Hoe maak je optimaal gebruik van Demand Gen-campagnes in Google Ads?

We zijn ruim een jaar na de lancering van Google’s nieuwste campagnetype: Demand Gen. Het Google Ads-landschap is in dit jaar drastisch veranderd. Elk Google Ads-account bestaat nu slechts uit 1 Performance Max en 1 Demand Gen-campagne, er zijn nog eens 12 advertentieposities toegevoegd aan YouTube, en marketeers en creatives zijn overbodig geworden door de verrijkingen van AI binnen Google Ads.

In de realiteit merk ik dat veel collega’s en concullega’s weinig tot geen gebruik maken van Demand Gen-campagnes of hier zelfs nog niet bekend mee zijn. Niet geheel verrassend: de inzet van Demand Gen-campagnes overlapt veel met traditionele display, social en search advertising. Toch denk ik dat Demand Gen door een aantal unieke eigenschappen juist een mooie toevoeging aan de marketingmix kan zijn. Ik neem jullie daarom graag mee in de wereld van Demand Gen: Wat is het? Wanneer gebruik je het? En de belangrijke rol van creatieve assets binnen dit campagnetype.

Wat is een Demand Gen-campagne precies?

Demand Gen of de minder sexy Nederlandse vertaling ‘Genereren van vraag’ is een campagnetype gelanceerd door Google in oktober 2023, als spiritueel opvolger van Discovery Ads.

Demand Gen kan boven- of midden in de marketingfunnel worden ingezet voor het stimuleren van vraag naar producten, diensten en merken bij doelgroepen die Google als relevant beschouwt. Het is in die zin Google’s poging om het advertentiedomein van Meta binnen te dringen.

Binnen Demand Gen-campagnes is het dan ook mogelijk om een breed aanbod aan creatieve assets in te zetten. Bovendien maken ze, net als Performance Max-campagnes, veel gebruik van AI en machine learning voor het uitleveren van de meest relevante assets aan de juiste mensen, op het meest geschikte moment.

Veilig adverteren binnen Google’s eigen platformen

Demand Gen-campagnes maken het mogelijk om te adverteren binnen Google’s first-party omgeving. Oftewel, op platformen die eigendom zijn van, en beheerd worden door Google of moederbedrijf Alphabet. Misschien nog wel belangrijker dan het grote bereik van deze platformen, is het feit dat deze relatief merk-veilig zijn. Je hoeft je er niet zo druk om te maken dat je advertenties op ongewenste websites of naast ongepaste content worden weergegeven.

De plaatsingen die beschikbaar zijn voor Demand Gen-campagnes zijn:

• YouTube Shorts: deze video- of afbeelding-advertenties worden in de Shorts-feed geplaatst en zijn meteen weg te swipen.
• YouTube In-Stream: waarschijnlijk de meest bekende advertentievorm op YouTube. In-Stream advertenties worden voor, tijdens of na het kijken van een video op YouTube weergegeven en zijn na 5 seconden skippable.
• YouTube In-Feed: YouTube In-Feed plaatsingen kunnen getoond worden in de YouTube Home feed, de YouTube zoekresultaten en tussen de bekijk hierna-aanbevelingen.
• Discover In-Feed: een plaatsing voor in de Discover-feed van Google. Deze wordt onder andere weergegeven binnen de Google-app, in een nieuw Google Chrome-tabblad op mobiel, of op Google Pixel-apparaten.
• Gmail In-Feed: ten slotte kunnen Demand Gen-advertenties worden weergegeven in de Gmail-feed. Deze advertenties komen bovenaan in iemands Gmail-inbox te staan.

Waar gebruik je Demand Gen-campagnes voor?

Demand Gen-advertenties zijn bij uitstek geschikt om, zoals de naam al suggereert, vraag te creëren. Het is daarom belangrijk om deze campagnes niet af te rekenen op directe conversies. Zet ze daarom niet in plaats van, maar in combinatie met Search en Performance Max campagnes in. De awareness en branding die je genereert via Demand Gen, zou vervolgens terug moeten komen in de vorm van meer zoekvolume en betere prestaties in je conversiegerichte campagnes. Om je campagne toch van relevante data te voorzien, zou je verschillende soft-conversies kunnen instellen die voor een aankoop plaatsvinden en hierop kunnen sturen.

