Filter
Employee Experience Dé socialmedia-lessen van Videoland, Zeeman, Sligro & Leger des Heils
Is het tijd om je socialmedia-strategie aan te scherpen? Hou er dan rekening mee dat alles nu om content draait, niet om volgers. Gebruik ook je merkverhaal als basis op social media, zeker in een maatschappij die steeds meer verhardt en waarin online haat aan de orde van de dag is. Misschien maken local hero’s daarbij wel het verschil. En richt je je op B2B? Weet dan, je hoeft een B2B-klant niet altijd zakelijk te benaderen.
‘Shaping the future of social media’. Dit thema stond op 8 februari 2024 centraal tijdens de 8e editie van SocialToday Event. Hoe die toekomst van social media eruit ziet? Hieronder delen we de lessen waarmee jij jouw socialmedia-strategie future proof maakt.
- 🤳 Alles begint op TikTok. En de rest volgt
- ▶️ Short form video is nu de norm
- 🤬 Hoe Videoland omgaat met online haat
- 💬 Leger des Heils: merkverhaal als basis voor alle communicatie
- 🦸 De local hero-aanpak van Zeeman
- 💡De niet altijd zakelijke benadering van Sligro in B2B
🤳 Alles begint op TikTok. En de rest volgt
Dat alles op TikTok begint is nogal een statement over de redelijke nieuwkomer op de social media-block. Al blijft het platform groeien en heeft het inmiddels 4,3 miljoen gebruikers. Veel bedrijven zijn nog in de experimenteerfase als het aankomt op TikTok, dus alle munitie die expert Bart Kampschreur (Vortex Agency) de bezoekers van SocialToday Event meegeeft, wordt hartelijk ontvangen.
Van social graph naar content graph
“Alles wat op TikTok werkt, werkt ook op andere platformen”, aldus Bart. Dus worden de video’s van klanten als hotelketen EW Facility Services en pretpark Walibi eerst gedeeld op TikTok en, wanneer ze daar aanslaan, ook gedeeld op bijvoorbeeld Instagram.
Zakt de moed je in de schoenen bij het horen van deze grote namen? Bart tackelt bij voorbaat de aanname dat deze strategie alleen geldt voor grote bedrijven en influencers door te stellen dat je geen volgers nodig hebt om succes te hebben op social media. Met wie je geconnect bent op social (de social graph) wordt steeds minder relevant. In 2024 bepaalt de ‘content graph’ wat gebruikers voorgeschoteld krijgen: het gaat er niet langer om wie je kent, maar om wat je kijkt.
Een proces van 4 stappen
In de continue stroom aan social content helpen de platformen gebruikers om een keuze te maken. Dat proces ziet er als volgt uit.
- Jouw geüploade content wordt door een getraind model gereviewd op illegale activiteiten. Bij twijfel wordt de content gecheckt door moderators. Alles oke? Dan gaat jouw content door naar stap twee.
- De inhoud van de content wordt herkend en op basis daarvan gedeeld met een groep van 200 mensen die deze content graag bekijken. De video van jouw kat die schrikt van een komkommer wordt gedeeld met een klein aantal mensen dat graag kattenfilmpjes kijkt.
- Het platform beoordeelt hoe de content scoort bij de doelgroep. KPI’s als kijktijd, interactie en doorkliks op andere content van jouw hand spelen hierbij een rol. Scoort jouw content goed op de KPI’s? Dan verdien je een nieuwe push.
- Zo lang de content goed scoort op de KPI’s, blijft het platform jouw content pushen. Wanneer de resultaten naar beneden gaan, stopt de push.
Dat het echt zo werkt, bewijst Bart met een voorbeeld. Wanneer zijn fiets in 2017 wordt geconfisqueerd door een kolonie bijen, besluit hij zijn eerste TikTok-video te maken voor zijn kleine schare volgers. Dat blijkt een hit die veel verder reikt dan zijn volgers alleen: de video wordt 721K keer bekeken, terwijl deze maar 26 keer is doorgestuurd. Het bewijs dat het algoritme zijn werk gedaan heeft. En de vraag wanneer je een post het beste online kunt plaatsen? Die is dus niet langer relevant.
