Visual search is het antwoord op het veranderende zoekgedrag

In de afgelopen 5 jaar heeft er een shift in het zoekgedrag plaatsgevonden. In plaats van de desktop, gebruiken steeds meer mensen hun mobiel. En door de komst van platformen zoals Instagram en TikTok is de voorkeur voor visuele content gestegen. Het veranderende zoekgedrag heeft ervoor gezorgd dat zoekmachines blijven evolueren en experimenteren. En dat heeft zo zijn impact op de dagelijkse werkzaamheden van marketeers en search-specialisten. In dit artikel licht ik de belangrijkste ontwikkelingen uit en laat ik zien hoe je hier als marketeer het beste op kan inspelen.

Het zoekgedrag van Gen Z

Volgens TechCrunch richt 40% van de gebruikers tussen de 18 en 24 jaar oud zich tot TikTok of Instagram voor hun informatiebehoefte. YouTube dient als een zoekplatform voor videotutorials en Amazon of Reddit is (al 55% van de tijd) het startpunt in de zoektocht naar productinformatie. Pinterest rapporteerde in februari 2018 al meer dan 600 miljoen maandelijkse zoekopdrachten via hun Lens-technologie. Door al deze veranderingen heeft de Search Engine Results Page (SERP) van Google zich de laatste jaren ontwikkeld van een statische pagina met blauwe linkjes naar een rijk opgebouwd overzicht vol met producten, afbeeldingen, video’s en meer.

In 2001 zette Google met de introductie van Google Image Search de eerste stap om meer visuele resultaten te tonen. Uiteindelijk werd in 2005 de basis gelegd voor het samenbrengen van zoekresultaten met de introductie van Google Universal Search. Universal Search maakt het voor internetgebruikers mogelijk om in een zoekresultatenpagina zowel afbeeldingen, video’s en nieuws als lokale resultaten te bekijken. Om een goed beeld te geven van hoe de SERP er anno 2023 uitziet, hebben we die van Google ontleed.

De anatomie van de zoekresultatenpagina (SERP)

Als je de SERP ontleedt, zie je dat deze wordt samengesteld uit een combinatie van de volgende betaalde en organische zoekresultaten.

Betaald	Organisch	Organisch	Organisch	Organisch
Ads	Knowledge	Vertical	Local	Generic
A) Shopping	D) Answer box	G) Image	K) My Business	N) Site results
B) Text	E) People also ask	H) Recipes	L) Results on	O) Related searches
C) Maps	F) Knowledge graph	I) Product	M) Maps
		J) Video

De SERP van de ‘viandel’

Om je een beeld te geven hoe al deze elementen uit de tabel visueel op Google worden weergegeven, hebben we een neppe SERP samengesteld voor de zoekopdracht ‘viandel’. Voor de mensen die niet weten wat een viandel is: het is een frikandel, maar dan met tuinkruiden en een krokantere korst.

Onderstaand beeld is dus geen echt resultaat, maar een samengesteld overzicht dat bestaat uit echte elementen van de zoekresultatenpagina. Het is een bundeling van zoekopdrachten die gerelateerd is aan een viandel, waarvan veel kenmerken samen niet vaak voorkomen in het echt. De resultaten zijn met zorgvuldigheid samengesteld door honderden zoekopdrachten.

De intentie van de zoekopdracht is bepalend voor de zoekresultatenpagina

Het voorbeeld van de viandel is in onze optiek het ideale voorbeeld van dat het veranderende zoekgedrag impact heeft op de resultaten van de zoekmachines. Zoekresultatenpagina’s worden steeds complexer, visueler en hebben er tal van nieuwe functies bij gekregen.

Kunstmatige intelligentie (AI) speelt een belangrijke rol bij het personaliseren van de SERP. Met AI-technologieën kan de zoekmachine patronen ontdekken in zoekgedrag. Hierdoor wordt het algoritme bekend met de voorkeuren en interesses van gebruikers en zal het de intentie achter de zoekopdracht beter begrijpen. Ook op basis van de gebruikerslocatie kan de zoekmachine relevante zoekresultaten bieden die specifiek zijn voor die locatie, zoals lokale evenementen of bedrijven.

Wat kunnen search-specialisten met deze veranderingen?

Nu we hebben vastgesteld dat het zoekgedrag is veranderd en wat de impact hiervan is op zoekmachines en de SERP, is het tijd om toe te lichten hoe searchmarketeers met deze veranderingen kunnen omgaan.

