Filter
Employee Experience Zo scoor je als gemeente op LinkedIn, Instagram en Facebook [onderzoek]
Hoe maken gemeenten de juiste keuzes en sluiten ze met hun sociale media aan bij de behoeften van inwoners? Als dat namelijk gebeurt, volgen ook meer inwoners hun socialmedia-pagina’s en wordt het bereik vergroot. Dit helpt bij de verspreiding van informatie aan de inwoners. Het maakt het daarnaast ook makkelijker om met een diversiteit aan inwoners online in gesprek te gaan.
Socialmedia-trends volgen elkaar in rap tempo op. Om hier meer grip op te krijgen, bekeken we samen met Ryan Weber (student commerciële economie aan de HAN) hoe de 20 grootste Nederlandse gemeenten scoren op Instagram, Facebook en LinkedIn. In dit artikel laten we je zien welke gemeenten veel volgers hebben weten op te bouwen op verschillende socialmediaplatformen en hoe hun goedlopende posts eruitzien.
Gemeenten op LinkedIn
Interessante LinkedIn-accounts van gemeenten om te volgen zijn die van Zwolle en ‘s-Hertogenbosch. Beide gemeenten weten veel volgers aan zich te binden. Dit is enigszins verrassend: dit zijn beide kleinere gemeenten uit de top 20 grootste gemeenten. Gemeente Almere heeft de minste LinkedIn-volgers. Deze pagina heeft 9% volgers in relatie tot het aantal inwoners.
De gemeenten hoog in de LinkedIn-ranking posten veel over projecten en initiatieven in de gemeente. Accounts van gemeenten lager in de ranking besteden veel meer aandacht aan arbeidsmarktcommunicatie, en dan vooral vacatures. Deze informatie zal niet voor elke inwoner aantrekkelijk zijn om de LinkedIn-pagina van de gemeente te gaan volgen.
| Top 5 succesvolle LinkedIn-accounts | % volgers in relatie tot aantal inwoners | Positie in ranglijst ‘grootste gemeenten’ |
|---|---|---|
| 1. Zwolle | 18,8% | 19 |
| 2. ‘s-Hertogenbosch | 18,5% | 18 |
| 3. Groningen | 17,7% | 6 |
| 4. Amsterdam | 17,1% | 1 |
| 5. Rotterdam | 16,9% | 2 |
Wat valt op aan de best presterende LinkedIn-content?
Berichten die veel engagement opleveren gaan over:
- stadsontwikkeling,
- innovatie op het gebied van wonen en zorg,
- projecten waarbij verschillende partijen samenwerken. De mensen die daarbij betrokken zijn, zijn vaak ook in beeld en aan het woord.
- In eerder onderzoek zagen we al dat posts die een persoonlijk perspectief van bijvoorbeeld een inwoner laten zien het goed doen.
Meer is niet altijd beter: gemeente ’s-Hertogenbosch weet met gemiddeld 1,34 posts per week veel volgers aan zich te binden. Zwolle moet daar meer moeite voor doen. Zij posten gemiddeld 5,45 keer per week.
Wat verder opvalt in de berichten: er zijn meestal andere accounts getagd en er worden directe vragen gesteld aan de lezer zoals ‘Ken je iemand?’ en ‘Wil je meer weten?’
Gemeenten op Instagram
Instagram is het moeilijkste kanaal voor gemeenten om volgers aan zich te binden. Bij LinkedIn en Facebook ligt het percentage volgers voor vrijwel alle top 20 gemeenten een stuk hoger dan op Instagram. Uitzondering op deze regel is gemeente ’s-Hertogenbosch: met stip op 1 en daarmee dé gemeente om je door te laten inspireren op Instagram! Onderaan de lijst staat gemeente Haarlemmermeer met 1,8% volgers ten opzichte van het aantal bewoners.
De top 3 succesvolle gemeentelijke Instagram-accounts hebben een duidelijke keuze gemaakt voor het type content dat zij op dit kanaal posten (en communiceren dat ook in hun bio): beeld van de stad (alle drie de gemeenten) en weetjes en geschiedenis (gemeente Rotterdam en Amsterdam). Daar past ook User Generated Content bij: beelden gemaakt door inwoners of andere betrokkenen bij de stad. Gemeente ’s-Hertogenbosch doet in haar bio zelfs een expliciete oproep om mooie beelden van de gemeente in te sturen.
| Top 5 succesvolle Instagram-accounts | % volgers in relatie tot aantal inwoners | Positie in ranglijst ‘grootste gemeenten’ |
|---|---|---|
| 1. ‘s-Hertogenbosch | 17% | 18 |
| 2. Rotterdam | 11,1% | 2 |
| 3. Amsterdam | 10,3% | 1 |
| 4. Leiden | 9,8% | 20 |
| 5. Nijmegen | 9,3% | 10 |
Wat valt op aan de best presterende Instagram-content?