TikTok herkent jouw content
Maar hoe herkent TikTok waar jouw video over gaat? We zijn gewend dat we content maken met zoektermen die gebruikt worden door gebruikers. Maar nu moet het platform de content ontcijferen. TikTok moet herkennen dat jouw content gaat over een babyshower of over boksers. Want dan kan het platform ervoor zorgen dat jouw video terechtkomt bij de gebruiker die daar op zit te wachten. De volgende zaken zijn om deze reden belangrijk.
- Captions. Vet lange captions. Op Instagram heb je 2.200 tekens tot je beschikking, dus waarom zou je een geschreven blog niet in de caption plaatsen? Hoe meer context, hoe beter.
- Geluid is belangrijk. Doe je mee aan een trend? Gebruik dan ook het bijbehorende geluid.
- Link video’s aan elkaar. Dan weet het platform dat mensen die video 1 leuk vonden, waarschijnlijk de vervolgvideo ook interessant vinden.
Recruitment-marketing
Dat TikTok zich niet alleen laat lenen voor het leren van nieuwe dansjes en het aanprijzen van de nieuwste fashion, wordt duidelijk met een voorbeeld van EW Facility Services. In een eerder artikel op Frankwatching over de marketingtrends van 2024 wordt de opkomst van recruitment-marketing uitgelicht. Met meer vacatures dan werklozen hebben bedrijven die hier op inspringen een streepje voor als het aankomt op het vervullen van vacante functies.
Zo zorgde de Come clean with me-video op het TikTok-account van EW Facility Services voor 413 nieuwe wervingen in 3 weken: je ziet iemand met oortjes in een hotelkamer schoonmaken, de video sluit af met de caption “je raadt nooit wat ik verdien”. En ook de wervingsvideo van New York Pizza die ook voorbijkwam tijdens een van de keynotes tijdens SocialToday Event laat een creatieve manier zien hoe je video kunt inzetten om mensen te werven.
ABC ik begin ermee
Nog aan het twijfelen om te beginnen met TikTok? Of wil je juist jouw video’s naar een hoger niveau tillen? Bart deelt een aantal praktische tips:
- Laat iets nieuws zien. Het hoeft de wereld niet te shockeren, zo lang het maar uniek is. Meelopen met de technische dienst van Walibi bijvoorbeeld, die laat zien hoe een achtbaan aangezet wordt.
- Bouw je verhaal goed op. Een video over paintballen? Begin niet met de vriendenclub die zich verzamelt, maar kies het beeld dat ervoor zorgt dat gebruikers stoppen met scrollen: een man in een roze konijnenpak op de vlucht met de caption “dit vergeef ik m’n vrienden nooit meer” trekt meteen de aandacht.
- Hou de ABC-formule aan: aandacht, body, closure. De caption “dit vergeef ik m’n vrienden nooit meer” om de aandacht te trekken, een roze konijn dat te grazen wordt genomen door losgeslagen paintballers (body) en dan de closure (“Boek nu je paintball-sessie”).
Bart Kampschreur tijdens SocialToday Event Fotograaf: Kevin Verkruijssen
▶️ Short form video is nu de norm
Zoals je hierboven al kon lezen: het succes van TikTok is inmiddels door andere platformen gekopieerd. Short form video wordt gepusht op Instagram met Reels en op YouTube met Shorts. Terwijl vroeger je timeline bestond uit updates van je familie en vrienden, schotelt het algoritme je nu content voor die jij interessant vindt. De eerdergenoemde content graph. Het draait nogmaals om content, niet om volgers.
Daardoor komt het dat zelfs accounts zonder volgers viral kunnen gaan, als hun video maar genoeg interesse weet op te wekken. Short form video is daarom ook een ideaal ‘testpanel’ voor marketeers. Wat aanslaat op TikTok of andere social platformen, kun je wellicht ook voor campagnes op andere kanalen inzetten.
Wees geen toerist op de platformen, maar echt onderdeel van social. – Meraux de Schutter
Kijktijd de belangrijkste metric
En als het om video gaat, dan is aandacht key. Kijktijd is de belangrijkste metric geworden, stellen Meraux de Schutter en Alain de Schutter van Monkeys & Bananas. Let bij je metrics dus minder op likes en reacties, maar meer op aandachtstijd en het percentage van mensen die je video’s uitkijkt.