Paid Search

Op het gebied van Paid Search zien we een aantal verschuivingen:

1. Grotere focus op shopping (SERP-element A)

Doordat de SERP steeds visueler wordt, komt er op Paid Search-vlak een grotere focus te liggen op shopping. Nu Google sinds juli 2022 is begonnen met het migreren van bestaande Smart Shopping-campagnes naar Performance Max, is het opzetten van shoppingcampagnes een stuk moeilijker. Neem daarom onderstaande punten in acht bij het opzetten van de campagnes:

• Campagnestructuur: deel je campagnes in op basis van targets. Heb je categorieën met dezelfde targets? Plaats deze dan in dezelfde campagne en creëer aparte asset-groups voor de categorieën.
• Afbeeldingen en video’s: zorg ervoor dat je afbeeldingen, in ieder geval, een lichte achtergrond hebben en van goede kwaliteit zijn. Als je video’s hebt, voeg deze dan ook toe, anders gaat Google zelf video’s creëren en deze hebben vaak een slechte kwaliteit.
• Productfeed: verrijk je productfeed met zoveel mogelijk data. Voeg zoveel mogelijk relevante productspecificaties toe en benut ook onlangs gelanceerde specificaties (zoals short title en product highlight). Hoe meer informatie je Google geeft, hoe relevanter je advertenties zijn.
• Shoppen wordt niet langer beperkt tot statische afbeeldingen, want van steeds meer producten zijn 3D-visuals beschikbaar.

2. Tekstadvertenties worden visueler (SERP-element B)

Om in Google afbeeldingen naast je tekstadvertenties te tonen, moet je image-extensions of dynamische afbeeldingen toevoegen. Zorg er bij het uploaden van deze afbeeldingen onder andere voor dat:

• Je minimaal 3 soorten afbeeldingen uploadt (het liefste zowel vierkant als rechthoekig).
• De afbeeldingen van hoge kwaliteit zijn (1200 x 1200 pixels of 1200 x 628 pixels).
• Er geen tekst op de afbeelding staat.
• Het onderwerp van de afbeelding goed te zien is als de afbeelding is uitgesneden.

3. Lokale betaalde zichtbaarheid (SERP-element C)

Om betaald zichtbaar te zijn in Google Maps is het aan te raden om een Performance Max-campagne op te zetten. Kies bij het opzetten voor ‘lokale winkelbezoeken en promoties’ als campagnedoel en koppel je winkellocaties.

Organic Search

Niet alleen op het gebied van Paid Media hebben de ontwikkelingen hun invloed. De organische zoekresultaten veranderen ook. Zo toont Google bijvoorbeeld vaker organische zoekresultaten (Answer Boxes, People Also Ask Boxes en Knowledge Graphs) die gelijk in de SERP antwoord geven. En ook op organisch vlak ligt er een grotere focus op visuele elementen. Dit is vooral het geval op welbekende overheids- en gezondheidswebsites. Google heeft namelijk recent aangekondigd dat rich results voor websites die niet binnen deze categorie vallen, minder vertoond gaan worden.

 1. Google Answer Box (SERP-element D)

Om in aanmerking te komen voor een ‘Google Answer Box’ is het belangrijk om na te denken over vragen waar jouw klanten mee zitten als ze jouw product of dienst willen aanschaffen. Als je deze vragen goed en uitgebreid beantwoordt op een aparte pagina of in een aparte alinea, dan wordt de kans op een Google Answer Box groter.

2. People Also Ask Box (SERP-element E)

De ‘People Also Ask Box’ toont vragen die gerelateerd zijn aan de zoekopdracht van een gebruiker. Om hier in aanmerking voor te komen moet je structured data toevoegen aan je content. Dit kan door onderstaande stappen te doorlopen:

• Gebruik het standaard template voor de FAQ snippet structured data en pas de inhoud aan op je website.
• Test met de Rich Results Test van Google of de structured data werkt.
• Als het werkt, voeg dan de structured data toe in het CMS van je website.

3. Knowledge Graph (SERP-element F)

Met de ‘Knowledge Graph’ geeft Google meer achtergrondinformatie over een bedrijf. Om hiervoor in aanmerking te komen, is het goed om in ieder geval onderstaande stappen te doorlopen:

• Organisation Structured Data.
• Google My Business-pagina aanmaken.
• Wikipedia-pagina toevoegen.

