Queer-thema’s in kerstreclames? Dan heb je de (kerst)poppen aan het dansen
Het maken van kerstcommercials is de laatste jaren een wedstrijd geworden om de meest aansprekende, of liever spraakmakende reclame. Voorlopig wint Coca-Cola die wedstrijd, omdat de hele wereld wat te zeggen heeft over hun gebruik van AI. Dat gaat dan om een filmpje dat we al 30 jaar van hen kennen: de optocht van verlichte vrachtwagens in de sneeuw – maar dan net anders. Forbes legde uit waarom daar zoveel kritiek op kwam (‘mockery and disgust’), ik vind het wel best. Als één merk hier voorloper kan zijn is Coca-Cola dat wel. Hun eigen YouTube-kanaal verzamelde 3,5 miljoen kijkers, maar de neerwaartse duimen waren bijna 15x zo vaak te zien als de opwaartse.
Waar ik naar kijk, zijn de reclames met een regenboogthema. Want kerst is natuurlijk een heilig huisje, ondanks de commercialisering en de verwijdering van vrijwel alle religieuze aspecten. Dus als daar dan een queer-thema in voorkomt, heb je tóch de kerstpoppen aan het dansen.
Boots en de voornaamwoorden (2024)
Dit jaar gaat de eer vooralsnog naar de Britse drogisterijketen Boots. Hierin speelt Bridgerton-actrice Adjoa Andoh de hoofdrol als Mrs. Claus. Kijk even mee:
Deze clip werd het doelwit van conservatieve kritiek vanwege de casting (een zwarte mevrouw Klaus, waarbij Santa zelf een luie, witte man is) en het gebruik van gender-inclusieve voornaamwoorden. Mrs. Claus neemt, wegens de luiheid van haar man, kerst in eigen hand en schakelt haar ‘elfluencers’ in om te helpen. Op een gegeven moment noemt ze een van de elfen ‘hen’. Sommige personages zijn duidelijk genderdivers.
Het werk leidde tot verdeeldheid op platforms zoals X en Facebook, wat resulteerde in de trending hashtag #BoycottBoots, en een bijbehorende petitie van de extreemrechtse groep Britain First (eerder verbannen van Facebook vanwege ‘het aanzetten tot haat en vijandigheid’).
NB: wat hier ook meespeelde was de opmerking die Andoh een tijdje geleden maakte over de Britse koninklijke familie (zij noemde de balkonscène “terribly white“), maar dat terzijde.
‘She, een verhaal van J&B’ (2022)
Heel wat meer reuring veroorzaakte het whiskymerk J&B van Diageo in Spanje. In ’22 vertelden ze het aandoenlijke verhaal van een opa die zich voorbereidt op het familiediner. Hier schreef ik eerder over: Virale kersthaat voor liefdevolle commercial J&B.
Posten: When Harry met Santa (2021)
Ook veel ophef ontstond rond de kerstvideo van de Noorse brievenbezorger Posten. Die laat je het ‘echte’ verhaal van de Kerstman zien (en dat zouden ze daar moeten weten, aangezien ze zo dicht bij de Noordpool zitten, toch?). Controverse alom – vooral in de Verenigde Staten – want hoe durven ze de Kerstman in een roze licht te zetten?!
De advertentie herdenkt 50 jaar sinds homoseksualiteit in het land werd gedecriminaliseerd. In een gesprek met LGBTQ Nation zei marketingdirecteur Monica Solberg dat:
Posten een inclusieve werkplek is met veel diversiteit, en we willen het 50-jarig jubileum vieren met dit mooie liefdesverhaal.
Ik zeg: leuk gedaan!
Douglas, een cadeautje kan zoveel meer betekenen (2020)
Een opvallende was ook de Duitse video die Douglas maakte in 2020. Deze maakte onderdeel uit van de serie ‘A gift can mean so much more’. Kleedkamertaferelen!
Douglas wilde de discussie openhouden, dus werden reacties toegestaan: een ware lawine aan negativiteit overspoelde het kanaal. Van “walgelijk” tot “communistische propaganda” (en dat is in alle opzichten flauwekul, zeker gezien de toestanden in Rusland). Ze vonden het nodig om daarop de volgende verklaring toe te voegen:
Douglas staat voor diversiteit en positioneert zichzelf als een democratisch en inclusief merk. Als een van de leidende premium beauty retailers in Europa leven we voor gelijke behandeling, tolerantie en gelijke kansen en accepteren we geen enkele discriminatie. We willen onze klanten aanmoedigen om hun individualiteit te uiten en hun eigen schoonheid te leven – ongeacht geslacht, leeftijd, etniciteit, cultuur of seksuele geaardheid. Dit komt ook tot uiting in onze kerstcampagne: het vertelt verhalen van heel verschillende mensen, die voor hun geliefden zorgen en die op hun eigen manier mooi zijn.
Hulde aan Douglas!
In dezelfde serie hadden ze verder nog de ‘Lesbische kus’, die ook in Nederland werd getoond. Deze scoorde erg goed op mijn YouTube-kanaal met 53.000 kijkers. Dat woord (lesbische kus) trekt blijkbaar veel bekijks. Er staan intussen 9 relevante video’s van de Duitse retailer in mijn archief, dus ze zijn goed bezig.
En dan…
had BBC One nog een mooie clip in 2016 met een hele gay kus. De prijs voor de meest bizarre kerstvideo met queer-thema gaat naar de Britse retailer Robert Dyas: ‘We’re Robert Dyas and we’re gay. And straight. And bi’ (2015). Goed bedoeld, maar wat een knullige uitwerking.
Onderzoek
Is het met al die ophef dan wel de moeite waard om je diversiteit ook op te nemen in je kerstcampagnes? Of geldt het aforisme van Oscar W:
Er is maar één ding erger dan dat ze over je praten: dat ze niet over je praten?
Een onderzoek van de ANA (Association of National Advertisers) van begin dit jaar wees uit dat ‘Marketing the Rainbow’ een positieve impact heeft op de merkperceptie (97%) en de merkloyaliteit (83%) verhoogde. Dit is met name te danken aan Millennials en Gen Z, die zoiets erg op prijs stellen. Een indrukwekkende 93% van de marketeers vindt het belangrijk om de LHBT+ gemeenschap te vertegenwoordigen in hun advertenties – een stijging ten opzichte van 79% in 2021. Toch heeft slechts 55% van de merken actief zoiets uitgebracht of de gemeenschap betrokken bij hun werk, terwijl 39% bang was voor mogelijke tegenreactie van consumenten als ze dit deden. Die vrees is helaas niet ongegrond.
De boodschap is duidelijk:
Er is zowel behoefte aan, als een kans voor, diepere inclusiestrategieën voor LHBT+-consumenten, aldus Bob Liodice, CEO van de ANA.
NB: dit onderzoek werd gedaan vóórdat het volle effect van het Bud Light drama zichtbaar was, en voordat de anti-woke-trend zich inzette. Ik vraag me af wat een nieuw onderzoek zou uitwijzen… Ik sluit mij aan bij de conclusies van ANA: aarzel niet over regenboogmarketing!
Over de auteur
