo zie jij de content die past bij de data die je zelf hebt opgebouwd. En niet meer alleen de content van de mensen die je volgt of waarmee je bevriend bent. Hoe ‘sociaal’ zijn de platformen nog die we doorgaans bestempelen als social media? En wat betekent dat voor het gebruik van social media voor jou als organisatie of ondernemer?

De opkomst van het ‘entertainment platform’

De vraag of social media nog wel ‘social’ genoemd kan worden, is relevanter dan ooit. Vooral door de sterke opkomst van TikTok en de verwoede pogingen van Instagram om niet achter te blijven. Als gebruiker zien we in onze feeds steeds meer content van volslagen onbekenden of merken. De video’s op TikTok en Reels op Instagram zijn hier perfecte voorbeelden van. De inhoud van je vrienden? Die raakt steeds meer op de achtergrond, vervangen door content die volgens het algoritme het beste bij je past. TikTok noemt zichzelf al een ‘entertainment platform’. Daarnaast gebruiken steeds meer jongeren TikTok, Instagram en YouTube als zoekmachine in plaats van Google. Is ‘sociaal medium’ dan nog wel de juiste term? En maakt het uit hoe we het noemen?

Kansen voor merken op TikTok en Instagram

Een blessing in disguise voor merken, want gebruikers raken gewend aan content van mensen en merken die ze nog niet kennen. Makkelijker dus om als merk op een organische manier in de dagelijkse scroll van je doelgroep te verschijnen. De afzender is steeds minder van belang. Een influencer krijgt bekendheid doordat de content aanspreekt en volgers er vanuit kunnen gaan dat ze diezelfde soort content blijven ontvangen als ze hem of haar volgen. Uiteindelijk wordt zo’n influencer hierdoor een merk en kun je het niet eens meer bestempelen als een ‘persoon’.

Natuurlijk blijft autoriteit een rol spelen door bijvoorbeeld bekende mensen in te zetten. Beroemdheden blijven daarin van invloed. Maar ook dit kun je zien als merken en niet als je directe sociale netwerk. Een merk kan dus op een soepele manier in je feed verschijnen zonder disruptief te zijn, als de content maar natuurlijk aanvoelt voor de gebruiker.

Het maakt dus misschien niet uit of we social media niet meer ‘social’ noemen, maar het is wel belangrijk te beseffen dat het steeds meer om de content draait en niet om de interactie tussen connecties uit het ‘echte’ leven. Al kun je je afvragen of we connecties die we online opdoen inmiddels niet ook als onderdeel van ons sociale netwerk gaan zien, maar dan wordt het bijna een Black Mirror-aflevering. Laten we ons eerst eens richten op wat deze ontwikkeling nu betekent voor het gebruik van social.

Minder branding op social media, meer DIY-video’s

Als merk hoef je mensen niet meer ‘af te leiden’ van hun tijdlijn vol met updates van vrienden of organisaties en groepen die ze actief volgen. Integendeel: de content die gebruikers te zien krijgen is zo divers en onafhankelijk van de afzender, dat het ze in eerste instantie niet eens opvalt of het geplaatst is door een persoon of merk. Met één grote voorwaarde: de content moet qua vorm passen binnen de ‘flow’ van de gebruiker en de trends die in hun algoritme verschijnen.

Het resultaat? Merken met feeds vol DIY-achtige video’s die inhaken op trends, waar de overkill aan branding die je op andere media ziet bijna afwezig is. Kijk bijvoorbeeld eens naar de TikTok-accounts van grote merken als Adidas of Samsung. En zoek de branding.

Stop met content maken die niemand gaat zien

Anders nadenken over je social content wordt dus steeds belangrijker. Het speelveld verandert sneller dan ooit. Stop met je social planning vullen met content die je als bedrijf of persoon zo graag deelt. En start met het analyseren van de content die je zelf graag volgt en kijk wat deze content interessant maakt. Je wil ten slotte andere personen entertainen om ze te kunnen bereiken. Of het nu om privé of zakelijke context gaat. Mensen krijgen in beide sferen genoeg prikkels en willen het gevoel hebben dat ze zelf kiezen welke content ze consumeren. Zonde om een hele social planning te vullen met content die toch niemand gaat bereiken. Net zo belangrijk als het entertainen op de verschillende social platforms, is het rekening houden met de vindbaarheid van je content. Hoe komen gebruikers bij jouw content terecht, zonder advertenties of directe connectie?

YouTube en TikTok als zoekmachines

YouTube is na Google Search en Google Image Search de grootste zoekmachine. TikTok is vooral onder Gen Z populair als zoekmachine. In 2022 gaf Google al aan dat bijna de helft van de jongeren tussen 18 en 24 jaar TikTok of Instagram gebruikt als zoekmachine. Dit betekent dat er nog meer variatie komt in het soort gebruik van deze kanalen. Zo komen deze gebruikers ook bij content terecht die niks te maken heeft met de accounts die ze volgen. Niet alleen de vorm van je content wordt dus belangrijker, ook de inhoud. Welk onderwerp zet je in in je TikTok-video? En sluit dit aan bij het zoekgedrag van het publiek dat je wil volgen? Zo wordt je socialmedia-strategie bijna een SEO-strategie.

LinkedIn: focus op interactie en persoonlijke verhalen

LinkedIn is met haar toenemende focus op interactie een andere speler die deze trend op social media onderstreept. Er is wel focus op andere mensen, maar niet per se diegenen die jij kent. Op LinkedIn draait het steeds meer om persoonlijke verhalen in plaats van droge bedrijfsupdates. Oftewel: entertainment en emotie. En let op: je tijdlijn wordt bepaald door interactie. Een post van een directe connectie met weinig likes kan zomaar plaats maken voor een post van een verre connectie met veel interactie. Ook die tijdlijn is dus allang niet meer een representatie van wat jouw directe connecties bezighoudt.

Hoe nu verder? Leer je doelgroep nóg beter kennen

De verschuiving naar video-content, andere kanalen en de ontwikkelingen op het gebied van AI zorgen voor meer en meer persoonlijke invulling van je tijdlijn op social media. De data die je opbouwt kan door slimmer wordende algoritmes steeds beter worden geïnterpreteerd en automatisch omgezet naar content die je wil zien. De kunst van merken is om je doelgroep zo goed te kennen, dat je in die algoritmes voorbij komt. Het is dus nog belangrijker om goed doelgroeponderzoek te doen, voordat je je social content online ‘ploft’. Werk aan de winkel!

*Bron inleiding: Newcom