Waarom we 1 op de 5 producten retourneren (en hoe dat kan veranderen)

Het gemiddelde retourpercentage in eCommerce wordt voor 2024 geschat op 17,6%.* Bijna 1 op de 5 verkochte producten werd geretourneerd. De psychologische besluitvorming van ons als consumenten is daarbij deels verantwoordelijk voor de wereldwijde retourstapel. Maar kunnen we dezelfde psychologische- en marketingprincipes gebruiken om deze trend te keren? Met dit artikel probeer ik, naast de exploratie van deze twee trends, ook een positieve blik te werpen op hoe online aanbieders onderdeel kunnen worden van de oplossing.
Er zijn veel factoren die dit hoge aantal retouren beïnvloeden, waaronder de twee tegengestelde trends die ik in dit artikel verder uitwerk. De eerste is de toename van het aantal producten en alternatieven die online retailers aanbieden. De tweede is de verlaging van de betalings- en retourdrempels.
Het alsmaar uitdijende productaanbod
Er zijn nu wereldwijd meer online winkels en producten te vinden dan ooit tevoren. De toetredingsdrempels voor het starten van online bedrijven zijn de afgelopen 10 jaar enorm gedaald. Neem bijvoorbeeld Shopify. Zij vragen €1,- voor de eerste 3 maanden van het runnen van je online winkel. Eén. Euro. Samen met andere globale trends zoals dropshipping, is het aantal online winkels explosief gestegen. En dat is een geweldige trend voor consumenten, toch?
Al die extra producten en winkels om uit te kiezen, dát zal ons helpen om het perfecte product te kiezen voor onze specifieke situatie. Helaas is dat niet de realiteit. Al die extra producten en merken helpen ons niet om beslissingen te nemen die ons meer voldoening opleveren. Integendeel, het tegenovergestelde is zelfs het geval.
Beslissingsmoeheid
‘Beslissingsmoeheid’ (decision fatigue) is een lang bestudeerd fenomeen, ook in e-commerce. Uit onderzoek blijkt dat consumenten tot 10 keer meer kans hebben om een zelfverzekerde beslissing te nemen wanneer ze minder opties voorgeschoteld krijgen. Dit benadrukt de onmiskenbare impact van de overbelasting van keuzes bij het nemen van beslissingen.
In ons gezin hebben we dit fenomeen omgedoopt tot ‘het stofzuiger-dilemma’. Refererend naar de ellenlange zoektocht van mijn vader voor de juiste stofzuiger. Met snoer? Zonder snoer? Met zak? Zonder zak? Geïntegreerde kruimeldief? Of is dat zonde van de kruimeldief die nog in de kast staat? Hoe belangrijk is gewicht? Accuduur? Opvangcapaciteit? …
Het toevoegen van meer producten of alternatieven om uit te kiezen schaadt niet alleen ons vermogen om te beslissen. Het vermindert zelfs hoe tevreden we zijn met de aankoop die we hebben gedaan. Dit is te wijten aan de toename van het aantal afwegingen (trade-offs) die we moeten maken bij het kiezen van een product of productcategorie.
Hoe meer afwegingen we moeten maken, hoe meer we ons bewust worden van de tekortkomingen van ons gekozen product. En van de voordelen van alternatieven die we hadden kunnen kiezen. Dit vermindert onze tevredenheid met het product dat we gekozen hebben. In combinatie met lagere drempels voor retourneren en betalen, is het terugbrengen van de aankoop een zeer kleine stap.
Het vervagen van de barrières voor betaling en retourneren
Nu we weten dat de toename van product- en merkalternatieven ten koste gaat van onze tevredenheid over het product dat bij ons op de stoep wordt afgeleverd, waarom kopen we het dan toch? Eén van de redenen is te vinden in de verlaging van de barrières voor het doen van online betalingen en de retourmogelijkheden van online aankopen.