Data en signalen toevoegen

Om ervoor te zorgen dat je Demand Gen-campagnes ook daadwerkelijk de juiste mensen bereiken, is het belangrijk om deze te voeden met de juiste data en signalen. Demand Gen is op het moment één van de weinige campagnetypes binnen Google Ads die gebruik kan maken van lookalike audiences. Om optimaal gebruik te maken van deze functionaliteit, voeg je zelf seed-lijsten toe.

Dit kunnen bijvoorbeeld converterende bezoekers uit Google Ads zijn. Of klantenlijsten die je uploadt vanuit je CRM. Omdat Demand Gen qua type plaatsingen en content erg veel weg heeft van social advertising, is het ook zeker interessant om een lijst van converterende bezoekers vanuit Meta te uploaden als seed-lijst. Daarnaast is het ook aan te raden om recente websitebezoekers uit te sluiten. Deze kan je natuurlijk alsnog targeten, maar het is beter om dit in een remarketing-campagne of aparte Demand Gen-advertentiegroep te doen.

Wat Demand Gen-campagnes uniek maakt, is dat ze leren en optimaliseren op advertentiegroepniveau. Het is dan ook enkel voor Demand Gen mogelijk om doelgroep- en locatie targeting op advertentiegroepniveau in te stellen. Tenzij je meerdere doelen nastreeft, zou je dus nooit meer dan één Demand Gen-campagne nodig moeten hebben.

Bovendien geven ze je inzicht in de prestaties van je doelgroepen en segmenten. Om deze data te bekijken, ga je binnen je Demand Gen-campagne naar ‘Doelgroepen’ en klap je onder de ‘Doelgroepprestaties’ of ‘Doelgroepsegmenten’ de tabel onder de grafiek uit via ‘Tabel tonen’.

De rol van creatieve assets in Demand Gen-campagnes

Naast het targeten van de juiste doelgroepen is het voor het succes van je Demand Gen-campagne ook belangrijk dat je je creatieve assets afstemt op de beschikbare plaatsingen en doelgroepen. Vooral voor YouTube Shorts of In-Stream is het waardevol om kwalitatieve video’s te gebruiken. Zo toonde Kharisma et al. in een studie aan dat irritatie vanwege bijvoorbeeld slechte beeldkwaliteit in advertenties op YouTube een negatieve impact heeft op merkperceptie. Terwijl ‘customization’, de mate waarin de advertentie aansluit op de persoon maar ook het platform waarop deze wordt weergegeven, juist een positieve impact heeft op merkperceptie.

Zorg er dus voor dat je al tijdens het conceptualiseren van je creaties nadenkt over de verschillende formaten en plaatsingen die je hiermee moet vullen en welke kwaliteit deze creaties moeten hebben.

Ook hier kunnen we weer gebruik maken van de overeenkomsten tussen Demand Gen en social-advertenties op Meta. In veel gevallen zal je creatieve assets die je al inzet op Meta kunnen hergebruiken voor je Demand Gen-campagnes. Let er hierbij wel op dat de safe zones voor Demand Gen-plaatsingen net iets anders kunnen zijn. Google geeft in dit support-artikel een mooi overzicht van de verschillende formaten, plaatsingen en betreffende safe zones.

Omdat visuele aantrekkelijkheid binnen Demand Gen-campagnes belangrijk is, geven ze de mogelijkheid om alle video’s en afbeeldingen te previewen over alle beschikbare plaatsingen. Hou daarom niet alleen tijdens het conceptualiseren en opmaken van de video’s en afbeeldingen rekening met de specificaties voor Demand Gen. Check ook daadwerkelijk of het eruitziet zoals je het bedoeld hebt.

