Digital marketing in 2024: markeer deze 8 trends in je agenda

Welke ontwikkelingen gaan het digitale marketingjaar bepalen? Uiteraard is het in veel gevallen een voortzetting van reeds ingezette ontwikkelingen, maar als CMO zouden de digital marketing-trends in dit artikel bovenaan je strategische kalender moeten staan.

We gaan richting de afronding van het veelbewogen jaar. Op de meeste fronten een jaar om nooit te vergeten, maar wel achter ons te laten. Economische stuggles, oorlog, rampen, er is nogal wat op de wereld afgekomen.

Maar tegelijkertijd is 2023 voor ons heel interessant geweest. Het voelt als een cruciaal jaar waarin de omslag naar ‘the human agency’ echt tractie heeft gekregen. Daarmee doel ik op de omslag die door auteurs als Andrew Keen al jaren wordt gepredikt. De omslag waarbij de gebruiker de touwtjes in handen heeft qua privacy en data. Of, zoals mijn concullega’s van iO het mooi omschreven: ‘van targeting naar trust’.

Buiten dat was het vanuit het oogpunt van digital marketing sowieso een interessant jaar, gezien de versnelde ontwikkeling van het ‘digital first marketing-denken’ bij veel merken. Deels gedwongen door economische stilstand, deels door veranderend klantgedrag vanwege (onder andere) de coronapandemie. Zo publiceerde McKinsey al in 2020 een stuk over de versnelde digital first media-transitie.

De recente ‘ontploffing’ van AI gaat deze ontwikkelingen enkel nog verder aanjagen. Waar we denk ik allemaal hopen dat de wereld an sich een rustiger en vooral vrediger jaar tegemoet gaat, staat er op het vlak van digital marketing juist een heel boeiend jaar voor de deur. In dit artikel probeer ik een aantal van de ontwikkelingen onder woorden te brengen die mijns inziens het digitale marketingjaar gaan bepalen.

1. De zwaai naar owned media

Welke CMO of marketingmanager ik ook spreek, het gaat altijd in meer of mindere mate over de grote afhankelijkheid van paid media voor performance. Het welbekende ‘Google & Meta infuus’. Door stijgende kosten komen steeds meer merken in de knoei met hun budgetten en prestaties. Deze ontwikkelingen worden grotendeels veroorzaakt door het verdwijnen van third party cookies, het aanscherpen van privacy settings en het afbouwen van een aantal targeting-mogelijkheden. Recentelijk kreeg deze ontwikkeling weer een extra duw in de rug met het mogelijke verbod voor Meta om gericht te adverteren. De soep zal vast niet zo heet gegeten worden als deze wordt opgediend, maar het is wel een duidelijke tendens in de markt inmiddels.

2024 gaat voor veel merken een kentering in hun digitalemarketing-strategie zijn. De zwaai van ‘paid naar owned’ werd al in 2023 ingezet, maar het overgrote deel van de merken moet de stap komende jaren nog gaan maken. Het opbouwen van je eigen (first party) data wordt een absolute prioriteit. Start dus vandaag nog met nadenken over je ‘owned media’-strategie en bouw je afhankelijkheid van paid af. De zwaai naar owned media zorgt er ook voor dat de loyalty-industrie nieuw elan zal krijgen, als manier om first party data op te bouwen.

2. Versnelling digital first media inzet

Dat media-inzet verandert wisten we al. Maar, deze transitie heeft betekenis voor de hele marketingketen. Bij een ander type media-inzet hoort namelijk ook vaak een ander type productie. De reclamewereld stoeit daarmee.

De tegensputterende economie van afgelopen periode heeft ervoor gezorgd dat merken versneld naar digital media zijn overgestapt, waar er direct na de coronapandemie ook voor traditionele media nog een mooie groei te zien was. Afgaande op wat ik om me heen in de markt zie gebeuren richting 2024, denk ik dat er door veel merken nog extremere keuzes gemaakt gaan worden qua inzet van mediabudget. Deels gedwongen, deels door de veranderde mediaconsumptie van haar doelgroep(en).

3. Privacy centric- en cyber resilience-beleid

Niemand zal het nieuws ontgaan zijn van afgelopen weken over Meta. Een verbod op targeted advertising lijkt op komst. Als oplossing komt Meta met een abonnementsmodel.

Het rommelt aan alle kanten in het digitale medialandschap. Veel organisaties hebben een beleid op de plank liggen voor crisiscommunicatie. In geval van terugroepacties bijvoorbeeld. 2024 is het jaar om te zorgen dat jouw bedrijf ook een duidelijk beleid heeft op het gebied van privacy en cyber resilience. PwC heeft er zelfs een modelletje (stappenplan) voor ontwikkeld.

• Hoe ga je als organisatie om met de beperkingen in advertising (bijvoorbeeld door meer in te zetten op owned),
• hoe laat je jouw klanten zien waar je hun data voor gebruikt, en
• wat doe je in geval van een data-inbreuk of cyberaanval?

Het is niet langer de vraag ‘of’ je ermee te maken krijgt, maar wanneer.

4. Short form creator-content

Short form video is ‘the new standard’ op digital. Daar hoeven we het niet lang over te hebben. Alle grote techspelers, of het nu Google is met YouTube, of TikTok, zetten vol in op short form binnen haar apps. En als het over short form-content gaat, dan gaat het vrijwel altijd ook over ‘creators’.