Betalingsproviders als Klarna spelen goed in op psychologische mechanismen als ‘the pain of paying‘. Deze strategieën zijn zeer succesvol (als succes wordt afgemeten aan het aantal verkochte producten) omdat ze gebruikmaken van onze psychologische en biologische mechanismen. B.J. Fogg, professor psychologie en onderzoeker aan Stanford University, ontdekte dit al in 2009.
Online gedrag ‘uitlokken’
Gedrag ontstaat wanneer iemand gemotiveerd is om iets te doen (bijvoorbeeld een aankoop doen) en wanneer de barrières om dat gedrag uit te voeren laag zijn. Online marketeers passen dit al jaren toe. Ze weten hoe ze online gedrag moeten ‘uitlokken’, waardoor de kans groter wordt dat kopers tot een aankoop overgaan. Precies op het moment dat we aan onze beslissing beginnen te twijfelen, komen we een flitsende tekst tegen die ons geruststelt: “Koop nu, betaal later” of “Retourneer gratis binnen 30 dagen”.
Ah, wat een opluchting…
Als we niet tevreden zijn met onze nieuwe AirFryer, ons iPhone-hoesje of zelfs een nieuwe auto, kunnen we die zonder zorgen terugbrengen. Alle barrières die ooit tussen ons en de aankoop stonden, zijn verdwenen. Deze trend, in combinatie met onze neiging om minder tevreden te zijn met wat we kopen, heeft een groot aandeel in het feit dat we onze nieuw gekochte spullen net zo makkelijk weer terugbrengen.
Onderdeel worden van de oplossing
Online winkels kunnen eraan bijdragen dat mensen zich gelukkiger voelen met hun eigen aankoop, of in meer commerciële termen: de gepercipieerde waarde van een aankoop verhogen. Dit kan de kans verlagen dat mensen moeiteloos een aankoop retourneren. Hoe kunnen we deze gepercipieerde waarde verhogen?
Consumenten helpen beslissen en niet overladen
Ten eerste, door consumenten te helpen beslissen welk product te kiezen en hen niet te overladen met alle honderden producten en alternatieven die de webshop aanbiedt. Webwinkels moeten werken aan hun vermogen om consumenten productadvies te geven, zodat ze weten dat ze de juiste beslissing nemen. Er zijn al hulpmiddelen beschikbaar om je hierbij te helpen. Dit principe staat bekend als ‘begeleid verkopen’.
Hierbij worden vragen gesteld over de individuele situatie van de koper, zijn voorkeuren en het beoogde gebruik van het product. Op basis van hun antwoorden wordt een product aanbevolen dat aan hun behoeften voldoet. Deze aanpak maakt eindeloze productvergelijkingen overbodig.
Endownment effect
Een andere manier om de gepercipieerde waarde van een aankoop te verhogen, is het gevoel te geven dat het ‘van hen’ is. Dit komt door een fenomeen dat het ‘endowment effect‘ wordt genoemd. Dit is een psychologische bias waardoor we een hogere waarde toekennen aan dingen de we bezitten, in tegenstelling tot dingen die we niet bezitten.
Dit is een van de redenen waarom fysieke technologiewinkels vaak showrooms hebben waar je gewoon een telefoon kunt pakken en uitproberen. Dit verhoogt het gevoel dat het product ‘van jou’ is, en daarmee dus ook het psychologische prijskaartje dat je eraan vasthangt.
Er is een grote kans dat het gebruik van psychologische principes helpt om het aantal retourzendingen te verminderen. Op dit moment is 1 op de 5 verkochte producten die worden geretourneerd buitensporig hoog. Dit probleem vereist ook een verandering in mentaliteit bij online retailers. Ze moeten zich echt afvragen of het product dat ze verkopen wel perfect past bij hun klanten. Door dit te doen, kunnen we de online besluitvorming van kopers verbeteren en collectief bijdragen aan het verbeteren van de wereldwijde e-commerce.
*Bron inleiding: Shopify