Red Bull: van energiedrankje naar thought leader

Het is het jaar 1982, Dietrich Mateschitz is op zakenreis in Thailand en bestelt een drankje in de hoop dat zijn jetlag vermindert. Het smaakt hem goed en hij merkt plots dat zijn jetlag is verdwenen. Dit drankje is het in Thailand bekende energiedrankje ‘Krating Daeng’. Mateschitz heeft het gevoel dat zo’n energiedrankje het ook goed zou doen in de westerse wereld. Hij wacht geen moment en maakt direct een afspraak met de eigenaar van het energiedrankje, Chaleo Yoovidhya. Yoovidhya ziet de grootste plannen van Mateschitz wel zitten en gaat de samenwerking aan.

Mateschitz werkt tussen 1984 en 1987 samen met een farmaceutisch bedrijf om de formule te verfijnen. In 1987 ligt er een product klaar waar hij de Oostenrijkse markt mee opgaat. Dit product is het welbekende Red Bull, de letterlijke vertaling van het Thaise Krating Daeng.

De marketingstrategie die Red Bull gebruikt om de markt over te nemen

Vanaf het begin heeft Red Bull één duidelijke doelgroep voor ogen: jonge en drukbezette Europeanen die een goede ‘energieboost’ kunnen gebruiken. Mateschitz ziet in universiteiten goede mogelijkheden voor de marketing van zijn product. Hij stuurt dozen gevuld met Red Bull naar de grootste universiteiten in Oostenrijk, zodat studenten het energiedrankje gratis kunnen proberen.

Mateschitz geloofde in de filosofie: “sell community, not products”. Met deze filosofie bedoelde hij dat de beleving van gebruikers en het creëren van een community altijd vooropstaat en het energiedrankje zelf staat op plek twee. Met deze gedachte creëert Red Bull unieke content om een steeds groter publiek aan te spreken. In de content wordt het merk Red Bull verkocht – en niet het energiedrankje. Op deze manier laat Red Bull zien dat zij de ervaring en het plezier van de doelgroep altijd vooropzet.

Red Bull geeft je vleugels

De wereldberoemde slogan “Red Bull geeft je vleugels” wordt al sinds het begin gebruikt. Deze slogan lijkt samen met extreme sports de gouden combinatie te zijn voor de perfecte marketing en PR-doeleinden. Door de geweldige prestaties vast te leggen die sporters neerzetten na het drinken van ‘een slok Red Bull’, creëert Red Bull het beeld dat zij gedurfd, meedogenloos en ambitieus zijn. “Red Bull geeft je vleugels” is meer dan een slogan, het is een filosofie: met de juiste mentaliteit en een klein beetje hulp kan iedereen zijn of haar doelen bereiken. En als je Red Bull drinkt, hoor je bij de community van alleskunners die nergens voor terugdeinst.

Red Bull en haar marketing en PR-stunts

Door de unieke marketing en PR van Red Bull staan zij aan de top van hun werkveld en is het merk over de hele wereld bekend. Een mooi voorbeeld van hoe groot Red Bull uitpakt met marketing en PR-stunts is het Red Bull Strato’s project. Dit was een skydiving project waarin Felix Baumgartner van een hoogte van ongeveer 39 kilometer naar beneden sprong. Hiermee verbrak hij op dat moment drie Guinness World Records en hij werd zelfs de eerste persoon ooit die de geluidsbarrière doorbrak zonder voertuig.

Naast dit project heeft Red Bull nog vele andere projecten waar menig mond van openvalt. Tel daarbij op dat Red Bull meer dan 800 atleten sponsort, eigenaar is van meerdere voetbalclubs en twee Formule 1-teams heeft. We kunnen dus wel zeggen dat Red Bull er alles aan heeft gedaan om de thought leader te worden die Mateschitz altijd voor ogen had.

Red Bull en de thought leader positie

Hoe deze thought leader positie van Red Bull er dan exact uitziet? Red Bull is het enige bedrijf in de wereld dat op zoveel verschillende vlakken actief is, dat het moeilijk is om hiermee te concurreren. In de energiedrankjesbusiness zijn er verschillende concurrenten, waaronder Monster Energy, Rockstar Energy en NOS Energy. Deze merken zijn allemaal bezig met extreme sports, festivals of motorsportevenementen, maar Red Bull is de enige die op al deze takken meedoet en vervolgens ook de markt leidt.

Hoe het Red Bull lukt om bij alles wat zij doen marktleider te worden, ligt aan een aantal onderdelen. Ten eerste wil Red Bull zo innovatief mogelijk zijn met marketingstrategieën en campagnes. Alles wat Red Bull doet, gebeurt in extremen. En door het grote budget dat zij daarvoor uittrekken, kan geen enkele concurrent hier tegenop boksen. Ook werkt Red Bull vaak samen met de grootste namen in de business en gaan zij samen grensoverschrijdende samenwerkingen aan.

Een mooi voorbeeld hiervan is een stunt van twee skydivers die in de lucht probeerden te wisselen van vliegtuig. Deze stunt mislukte helaas, maar de media-aandacht die erbij kwam kijken, was uitstekend. Het laatste dat Red Bull op een compleet ander niveau zet dan haar concurrenten: de communitybetrokkenheid die zij creëren. Red Bull neemt een actieve rol aan binnen gemeenschappen door evenementen te organiseren, atleten en artiesten te ondersteunen en programma’s te lanceren die de ontwikkeling van talent en innovatie bevorderen.

Door deze slimme tactieken weet Red Bull alles wat zij aanraakt in goud te veranderen en de thought leader te blijven die zij al zolang is.

Wat kunnen we leren van Red Bull?

Elk bedrijf op de wereld zou veel kunnen leren van de werkwijze van Red Bull. Dit zijn de meest interessante onderdelen om te overwegen voor je eigen organisatie: voortdurend innovatief blijven, gedurfde marketingstrategieën aangaan, authentieke merkidentiteit creëren en investeren in content en storytelling. Door risico’s te nemen en geen angst te hebben voor eventuele mislukkingen, weet Red Bull sinds dag één al mensen te overtuigen van haar verhaal en producten. Weet jij dit voor elkaar te krijgen? Dan zou je, net als Felix Baumgartner, naar grote hoogte kunnen stijgen!