4. Image & Video (SERP-elementen G+J)

Het is belangrijk dat de visuele content op je website van hoge kwaliteit is. Hieronder hebben we wat best practices toegevoegd voor afbeeldingen en video’s.

Afbeeldingen	Video’s
Maak gebruik van alt tags en verwerk belangrijke SEO-zoekwoorden in deze tags.	Zorg dat in de video duidelijk wordt gesproken en dat de video ondertiteling bevat (op deze manier herkent Google de tekst in de video en kan hij specifieke momenten uit de video tonen als antwoord op de zoekvraag van een gebruiker).
Zorg ervoor dat de afbeeldingen relevant zijn voor de inhoud van de pagina.	Zorg voor een hoge kwaliteit thumbnails.
Zorg voor gecomprimeerde afbeeldingen van hoge kwaliteit.
Gebruik responsieve afbeeldingen (zodat ze meeschalen als de website bijvoorbeeld op mobiel wordt bekeken).

5. Recipes & Product (SERP-elementen H + I)

Wil je de kans vergroten dat jouw recept of product als rich snippet wordt getoond? Door het toevoegen van ‘recipe structured data’ vergroot je de kans dat je recept of product beter in het oog springt op de SERP. Met behulp van product structured data kun je meer informatie toevoegen aan specifieke producten (zoals de voedingswaarde, afmetingen en beoordeling). De data kan worden toegevoegd door een developer of door onderstaande stappen te volgen:

• Gebruik het template voor de recipe structured data of het template voor product structured data en pas de inhoud aan op je website.
• Test met de Rich Results Test van Google of de structured data werkt.
• Als het werkt, voeg dan de structured data toe in het CMS van je website. 

Lokale zichtbaarheid vergroten

Een andere verschuiving die zichtbaar is, is dat gebruikers steeds vaker op zoek zijn naar producten en/of diensten bij hen in de buurt. Het spreekt dan ook voor zich dat organische, lokale zichtbaarheid steeds belangrijker wordt en met de hulp van onderstaande aanpassingen vergroot je die kans:

1. My business & Maps (SERP-elementen K + L + M)

Steeds vaker wordt Google Maps getoond tussen de organische zoekresultaten. Om hiervoor in aanmerking te komen, is het belangrijk om ‘Mijn Bedrijf’ op Google te verifiëren. Houd hierbij rekening met de guidelines van Google:

• Geef je bedrijf nauwkeurig weer (exact adres, beschrijf met zo weinig mogelijk categorieën de kernactiviteit van je bedrijf, gebruik slechts één profiel per bedrijf).
• Voldoe aan het beleid van Google (promoot bijvoorbeeld geen illegale activiteiten, promoties of wedstrijden).

Om lokaal beter gevonden te worden is het ook aan te raden om reviews en lokale vermeldingen te stimuleren. Dit doe je onder andere door aparte pagina’s aan te maken voor die regio’s.

Live View bracht Google Maps al naar een volgend niveau door routebeschrijvingen live in jouw omgeving te plaatsen. Nu is ook Immersive View in de eerste steden beschikbaar (Amsterdam zal gauw volgen). Straks hoef je voor een stedentrip helemaal de deur niet meer uit.

2. Generic (Site results & Related searches) (SERP-elementen N + O)

Met alle verschillende Google Core Updates die de afgelopen jaren hebben plaatsgevonden, is het algoritme van Google steeds slimmer geworden. Een aantal jaren geleden kon je je organische vindbaarheid verbeteren door slimme trucjes zoals het volspammen van pagina’s met keywords of het plaatsen van backlinks op startpaginawebsites. Nu herkent het algoritme van Google dat dit uiteindelijk de gebruiker niet ten goede komt.

Voor Google is het belangrijk dat de zoekresultaten die bovenaan staan in de SERP het allerbeste antwoord geven op de zoekvraag van de gebruiker. Naast dat het belangrijk is om goed antwoord te geven op de zoekvraag van de gebruiker, is het ook belangrijk dat je website technisch goed in elkaar zit en dat je een hoge domeinautoriteit hebt.

Last, but not least: zoekwoorden zijn niet langer de standaard

Na het lezen van alle bovenstaande veranderingen zou je bijna niet verwachten dat er nog veel meer ontwikkelingen zijn die het zoekgedrag van gebruikers veranderen. Maar dat is wel zo. Hieronder noem ik er een aantal.

Verification

Er staat meer en meer informatie op het internet en er zijn alsmaar meer manieren om te zoeken. Maar zijn je zoekresultaten wel betrouwbaar?

