Filter
Employee Experience Leer van het socialmedia-succes van gemeente ‘s-Hertogenbosch
Hoe zorg je als gemeente dat je succesvol blijft aansluiten bij de contentvoorkeuren van inwoners? In ons vorige artikel zag je hoe de top 20 grote gemeenten van Nederland dat aanpakken op hun socialmedia-kanalen. De meest succesvolle gemeente in social-contentcreatie? Gemeente ’s-Hertogenbosch! Wat kunnen we van de aanpak van haar online-mediateam leren? In dit artikel een kijkje achter de schermen.
Benieuwd naar hoe de top 20 grote gemeenten blijven aansluiten bij de contentvoorkeuren van de inwoners? Lees deel 1 dan hier.
We spraken met Marlou Leenders. Zij is content- en communicatiestrateeg bij gemeente ’s-Hertogenbosch. Marlou is 1 van de 7 medewerkers van het online-mediateam en verantwoordelijk voor de socialmedia-content. Hoe geven zij als team richting aan de social-contentcreatie?
“Onze gemeente sprong vrij vroeg op de socialmedia-trein. Waar we eerst vooral ludieke content maakten, zijn de socials inmiddels al jaren belangrijke communicatiekanalen waarvoor we doordachte keuzes maken. We kijken naar wie er actief is op welke kanalen, bekijken goed wat werkt via de statistieken en scherpen onze richtlijnen voor de verschillende kanalen continu aan”, vertelt Marlou. “Communicatievisie is voor ons een belangrijk vertrekpunt om te bepalen wat we wel en niet op sociale media doen. Deze visie maken we samen met onze andere communicatiecollega’s.”
Team-effort en scheiding tussen de socials van gemeenten en bestuur
Ook de content is een team-effort bij gemeente ‘s-Hertogenbosch: de communicatiecollega’s leveren input voor content aan en het mediateam zorgt voor een goed geschreven bericht. Daarbij wordt ook gekeken naar het juiste beeldmateriaal en de juiste timing voor het posten.
“We proberen verder zoveel mogelijk vanaf het begin bij projecten betrokken te zijn, zodat we mee kunnen denken welke content op welke kanaal interessant is voor onze volgers. Op die manier kunnen we de regie behouden. Als het bijvoorbeeld om een hele specifieke doelgroep gaat, adviseren we een ad-campagne en werken we die strategie ook mee uit (van awareness tot activatie)”.
Samenwerking is dus een belangrijke succesfactor voor jullie socials. Hoe kijken jullie dan bijvoorbeeld aan tegen de discussie die in meerdere gemeenten speelt over welke plek wethouders en burgermeesters in de social-content zouden moeten hebben?
“We houden een duidelijk scheiding aan tussen de socials van de gemeente en de socials van de bestuurders. Dat wil niet zeggen dat er bij ons nooit een bestuurder in beeld komt, maar de socials van gemeente ’s-Hertogenbosch en die van bestuurders dienen andere doelen. Vanuit die doelen maken we keuzes over wat waar beter past. Ons team denkt ook met bestuurders daarin mee”, aldus Marlou.
Weinig posten, veel volgers: hoe doe je dat?
Gemeente ’s-Hertogenbosch heeft in vergelijking met de andere top 5 succesvolle social-accounts van gemeenten veel volgers en bereik. De belangrijkste sleutels tot het succes daarvoor zijn volgens Marlou als volgt:
- Eindredactie krijgt bij gemeente ’s-Hertogenbosch veel aandacht. “We gaan voor goede kwaliteit en zijn selectief in wat we organisch delen. Bij ons staat de vraag centraal wat de inwoner aan een bericht heeft. Zijn ze op dat moment met een onderwerp bezig? Of draagt een bericht bij aan het tonen van onze kernwaarden? Als het antwoord op deze vragen op dat moment nee is, dan posten we geen organisch bericht over het onderwerp. We kiezen dan bijvoorbeeld voor een betaalde campagne. Ook zijn de socials zijn niet altijd de oplossing.”
- De interne organisatie van de social-content is ook een belangrijke verklaring van waarom het bij gemeente ’s-Hertogenbosch zo goed loopt: de verantwoordelijkheid voor de socialmedia-kanalen is bij het mediateam neergelegd. Ze hebben de volledige regie over de content en tevens een overzicht van de (content)planning, betaald en organisch. En er is een duidelijke scheiding.
- En natuurlijk: ’s-Hertogenbosch haar inwoners (en daarmee volgers!) die bovengemiddeld trots zijn op hun stad!
Continu leerproces: blijven analyseren en uitproberen
De inwoner centraal stellen in je content, hoe doe je dat dan? Het mediateam van gemeente ’s-Hertogenbosch doet dit in een continu leerproces door onder andere maandelijks de statistieken van de socials te bekijken. Ook campagnes worden geëvalueerd.
Wat daarnaast belangrijk is in hun strategie: het brede mediabeeld scherp hebben en campagnes vanuit hier inrichten. Dus niet alleen vanuit online denken! “Daarnaast testen we ook veel”, vertelt Marlou. “Zo proberen we af een toe een nieuwe contentrubriek uit en vragen we inwoners via de socials wat ze graag willen zien daar”.
Durf te proberen en test!
We vroegen Marlou tot slot om tips hoe je als gemeente op de socials succesvol kunt worden en blijven. De belangrijkste takeaways zijn:
- Start met een visie. Zorg dat je met je team scherp hebt wat je uit wil stralen én doe een analyse van je doelgroep. Dit zorgt ervoor dat je niet met hagel aan het schieten bent. Deze stap herhaal je uiteraard een keer in de zoveel tijd.
- Zorg voor balans: diversiteit in je posts is belangrijk. Alleen nog maar posten over onderwerpen waarvan je weet dat ze het goed doen, werkt op de lange termijn niet. Wil je iets posten over een lastig onderwerp, zoals een belangrijke opgave als het klimaat? Probeer de post dan zo in te steken dat deze zo dicht mogelijk bij de inwoners blijft. Diversiteit in posts blijkt uit eerder onderzoek ook nodig om een diverse doelgroep aan te spreken.
- Deel geen berichten op de socials die een te kleine groep aangaan of berichten die over te abstracte onderwerpen gaan. “Bijvoorbeeld de vraag aan inwoners om een visie te helpen vormen. Inwoners begrijpen niet waar dat over gaat. Social media leent zich niet voor deze type berichten.”
- Durf te proberen en te testen. “En durf ook los te laten: zo hebben we een tijd geëxperimenteerd met een podcast. Dat kostte veel tijd en leverde weinig op, dus daar zijn we weer mee gestopt. Hetzelfde geldt voor een aantal contentrubrieken”.
- Wees je er bewust van dat je moet opboksen tegen duizenden andere berichten. Gebruikers hebben gemiddeld maar 1,2 seconden de aandacht voor jouw boodschap. Zit iemand op mijn bericht te wachten? Dat is altijd een belangrijke vraag om jezelf te stellen.
- En tot slot: wees je bewust van de grenzen van een social-kanaal en ga voor geschiktere offline opties als die beschikbaar zijn.
Over de auteurs