Maar als marketeer of socialmedia-manager moet je je ook niet blind staren op kijktijd en bereik, want je content moet wel bijdragen aan je bedrijfs- en marketingdoelstellingen. Daarom moet je altijd vanuit de bedrijfsstrategie en marketingstrategie je socialmedia-strategie ontwikkelen. En daaruit volgt dan je kanaalstrategie en doelgroepstrategie.
Content voor iedereen is content voor niemand
Content voor iedereen is content voor niemand, dus bepaal ook voor welke doelgroepen je social content maakt. Maar door de content graph hoef je niet meer te segmenteren op demografie (bijvoorbeeld: man, 38 jaar, woont in Amsterdam). Je kunt segmenteren op interesses (bijvoorbeeld: iemand die van voetballen houdt en graag kattenfilmpjes kijkt).
Denk als merk na over welke indeling jij zou kunnen maken op basis van interesses, die aansluiten op jouw aanbod. Als voorbeeld bij een beddenwinkel: slechte slapers, interieur-fanaten en mensen die hun gezondheid willen verbeteren.
Op basis van zo’n indeling kun je vervolgens specifieke social content maken. En als je veel content maakt en/of hele duidelijke niches hebt met verschillende interesses, kun je er zelfs voor kiezen om meerdere accounts voor je bedrijf aan te maken. Zo heeft bol. bijvoorbeeld de accounts @bol.finds, @bol.student en @bol.gaming op TikTok.
🤬 Hoe Videoland omgaat met online haat
De belofte van social media was meer verbinding, maar er is helaas steeds meer haat en pestgedrag, stelt Raissa Pinheiro Alves, community manager bij Blauw Gras. Videoland ziet een groei in het aantal haatcomments op hun posts. Ze gaan daar op verschillende manieren mee om.
Allereerst reageert Videoland op een positieve manier, met een knipoog, op negatieve reacties. Vaak reageren andere reageerders er dan ook (massaal) op en zullen de negatievelingen wel twee keer nadenken als ze nog eens een nare reactie plaatsen. Voor sommige programma’s, zoals Drag Race Holland, bereidt Videoland een webcare-pakket voor, zodat ze goed zijn voorbereid.
Zorgen voor een veilig gevoel
Maar wat doe je als de haat zich richt op één persoon? Ga je het negeren of reageer je? Videoland wil staan voor de talenten en zorgen dat ze zich veilig voelen. ‘Betrokkenheid gaat twee kanten op’, stelt Susan van Haren, Manager Editorial & Publishing van Videoland. Het social team van Videoland begeleidt programma-deelnemers (van BN’ers tot niet-BN’ers) tijdens de opnames en de looptijd van het programma. Dan bespreken ze wat ze van het team kunnen verwachten, en wat hen mogelijk op social media staat te wachten. Maar ook wat de do’s en don’ts zijn van het posten op social media. Videoland monitort alle posts actief en grijpt in wanneer dat nodig is.
Ook is er een categorie van reacties waarbij reageren geen zin heeft. Dan gaat het om mensen die duidelijk niet openstaan voor een gesprek. In dat geval worden deze reacties verwijderd. En bij herhaling worden mensen geblokkeerd.
De key takeaways van Videoland
- Betrokkenheid gaat twee kanten op. Zorg dat de mensen die op social media actief zijn voor je merk, voorbereid zijn én dat je organisatie altijd voor hen klaarstaat
- Stel ‘rules of engagement’ in. Dit is de basis van communitymanagement. Zorg dat er een protocol ligt, zodat elke medewerker zelfstandig, snel en flexibel kan handelen. Denk bijvoorbeeld aan de tone of voice van een reactie, waar je wel en niet op reageert, hoe snel je wil reageren, etc.
- Het kan helpen om een beslisboom te ontwerpen. Elke reactie kun je dan tegen deze ‘boom’ aanhouden en zo besluiten hoe je ermee omgaat.
- Maak positief gebruik van de kracht van social. Houd de reageerders bijvoorbeeld een spiegel voor, gebruik humor, of maak een statement.
Tijdens de presentatie van Kika deelden Steffie Jansen en Robert van Meer (C2B) nog een hoopvolle eindnoot:
Negativiteit wordt uitvergroot op TikTok. Maar positiviteit gaat viral.
