Automatisering in Meta en Google biedt jou als marketeer kansen
Automatisering in online marketing zorgt voor steeds minder controle. Maar je mag niet gemakzuchtig worden, want als digitaal marketingbureau is het bijna een vereiste dat je flexibel bent en dat je je steeds kunt aanpassen. Onder andere de ontwikkelingen in social media en zoekmachines zorgen voor aanpassingen in de werkzaamheden voor de online marketeer. Meer en meer zetten deze media in op verbreding en automatisering. Zorgt dit er nu voor dat het werk van de online marketeer in het geding komt? Ik denk zelf van niet en het biedt juist nieuwe kansen en geeft je bovendien de mogelijkheid om op een hoger, strategisch niveau na te denken.
De laatste jaren zien we dat er op allerlei manieren invloed wordt uitgeoefend op de vaardigheden van een online marketeer. Google, Meta, ChatGPT en Adobe zijn zomaar een aantal tools die door middel van automatiseringsslagen het werk van een online marketeer hebben aangepast. We bespreken in dit artikel twee soorten media die van origine totaal verschillend van elkaar werken, maar de laatste jaren opvallend veel overeenkomsten hebben en dezelfde ontwikkeling qua automatisering doormaken; Meta en Google.
Voordelen met Advantage+
Meta communiceerde in maart 2022 de introductie van Advantage+ in het advertentiebeheer. Hiermee werd het eenvoudig om een gehele campagne (of delen van een campagne) geautomatiseerd op te zetten. Denk hierbij aan gedetailleerde targeting, lookalike audiences, app- en shopping-campagnes en de advertenties zelf. Je kunt dus praktisch ieder onderdeel van je campagne automatiseren en laten optimaliseren door Meta.
Veranderingen in campagnes
Na een testperiode van zes maanden, had Meta genoeg geleerd. Sinds november 2022 zien we een duidelijke verandering in onze socialmedia-campagnes. Rond die tijd zagen we dat het gebruiken van hele specifieke targeting in je doelgroepen een nadelig effect had op de resultaten van de campagnes. Het leek wel alsof Meta op dat moment aan wilde geven dat het liever gevoedt werd met andere data dan de doelgroep specificaties.
Dit zagen we eerder ook gebeuren in de PMax-campagnes van Google. Ook daar werd in deze nieuwe campagnevorm niet meer gevraagd om doelgroepen of zoekwoorden. De doelstelling is immers bepaald en de algoritmes van Google en Meta weten beter welke personen zij moeten bereiken om dit doel te realiseren. Het leek alsof we een aantal decennia terug in de tijd gingen en dat het puur draaide om het hebben van een sterke positionering en advertenties met een duidelijke boodschap. De rest laten we over aan slimmere algoritmes.
Het aanpassen van de campagnestructuur
Toen we hierover nadachten, pasten we onze campagnestructuur aan en gingen we aan de slag met de input voor de advertenties. Hierna zagen we weer hele andere resultaten. Hoe zag dit eruit? We zetten de campagne breed en geautomatiseerd op. Dit houdt in dat we Meta meegaven wat de doelstelling was en verder alles openlieten. Denk hierbij aan de doelgroep, de kanalen van Meta die we wilden gebruiken en we openden alle advertentiemateriaal-optimalisaties.
Wat we wel zelf controleerden en bepaalden was het advertentiemateriaal. We maakten heel duidelijk in alle onderdelen van de advertentie wat het was, voor wie het was bedoeld en wat we wilden dat iemand deed na het zien van de advertentie. Dit was de data die wij meegaven aan Meta om ervoor te zorgen dat de advertenties bij de juiste personen terechtkomen.
Maximale performance met PMax
Deze nieuwe manier van je campagnes opzetten, leek dus verdacht veel op de Performance Max (PMax)-campagnes van Google. Een jaar eerder (mei 2021) kon je namelijk de BETA-versie van PMax aanvragen. Aan het einde van het derde kwartaal van 2021 werd de ‘Smart shopping’ en ‘Local’ al vervangen door PMax. De belofte van Google was dat deze nieuwe campagnevorm het resultaat (omzet of leads) maximaliseert.
Er wordt daarbij in vergaande vorm gebruikgemaakt van machine learning en automatisering. Wij hadden de BETA-versie direct aangevraagd en deze getest bij een aantal van onze opdrachtgevers. Met wisselend resultaat. Een aantal jaar na de introductie van de PMax-campagnes zagen we eindelijk dat de belofte van Google ingelost werd.
De Performance Max-campagnes zijn door Google geïntroduceerd als de ultieme campagne voor maximaal resultaat. De inzet van deze campagnevorm moet zorgen voor zichtbaarheid op de Google Ads-kanalen (Google Search, Google Display netwerk, Demand Gen, Gmail, YouTube en Google Maps). Naast standaardinstellingen zoals budget en biedstrategie, vraagt Google input voor je advertentiemateriaal, de URL en eventueel customer match-lijsten. De rest is volledig geautomatiseerd, waarbij er zelfs geen zoekwoorden ingevuld kunnen worden.
In een periode van 12 maanden:
Pmax:
- Omzet: € 197.275,17
- ROAS: 5,57
Shopping:
- Omzet: € 196.860,06
- ROAS: 8,46
Niet alles is automatisch hetzelfde
Er waren ook grote verschillen tussen deze twee kanalen. Zo had je namelijk bij de PMax-campagne van Google een minimaal aantal van 50 conversies nodig om deze campagnevorm goed te laten werken. Google geeft aan dat bij dit aantal het genoeg data binnenkrijgt om deze campagne en de resultaten geautomatiseerd te optimaliseren.
Bij Meta zit er geen minimum aan het aantal conversies, maar aan de snelheid van het aantal gedane conversies. Wel zag je hier dat hoe meer conversies er plaatsvonden, des te gemakkelijker het is voor de platformen om een nieuwe conversie te vinden.
Daarnaast geeft Meta inzicht in welke kanalen goed werken. Is het Instagram, Facebook, Messenger of was het juist het Audience Network dat zorgt voor de beste resultaten? Dit is in Google bij de PMax-campagne minder inzichtelijk. Het is dus niet helemaal duidelijk waar je op moet focussen wanneer je de campagne analyseert. Door het slim gebruikmaken van scripts, werd het mogelijk om geautomatiseerd meer inzicht te krijgen in welke onderdelen van de campagne goed werkten.
Automatisch trek je deze conclusie
We zien dus de trend van automatisering in online marketing en ook dat media steeds meer op elkaar gaan lijken. Zelfs kanalen die in de kern totaal anders zijn, krijgen steeds meer overeenkomsten door de automatisering die ze doorvoeren. Je krijgt op bepaalde onderdelen minder invloed, maar in hoeverre is dat niet gewenst? In andere belangrijke onderdelen wordt juist weer meer van je gevraagd.
Welke boodschap ga ik communiceren en waarom specifiek die? Daarnaast is het nu ook een stuk meer strategisch nadenken over hoe je de kanalen en campagnes inricht. Het vergt aanpassingen in je werk, kritisch nadenken over de inzet van je content en je analyses zullen anders worden. Al met al zorgt de automatisering voor minder handmatig en operationeel werk en wordt de strateeg in je aangesproken.
Over de auteur