Maak het verschil met de integratie van data, media en creatie

Tot nu toe hebben we het gehad over hoe en voor welk doel je Demand Gen-campagnes in kan zetten, hoe je deze kunt targeten, analyseren en optimaliseren, en welke creatieve assets je hiervoor nodig hebt. Losstaand natuurlijk al hele belangrijke onderwerpen. Maar ik ben ervan overtuigd dat juist de integratie van media, data en creatie het verschil maakt. Door niet alleen te voldoen aan de technische vereisten, maar juist in te gaan op de specificiteit van elk medium en elke plaatsing kan je pas echt het optimale resultaat behalen.

Het format van YouTube Shorts is bijvoorbeeld heel erg gericht op authenticiteit, herkenbaarheid en informele communicatie. Bovendien is de gemiddelde leeftijd van YouTube Shorts-kijkers relatief laag vergeleken met de algehele leeftijd van YouTube-gebruikers, waardoor je je boodschap wellicht moet aanpassen om beter aan te sluiten. Hou hier dus rekening mee bij het bedenken en maken van je verticale video’s.

Voor bijvoorbeeld YouTube In-Stream is juist de kwaliteit van de video een heel belangrijk aandachtspunt. Omdat deze plaatsing al na 5 seconden skippable is, wil je in deze video’s ervoor zorgen dat je in deze eerste 5 seconden in ieder geval de aandacht van je kijker pakt. En idealiter je belangrijkste boodschap al overbrengt.

Ten slotte is het voor In-Feed-advertenties op zowel YouTube als Discover en Gmail van belang om je te realiseren dat deze worden weergegeven in het organische landschap van deze platformen. Het is daarom bij deze plaatsingen extra van belang dat je opvallende visuele elementen gebruikt die de aandacht van de gebruiker kunnen opeisen tijdens het browsen.

Hoe optimaliseer je Demand Gen-campagnes?

In een ideale wereld zou je van tevoren rekening houden met al deze zaken, je Demand Gen-campagne opzetten, en hier nooit meer iets aan hoeven doen. In realiteit werkt dit natuurlijk niet zo. Zelfs als je met al deze zaken en meer rekening houdt, zal je een proactieve test-en-leerhouding moeten hanteren.

Naast het doelgroepenrapport is het hiervoor ook goed om te kijken naar de prestaties per plaatsing. Dit kan gemakkelijk door in de reguliere campagne of advertentiegroep-tabel het segment ‘advertentie-indeling’ toe te voegen. Wil je de prestaties van een specifiek element bekijken? Dan kan dit ook door bij Componenten naar het tabblad Prestaties te gaan. Vervolgens kan je de data uit deze rapporten met elkaar gaan correleren.

Zie je bijvoorbeeld dat je de leeftijdscategorie 18-24 jaar nog niet goed bereikt, maar ook dat je Shorts plaatsingen relatief slecht presteren, dan is het een goede stap om de video die je hiervoor inzet te herzien om beter aan te sluiten bij een jongere doelgroep. Om te kijken of je aanpassingen daadwerkelijk het gewenste effect hebben, kan je simpelweg een Demand Gen A/B-experiment opzetten tussen de twee video’s.

Wanneer is je campagne succesvol?

Ten slotte wil ik nog één keer benadrukken dat je je Demand Gen-campagnes niet moet afrekenen op directe conversie. Kijk bijvoorbeeld eens naar het attributie-rapport in Google Ads (onder Doelen > Meting > Attributie) of je Demand Gen-campagne voorkomt in de conversiepaden van je andere campagnes. Maar kijk ook zeker eens buiten Google Ads. Check bijvoorbeeld in Search Console of je branded zoekvolume toeneemt, of in Google Analytics of je websiteverkeer toeneemt.

Heeft Demand Gen in het afgelopen jaar het volledige marketinglandschap voor altijd veranderd? Dat niet. Maar het is absoluut een hele mooie toevoeging aan je Google Ads-inzet en marketingmix in het algemeen. Bovendien biedt het je de mogelijkheid om nóg meer uit je creatieve assets te halen door meer en nieuwe doelgroepen te bereiken met een op maat gemaakte boodschap.

Home < Hoe maak je optimaal gebruik van Demand Gen-campagnes in Google Ads?