De B2B-marketeer als ‘The Architect’ van contentdistributie

Het maken van content met sterke storytelling is één ding, het effectief inzetten is een tweede. Dat is moeilijk, veel werk en soms teleurstellend in resultaat. De manier waarop je jouw content deelt, is echter bepalend voor het succes ervan. Zie jezelf dan ook als ‘The Architect’ uit de Matrix-trilogie. Hij heeft The Matrix ontworpen. Ieder mens ervaart en beleeft deze werkelijkheid als uniek. Dit is hoe je jouw content moet aanbieden aan de klant. Contentdistributie moet naadloos aansluiten in de wereld van de klant, zodat het onderdeel wordt van hun werkelijkheid.

Nu klanten steeds meer eigen onderzoek doen, het verkeer naar je website afneemt en dark social en zero-click content de klantreis radicaal veranderen, kom je niet weg met het simpel ‘online’ zetten van je verhaal. Je moet het actief en voor een langere periode aan de man brengen. In dit artikel duiken we dan ook in de distributie van content: hoe wordt jij ‘The Architect’ van jouw contentdistributie?

In onderstaande video laten we je alvast zien wat je kunt verwachten in dit artikel.

Hoe bereik je jouw ideale klant?

Succesvolle distributie valt of staat met een klantgerichte benadering. Je moet de vraag kunnen beantwoorden: wie zijn mijn klanten, waar zijn ze actief en hoe consumeren ze content? De mediakanalen waar jouw doelgroep actief is, zijn de plekken waar jij interacties met ze kan hebben. Je moet jouw verhaal dus vooral via die media delen. Klinkt als een open deur, maar het wordt vaak vergeten. Je kunt een B2B-marketeer uitstekend op de kast jagen door te vragen: “Mijn nichtje is erg actief op TikTok, waarom doen wij daar niets mee?”

Neem als voorbeeld millennials. De ‘digital natives’. Als dit jouw doelgroep is, dan doe je er goed aan om communicatievormen te kiezen die het digitaal goed doen, zoals korte reels of stories. Oudere doelgroepen gebruiken daarentegen juist wellicht meer de traditionele media, zoals BNR of ze lezen een vakblad.

Het is dan ook belangrijk regelmatig het gesprek aan te gaan met je doelgroep en te onderzoeken waar en hoe ze content consumeren. Dit kun je zo gek maken als je zelf wil. Laat grootschalig marktonderzoek uitvoeren, voeg een “hoe heb je van ons gehoord”-veld aan je contactformulier toe of ga simpelweg in gesprek met leads of klanten om hierachter te komen. Het is eenvoudig om dit onderaan je prioriteitenlijst te zetten, maar door doorlopend gesprekken te voeren blijf je input krijgen over de klantreis.

Deze input kun je gebruiken om de juiste kanalen te kiezen, nieuwe ideeën voor content op te doen en je hoort meteen hoe je ideale klanten praten en welke woorden ze gebruiken. Je kunt dus de woorden uit hun mond gebruiken om je verhaal herkenbaar te maken.

Als je bent begonnen met je klant te spreken, kun je starten met de drietrapsraket voor succesvolle distributie.

Hoe selecteer je de juiste kanalen?

Start met een keuze maken in mediakanalen. De kanalen waarop klanten jouw content consumeren veranderen naarmate de klantreis vordert. Over het algemeen valt de klantreis en welke kanalen hierin gebruikt worden in te delen in onderstaande vijf stappen.

1. Bewustzijn: Linkedin, YouTube, vakbeurzen, BNR, vakbladen, podcasts, communities
2. Overweging: website, nieuwsbrief, podcasts, webinars, productdemo
3. Aankoop: website, showroom, referenties, consult, e-mailmarketing, direct mail
4. Service: klantenportaal, contact met customer support, klantevenementen
5. Loyaliteit: e-mailmarketing, website, klanttevredenheidsenquête

Mensen die in de bewustzijnsfase zitten hebben waarschijnlijk nog nooit van je gehoord en kijken dus niet op je website. Deze mensen bereik je eerder via social media of andere externe kanalen. Naarmate de klantreis vordert, kun je jouw doelgroep steeds meer via eigen kanalen bereiken.

Op basis van de gesprekken die je met jouw ideale klant hebt gevoerd, kun je de kanalen selecteren waar jouw verhaal verteld moet worden. Besef dat ieder kanaal zijn eigen ‘cultuur’ heeft en dat je daar op in moet spelen, daarover later meer.

Jouw klant is op veel verschillende kanalen actief. Het is uitdagend, zeker voor kleinere bedrijven, om overal actief te zijn. Is je tijd schaars? Zorg dan dat je de content die je maakt optimaal gebruikt of start met één kanaal. Dit zal veel meer opleveren dan op vijf kanalen halfslachtig actief te zijn.

Hoe bepaal je welke vorm het beste past?

Je weet nu waar en hoe je klanten content consumeren. Luisteren ze naar een podcast in de auto of lezen ze een vakblad? Na de selectie van de kanalen volgt als vanzelf de vraag: in welke vorm ga ik dit presenteren? De vorm bepaalt hoe jouw publiek het verhaal tot zich neemt. Dit is sterk afhankelijk van het kanaal waar jij jouw verhaal gaat delen. We geven daarom een paar gouden regels voor de vorm van je verhaal, die onafhankelijk zijn van het kanaal.