Steeds meer merken zetten voor haar eigen owned-content in op samenwerking met creators om authentiekere content te genereren. Afgelopen maanden zien we ook steeds meer merken die creators ook inzetten in hun paid media funnels, in plaats van ‘enkel’ in hun owned-content. Kortom, creatorship gaat meer en meer het karakter van je hele contentstrategie bepalen, zowel owned als paid.

Creatorship gaat meer en meer het karakter van je hele contentstrategie bepalen.

5. AI is een kans, geen bedreiging

2023 was onmiskenbaar het jaar van AI. De wereld lijkt zich op de splitsen in 2 kampen. Voorstanders en tegenstanders. Ik behoor volledig tot het kamp van de voorstanders. Ik zie eindeloze mogelijkheden met AI voor marketingcommunicatie, zonder daarbij de belangrijke menselijke rol uit het oog te verliezen.

In 2024 zal de inzet en groei van AI deels ook gedreven worden door het lastige economische klimaat, dat organisaties ertoe zal ‘dwingen’ om AI wat vaker in te zetten om kosten te besparen. Maar, uiteindelijk ben ik vooral overtuigd van de waarde van AI om de kwaliteit van ons werk en onze efficiëntie te vergroten.

Natuurlijk denk je dan als eerste aan het inzetten van AI om je copywriting-skills te ondersteunen, of voor het genereren van beeld. Maar denk ook eens aan de enorme verbeterslag die AI kan maken op het vlak van chatbots. Een andere interessante toepassing van AI, die we bij Positive zelf veel inzetten, is in pre-testing. Tot voor kort werden pre-tests vaak niet gedaan vanwege de hoge kosten of lange doorlooptijd. Met AI kun je tegen zeer lage kosten en in enkele uren, pre-tests uitvoeren. Laagdrempelig en effectief.

6. Een ‘tech savvy’ marketingteam

Hoe is de samenstelling van jouw marketingteam? Bestaat het team voornamelijk uit ‘ambachten’ zoals tekstschrijvers, designers, analisten en strategen? Geen probleem natuurlijk, maar het is wel verstandig te kijken naar de adoptie van technology in je marketingafdeling.

Marketeers zijn niet per se grote liefhebbers of adoptanten van technologie, terwijl het wel echt cruciaal is om te gaan bouwen aan die adoptie (sterker nog, integratie) van technologie als integraal onderdeel van je marketing. Investeer in de kennis van jouw marketeers op het vlak van technologie. Dat zal zich zeker uitbetalen. Of voeg wat meer ‘tech savvyness’ toe aan je team met vers bloed.

7. Social media als SEO-kanaal

Zoekmachine-optimalisatie blijft een van de meest krachtige middelen om je afhankelijkheid van paid media te beperken. Vandaar dat SEO ook heel relevant is en blijft, zeker binnen de kaders van de eerder omschreven zwaai naar owned media. Maar we leggen nog zelden de link tussen social media en SEO.

Waar social media in het verleden vooral als ‘bereik-kanaal’ zijn ingezet en om engagement met je doelpubliek te zoeken, was SEO altijd een meer ‘technisch’ onderdeel van ons vakgebied, gebaseerd op keywords en analyses. Maar, de twee hebben meer met elkaar te maken dan je misschien denkt. Voor een groot deel van de jonge internetgebruikers (Generatie Z) zijn socialmedia-app zoals TikTok en Insta namelijk de nieuwe zoekmachine. Dat is iets om rekening mee te houden in je digital strategy. Ook social media gaan je een steeds betere kans bieden om in de zoekgedrag van je doelgroep terecht te komen. Benut die kans.

8. Digital live experiences en shopping

We moeten het ook over live shopping hebben! Groot in China, maar in de westerse wereld toch wel een beetje gefaald tot op heden. En toch denk ik dat deze trend door zal zetten. Niet in de laatste plaats omdat de techgiganten er enorm in geloven en ook in blijven investeren. En ook merken blijven steeds pogingen wagen. Recentelijk besloot L’Oreal bijvoorbeeld toch weer aan de slag te gaan met live shopping, via Amazon.

Live shopping wordt vaak in 1 adem genoemd met social commerce. Niet onlogisch, de overlap is er zeker. De verwachtingen zijn dat social commerce ook flink aan belang zal toenemen, zeker nu TikTok bijvoorbeeld onlangs shopping heeft toegevoegd in Amerika.

Tot slot, het verborgen themanummer 9: waar zijn AR en VR gebleven?

De snelle opkomst van AI heeft de hype rondom AR en VR een beetje doen verbleken. Maar laten we de ontwikkelingen op het vlak van virtual niet vergeten. Deze zal zich onherroepelijk doorzetten. Dit betekent dat we van statische (2D) websites steeds meer naar 3D-ervaringen zullen gaan. Kortom, van ‘pages naar spaces’. Zeker grote events en toeristische trekpleisters zullen hier in de toekomst zeker op in gaan zetten.

Stel dat je over een paar jaar naar de website van laten we zeggen de Efteling gaat. Ga je daar nog op een statische pagina met een plattegrond terechtkomen, of word je al welkom geheten ‘in’ (een 3D-weergave) van het park? Toch lijkt het er niet op dat 2024 het jaar gaat zijn waarin deze ontwikkeling een doorbraak gaat beleven. Vandaar deze ontwikkeling aan het eind van het lijstje.

Het belooft dus voor digital marketing wederom een jaar van de waarheid te worden. Blijken merken in staat om hun afhankelijkheid op targeted advertising en third party cookies langzaam maar zeker om te gaan zetten naar ‘owned’ first party data? We gaan het meemaken. Missen we nog digital marketing-trends? Laat het dan hieronder weten. Deze lijst zal ongetwijfeld niet volledig zijn.