Berichten die veel engagement opleveren gaan over:
- beelden van de stad,
- evenementen of gebeurtenissen in de stad,
- ontwikkelingen in de stad, denk aan werkzaamheden aan openbare ruimte.
Goedlopende berichten spreken in tekst en in beeld het gemeenschapsgevoel aan. Het zijn beelden en video’s die je een positief gevoel geven bij de stad. Bijvoorbeeld over evenementen als de Queer pride, inwoners die een inhuldiging samen bijwonen of typische dingen van de stad.
Ook hier is meer niet altijd beter: gemeente ’s-Hertogenbosch weet met gemiddeld 1,52 posts per week veel volgers aan zich te binden. Gemeente Rotterdam en Amsterdam posten doorgaans tussen de 3 tot 6 keer per week. Verder opvallend: 10% van de posts van gemeenten ’s-Hertogenbosch is een Reel, terwijl dit voor gemeenten Rotterdam en Amsterdam 50 tot 60% is.
Opvallend in het taalgebruik van succesvolle Instagram-accounts: lezers worden veel persoonlijk aangesproken. Denk aan ‘hey student’, ‘ben jij…’, ‘jouw buurt’, ‘stel je voor’. Ook is de menselijk kant achter de gemeente terug te zien in woorden als ‘onze gemeente’ en ‘onze stad’.
Gemeenten op Facebook
Interessante accounts van gemeenten om te volgen op Facebook zijn die van gemeenten Breda, ’s-Hertogenbosch (yes, again!) en Leiden. Ondanks dat het aantal gebruikers van Facebook in Nederland sinds 2018 langzaam daalt, is dit kanaal voor veel gemeenten een manier om een relatief groot aantal inwoners te bereiken. De top 5 succesvolle Facebook-accounts van gemeenten weten ongeveer 13 tot 18% van de inwoners te bereiken. Ter vergelijking: onderaan de lijst staat gemeente Amersfoort met 6,8% volgers.
Verschillende top 5 Facebook-accounts hebben duidelijke contentrubrieken. Zo zijn terugkerende posts bij de best presenterende gemeente Breda: weekendtips, Breda in beeld, Breda Toen & Nu en ‘tijd voor een weetje’.
| Top 5 succesvolle Facebook-accounts | % volgers in relatie tot aantal inwoners | Positie in ranglijst ‘grootste gemeenten’ |
|---|---|---|
| 1. Breda | 18,2% | 9 |
| 2. ‘s-Hertogenbosch | 15,8% | 18 |
| 3. Leiden | 15,7% | 20 |
| 4. Groningen | 14,3% | 6 |
| 5. Haarlem | 13,3% | 13 |
Wat valt op aan de best presterende Facebook-content?
Berichten die het goed doen zijn:
- weetjes van de stad,
- beelden van typische of bijzondere plekken in de gemeente,
- collega’s en inwoners van de gemeente in beeld, en
- bijzondere gebeurtenissen en nieuwtjes zoals het benoemen van een ereburger over de Peutervierdaagse.
We zullen het voor de laatste keer herhalen: meer is niet altijd beter! Gemeente ’s-Hertogenbosch weet met gemiddeld 1,52 posts per week de volgers aan zich te binden. Gemeente Breda en Leiden posten gemiddeld 9 tot 13 keer per week.
Verder opvallend in het taalgebruik van de top 5 Facebook-accounts: ze gebruiken taal die dichtbij de doelgroep staat: niet te formeel en zeker niet te ingewikkeld. En dat is een hele uitdaging door de complexe onderwerpen.
De grote winnaar? Gemeente ’s-Hertogenbosch!
Waar heeft gemeente ’s-Hertogenbosch haar succes op socials aan te danken? We spraken daarover met Marlou Leenders, content en communicatiestrateeg bij gemeente ’s-Hertogenbosch. Benieuwd naar haar socialmedia-strategie aanpak? Je leest er alles over in dit artikel.
Bron header-afbeelding: Jan van der Wolf / Shutterstock.com
Over de auteurs