Leer het kanaal kennen

Nieuwe content wordt vaak te snel en te makkelijk gedistribueerd. Vergeet niet: ieder kanaal heeft zijn eigen cultuur en manier van communiceren. Daarom kun je een LinkedIn-post nooit simpelweg kopiëren naar TikTok of YouTube. Dat is als een Biker bar inlopen met een vouwfiets. Theoretisch kan het. Valt het aan te raden? Mwah.

Het kost enorm veel tijd om content te maken. Behandel je content dan ook met het respect dat het verdient door de content te optimaliseren voor ieder kanaal waar je het inzet. Stop met het gewoon ‘dumpen’ zodra het klaar is. Ga bij elk platform de checklist af:

• Gebruik ik de juiste tone-of-voice? (luchtig, inspirerend, zakelijk)
• Gebruik ik de juiste vorm/ het type?  (video, longform tekst, gif)?
• Heb ik de content aangepast voor het kanaal? (formaat, lengte, call-to-action)

Visueel communiceren

Je kunt verschillende vormen gebruiken. Iedere vorm heeft zijn eigen voor- en nadelen. Toch is er een duidelijke trend: visueel communiceren. Het is onmiskenbaar dat onze communicatie steeds visueler wordt.  En dat is ook niet zo gek. Ons brein houdt ervan. Beelden worden 3x sneller verwerkt dan tekst. Hoeveel woorden heb je nodig om een beeld te omschrijven? Vaak heel wat. Dat laat precies zien wat de kracht van beeld is: ons brein snapt het razendsnel en het kost weinig moeite.

We zien steeds meer video’s, simpele tekeningen en afbeeldingen. Social media staan er vol mee, maar ze worden ook volop gebruikt op landingspagina’s en in presentaties. Als ultiem voorbeeld zie je nu ook dat podcasts vaak worden gefilmd.

Voor klantgerichte B2B-marketing – waar we in onze vorige artikelen voor pleiten  – is video enorm effectief. Video combineert beeld en geluid om direct een sfeer neer te zetten. Het neemt  je mee, speelt in op gevoel en houdt je aandacht vast. Video is dus bij uitstek de vorm om het verhaal tot leven te brengen bij jouw doelgroep. En video’s zijn populair, ook bij B2B-klanten:

70% van de B2B klanten gebruikt video’s tijdens hun productonderzoek en 75% van de managers kijkt iedere week een werk-gerelateerde video.

Bedenk dus eens hoe je jouw boodschap visueel kan maken.

Herhaling zorgt voor herkenning

De derde en laatste stap voor het succesvol overbrengen van jouw verhaal is de frequentie. Heel simpel: jouw klanten moeten je verhaal meer dan één keer horen. Bij voorkeur zelfs vijf tot zeven keer. Pas dan zijn ze in staat het te onthouden of te koppelen aan je merk. Regel nummer 1 is dus: stop niet na de eerste keer dat je jouw verhaal deelt. Blijf het vertellen.

Maar hoe doe je dat dan? Deel je verhaal over een langere periode, in verschillende vormen en via meerdere kanalen. En daarvoor moet je dus voldoende content hebben. Een slimme manier om dat te doen is door te hergebruiken. Eén van de grote uitdagingen in B2B-marketing is het budget.

Content maken kost geld. Door content te maken en dit te recyclen, voorkom je dat je iedere keer nieuwe content moet maken. Dat is niet alleen kostenefficiënt, maar het zorgt ervoor dat je een groter deel van je doelgroep meerdere keren bereikt met dezelfde boodschap.

Wees niet bang voor herhaling

Als marketeer zie je alles wat je plaatst, maar je doelgroep ziet hier maar een fractie van. Dat terwijl je een boodschap vaker moet herhalen voor het beklijft. Door langere content op te delen in meerdere korte versies en te variëren in vorm (video, tekst, afbeelding) en kanaal benut je de content optimaal. Marketeers noemen dit ‘repurposing’.

Publiceer deze content op je website, via een nieuwsbrief, LinkedIn, verwerk het in een Powerpoint of gebruik het op beurzen. Wees wel kritisch over hoe je dit op andere kanalen publiceert zodat het past bij het kanaal. Op die manier maak je optimaal gebruik van de content en vergroot je de kans dat jouw doelgroep de content ziet.

Laat de motor maar draaien

Jouw verhaal staat of valt met een goed proces. Zoals je hebt gelezen in dit artikel is het belangrijk om je klant, de kanalen en de vorm goed te kennen. Het is dus geen eenmalige oefening. Je zult snel merken dat deze drie constant in beweging zijn. Zet daarom een doorlopend proces op. Zorg dat je motor blijft draaien door klantcontact, contentoptimalisatie en hergebruik in je dagelijkse werk te verweven. Als een van deze drie onderdelen verandert, zul je dit gauw oppikken en heb je de kans om bij te sturen.

Dit artikel was het laatste in het drieluik over storytelling in B2B. Hiermee wilden we B2B-marketeers inspireren om minder saaie, specificatie- of productgerichte content te maken. We gebruiken The Matrix hiervoor als ons eigen storytelling thema: stop met B2B-marketing dat ingericht is op de fictieve realiteit van 100% rationele klanten. Breek los uit die B2B-Matrix en start met klantgerichte, creatieve marketing.

Als conclusie van dit laatste artikel resteert ons nog één vraag:

Neem jij de blauwe pil en blijft alles bij het oude… of kies jij de rode pil en wordt jij The One voor jouw klanten?