💬 Leger des Heils: merkverhaal als basis voor alle communicatie
Bij team corporate communicatie van Leger des Heils stond even geleden de vraag centraal of ze niet moesten stoppen met posten op social media. Er kleeft immers een schaduwzijde aan deze media. Denk aan de eerder genoemde haatreacties, maar ook de polariserende en verslavende werking. Past dit wel bij de missie van deze organisatie die er is voor mensen met multiproblematiek?
Redacteur en online marketeer Geke van Wijnen en communicatieadviseur Laurien Baijlé delen waarom stoppen geen optie is en Leger des Heils dus nog steeds actief is op social media. De conclusie? Ze wilden niet weggaan van waar de doelgroep zit, en waar juist de mensen zitten die hulp kunnen gebruiken van deze inmiddels ook zorg- en welzijnsorganisatie.
Geke van Wijnen en Laurien Baijlé tijdens SocialToday Event Fotograaf: Kevin Verkruijssen
Maar, het merkverhaal moet wel de basis zijn voor alle communicatie. Daarom kozen ze er 2 jaar geleden voor het online verhaal op elkaar aan te laten sluiten met een omnichannel-aanpak. “Zo lang zullen wij strijden” is een call-to-action die je vaak terugziet op hun Instagram- LinkedIn- en X-kanaal.
En heel gericht: zo wordt LinkedIn ingezet om verwijzers en politici te bereiken, Instagram is er voor de brede samenwerking en X komt er alleen aan te pas bij politieke acties. Het vijfkoppige social team bij Leger des Heils (met lead, strateeg, creative, eindredacteur en woordvoerder) is daarbij heel streng: doel, doelgroep en boodschap moeten altijd kloppen bij de missie en het merkverhaal, anders wordt er geen post geplaatst.
7 soorten boodschappen op social media
De redenen om door te gaan met social media zijn hier ook allemaal aan gekoppeld. Met welke doelen zet Leger des Heils hun social kanalen in?
- Bewustwording, bijvoorbeeld met quizzen die aan het denken zetten.
Post van Leger des Heils voor bewustwording
- Activatie, om mensen in actiestand te krijgen.
- Zeepkist, om de stem te versterken van mensen die problemen hebben richting overheid en pers/media.
- ‘Sociale’ netwerken van online naar fysiek, hoe krijg je mensen die binnen blijven zitten bijvoorbeeld naar de buurthuizen?
- Op zoek naar medestrijders, met de eerlijke boodschap dat het werk niet altijd makkelijk is. In betaalde posts op social media wil Leger des Heils hier met rauwe beelden ook eerlijk in zijn.
- Anti-stigmatisering, met beelden die oproepen dat ‘dit iedereen had overkomen’.
Post van Leger des Heils in het kader van anti-stigmatisering
- Geloof en zingeving, de organisatie wil laten zien dat er meer is in het leven.
Om al deze boodschappen aandacht te kunnen geven, wordt gebruikgemaakt van een contentkalender. Hierbij worden doelen als engagement en bereik nauw in de gaten gehouden. Hoe je volgens Geke en Laurien trouw blijft aan je merk? Door:
- vanuit je missie content te creëren en door dat ook te blijven toetsen
- te zorgen voor interne ‘korte lijnen’
- niet door alleen maar te kijken naar wat de beste cijfers oplevert
🦸 De local hero-aanpak van Zeeman
Ook bij Zeeman wordt bewust nagedacht over hoe het bedrijf moet omgaan met groeiende ongelijkheid, polarisatie en een verhardende maatschappij. En, niet onbelangrijk: over hoe ze hun eigen impact op de vervuilende industrie waar ze met hun kleding deel van uitmaken kunnen verminderen.
Kasper Figee (teamlead Brands & Campaigns) en Rochelle Wielinga (Social Media & Content Specialist) van Zeeman delen in hun keynote op SocialToday Event hoe ze de stap zetten van winkel naar merk, en vervolgens naar local hero. Zodat de 1.300 winkels in de buurt een verschil kunnen maken. Die communityfocus ga je ook steeds meer tegenkomen in het socialmedia-gebruik van Zeeman.
Bijvoorbeeld in Facebookgroepen. Zo heeft de groep ‘Zeeman Creatief’ maar liefst 40.000 leden. Zij delen onderling hun tips over breien, haken en knutselen. De communityfocus vindt ook plaats met het reposten van content van echte fans, bijvoorbeeld in stories. Deze fans vinden dit volgens Kasper echt een eer.