Gelukkig maken zoekmachines gebruik van verschillende algoritmen om `betrouwbare’ informatie te scheiden van `onbetrouwbare’ informatie. Dit proces staat bekend als ‘ranking’, waarbij de zoekmachine de relevantie en kwaliteit van webpagina’s beoordeelt en deze rangschikt op de SERP. Daarnaast is Google bezig met het verifiëren van adverteerders. Ook hier zien we telkens meer visuele informatie. Naast de vertoonde bedrijfsnaam en bedrijfslogo-extensies experimenteert Google nu ook met het blauwe verificatievinkje (ad verification badge).

Voice-search

Wereldwijde trends maken duidelijk dat voice-search een grotere rol zal gaan spelen in de customer journey van de Nederlandse consument. Volgens UpCity (2022) maakt de helft van de Amerikaanse bevolking al dagelijks gebruik van voice-functies. Nederland loopt qua adoptie nog wat achter, maar ook hier wordt voice-search volgens de Nationale Voice Monitor (2021) steeds vaker gebruikt. De helft van alle Nederlanders maakt al actief gebruik van voice (al is dit nog niet op dagelijkse basis).

Ons advies aan searchmarketeers is dan ook om hier wel al op in te spelen door je in de search-strategie meer te focussen op long-tail keywords. Een ingesproken query is doorgaans langer dan een query die is ingetypt in de zoekbalk.

Visual search

Visual search (visueel zoeken) is de zoekmethode van de toekomst. De bekendste applicatie voor visual search is waarschijnlijk Google Lens. Lens komt al terug in de zoekbalk en is anders dan Google Afbeeldingen en YouTube.

Gebruikers starten met een afbeelding en gebruiken die om gerelateerde zoekresultaten te vinden. In plaats van tekst te typen om te zoeken, maak je een foto of upload je een afbeelding, en de zoekmachine toont visueel vergelijkbare resultaten.

Multisearch

Multisearch biedt mogelijkheden om visuele en tekstuele zoekopdrachten te combineren, zodat deze elkaar kunnen versterken. Speel hier als searchmarketeer op in door altijd de alt tags van afbeeldingen op je website in te vullen. Hierdoor begrijpt Google beter wat er op een afbeelding te zien is. Beschrijf de afbeelding kort en bondig.

Soms kan het ook helpen om structured data voor een afbeelding te creëren. Als de afbeelding bijvoorbeeld een publiek figuur bevat en je levert hier structured data voor aan, dan vergroot je automatisch ook de kans dat je wordt vertoond in een Google Knowledge Graph.

Hoe zal de SERP zich in de toekomst verder ontwikkelen?

De opkomst van voice en visual search zullen de SERP steeds meer beïnvloeden en verrijken. Met als resultaat dat de SERP steeds meer gericht zal zijn op het personaliseren van zoekresultaten. In dit proces zal de invloed van AI onmiskenbaar zijn. Wat we nu al zeker weten, is dat antwoorden gegenereerd door AI binnenkort bovenaan de gebruikelijke zoekresultaten zullen verschijnen (Google).

Bij de door AI gegenereerde zoekresultaten zullen links worden getoond naar de websites waar de informatie van afkomstig is. Dit nieuwe type SERP wordt door Google ook wel de ‘Google Search Generative Experience’ genoemd. De experimentele fase start in de VS en wanneer de dienst voldoende is ontwikkeld, zal deze ook in Europa beschikbaar worden gemaakt. Volgens Google zullen door deze ontwikkeling de zoekresultaten visueler, persoonlijker en menselijker aanvoelen. Context wordt overgedragen naar vervolgvragen, waardoor de consument wordt ondersteund bij complexere informatiebehoefte. Dit zal er als volgt uitzien:

De zoekresultaten worden alsmaar natuurlijker en intuïtiever. Zoals Sundar Pichai (Google CEO) eerder al aangaf:

Although we are 25 years into search, our story has just begun.

Nieuwe spelers doen hun intrede op de zoekmarkt en bieden adverteerders de mogelijkheid om hun kanaalstrategie te diversifiëren. De toekomst van de SERP zal blijven evolueren en nieuwe technologieën zullen de manier waarop we zoeken blijven veranderen.

Dit artikel geschreven door de VIA taskforce Search. Medeauteurs: Koos Hoeijmakers, Menno Visser, Julie Staneke, Sjors van der Ploeg. Bron header-afbeelding: BongkarnGraphic / Shutterstock.com.