Uitleggen, ondersteunen & stimuleren
De lokale strategie van Zeeman richt zich zoals gezegd op de verschillende winkels. Zij worden gestimuleerd hun eigen social pagina te onderhouden. Dit blijkt een succes met deze aanpak:
- Uitleggen – Zeeman biedt de winkels social guidelines.
De social guidelines van Zeeman voor hun filialen
- Ondersteunen – De winkeleigenaren kunnen altijd mailen voor hulp en inspiratie.
- Stimuleren – Er zijn awards voor de filmpjes die in de verschillende filialen worden gemaakt.
Deze aanpak levert de filialen veel volgers op, dit zijn mensen met wie ze ook direct in contact staan. Er volgen daarbij vaak reserveringen bij nieuwe producten, wat weer zorgt voor gegarandeerde verkoop.
Maar in de benaming ‘local hero’ zit meer dan hierboven beschreven staat. Het lukt Zeeman met de filialen ook een ‘zuinig uit het hart’-aanpak te realiseren. Want wat gebeurt er nog meer?
- De winkels houden inzamelingsacties waarbij ze zelf het goede (vaak lokale) doel kiezen.
- Klanten en personeel gaan samen de straat voor opruimacties.
- Filialen nomineren hun eigen lokale held, waarbij de buurt kiest en deze persoon zo flink in het zonnetje wordt gezet.
Tips voor een lokale community-strategie
Wil je ook aan de slag met een lokale community-strategie? 3 tips:
- Zorg dat je socialstrategie voortvloeit uit je bedrijfsstrategie. Start met beschrijven. Dit geeft houvast, richting en sturing. Kies daarna communities die bij jou en je doelgroep passen.
- Iedere collega is een ambassadeur. Zie hen als een onderdeel van jouw merkstrategie.
- Durf controle los te laten. Maar vergeet niet: uitleggen, ondersteunen en stimuleren.
💡De niet altijd zakelijke benadering van Sligro in B2B
Ook aan de B2B-doelgroep is gedacht tijdens SocialToday Event 2024. Groothandel Sligro past ervoor zijn doelgroepen op social media heel zakelijk te benaderen. Social media marketeer Amber Vrösch heeft een manier gevonden om de interesse van brede doelgroep van Sligro vast te blijven houden. Want ook een zakelijke doelgroep kun je bereiken door je menselijke kant te laten zien.
High end versus low end
Grofweg bestaat de doelgroep van Sligro uit 2 typen: de hobbychef en de foodprofessional. Waar de hobbychef zich vooral graag laat inspireren, zijn voor de foodprofessional prijs en marge belangrijke thema’s. De organische content die Sligro plaatst op Facebook, Instagram, LinkedIn en TikTok moet aantrekkelijk zijn voor beide doelgroepen, maar er wordt grofweg onderscheid gemaakt tussen ‘low end’ en ‘high end’ content: de low key-content wordt door Amber zelf gefilmd en de high end-content wordt in een studio gemaakt.
Opvallend is dat de eigen video’s het beter doen op het platform waar we dit artikel mee aftrapten: TikTok. Het jongere publiek dat ze via dit kanaal bereiken is meer dan welkom “Om FOMO te creëren rondom het merk Sligro”, aldus Amber. Vorig jaar konden de social kanalen van Sligro rekenen op een groei van 170% (van 2 miljoen naar 3,4 miljoen organisch bereik verdeeld over 871 publicaties), met grote dank aan TikTok, waar de groothandel overigens pas in augustus 2023 mee startte.
Met concepten zoals de ‘Als een pro’-videoserie brengt Sligro 2 keer per week pro-tips en hacks op het gebied van food. Zo zagen al 600.000 mensen hoe je het perfecte gepocheerde ei maakt of kun je leren hoe je zo’n mooi ruitje bakt op je stuk vlees.
Maak keuzes & experimenteer
“Je hoeft een B2B-klant niet altijd zakelijk te benaderen”, zo vat Amber haar verhaal samen. Maak keuzes, experimenteer (bijvoorbeeld met je tone of voice), ga aan de slag met low-end videocontent en schakel een content creator in wanneer je het nodig hebt. En die video van dat gepocheerde ei? Dat zeven van het eiwit blijkt hét geheim!
Foto’s SocialToday Event: Kevin Verkruijssen
Over de auteurs
