Toekomstbestendige recruitmentmarketing met het Messy Middle-model
Stel je voor: iemand overweegt een nieuwe baan. Het is geen simpele beslissing, zoals het kiezen van een nieuwe paar schoenen of een T-shirt. Nee integendeel. Het wisselen van baan kan een van de meest impactvolle keuzes zijn die je kunt maken. Het raakt je carrière, je dagelijkse ritme, je toekomst – en zelfs je geluk. Hoe pas je het Messy Middle-model toe in de candidate journey, om twijfelende kandidaten en latent werkzoekenden aan te trekken én overtuigen?
Recruitmentmarketing is net mensenwerk
In recruitmentmarketing moet je rekening houden met de beladen keuze die mensen maken en begrijpen wat de candidate journey is van de kandidaten waar jij naar op zoek bent. Kandidaten verzamelen informatie, twijfelen, vergelijken en raken geïnspireerd, maar keren ook steeds weer terug naar hun twijfels. Ze bewegen heen en weer in wat we het Messy Middle noemen: de chaotische fase tussen bewustwording en actie. Het Messy Middle-model, ontwikkeld voor de consumentenmarkt, blijkt ook verrassend effectief in het begrijpen van hoe kandidaten beslissingen nemen.
En dan is er nog een extra uitdaging: volgens de 95-5-regel, bekend uit B2B-marketing, is slechts 5 procent van je doelgroep actief op zoek naar een nieuwe baan. De overige 95 procent? Die is latent werkzoekend – ze houden hun ogen open, maar wachten op dat ene moment waarop ze zeggen: “Dit past bij mij.”.
Hoe bereik je beide groepen? Hoe zorg je dat je zichtbaar bent in hun Messy Middle, terwijl je hen inspireert om een stap te zetten? Met een sterke employer branding, gerichte vacatures, een slimme multichannel-strategie en veel a/b-testen kun je het verschil maken.
In deze blog laat ik je zien hoe je het Messy Middle-model slim toepast in de candidate journey. Ik geef je concrete tips voor elke fase én inzichten om de juiste keuzes te maken, zodat jij kandidaten kunt aantrekken én overtuigen. Lees snel verder – de concurrentie zit namelijk niet stil.
De 5 candidate journey-stappen volgens het Messy Middle-model
In de candidate journey zijn de volgende fases essentieel:
1. Exposurefase (always-on)
Om top-of-mind te blijven bij potentiële kandidaten, moet je voortdurend zichtbaar zijn. Dit betekent dat je employer branding niet een eenmalige campagne is, maar een continu proces waarin je jouw bedrijfscultuur en waarden consequent uitdraagt.
Neem bijvoorbeeld NS. Op LinkedIn delen zij niet alleen vacatures, maar ook persoonlijke verhalen van medewerkers. Of het nu gaat om een machinist die vertelt over zijn passie voor treinen of een IT’er die uitlegt hoe hij bijdraagt aan een duurzamere mobiliteit. NS laat zien hoe divers het bedrijf is. Dit soort storytelling maakt een organisatie menselijker en herkenbaar voor potentiële kandidaten.
Daarnaast loont het om verder te kijken dan de standaardkanalen. Platforms zoals TikTok, Reddit of nichefora bieden unieke mogelijkheden om specifieke doelgroepen te bereiken. Door middel van A/B-testen kun je ontdekken waar jouw doelgroep zich bevindt en welke kanalen het meest effectief zijn in het aantrekken van kwalitatieve kandidaten.
2. Triggerfase
De meeste mensen zijn niet actief op zoek naar een nieuwe baan, totdat iets hen triggert. Dit kan een moment van frustratie zijn op hun huidige werkplek, maar het kan ook komen door een goed getimede advertentie die precies de juiste snaar raakt.
Defensie speelt hier slim op in door in hun campagnes de emotionele kant van een carrière in het leger te belichten. Hun advertenties laten niet alleen zien wat je kunt doen bij Defensie, maar ook wat je mist als je de kans niet grijpt. Dit speelt in op verliesaversie: het idee dat we meer gemotiveerd zijn om iets te vermijden dan om iets te winnen.
A/B-testen kan hier helpen om de meest effectieve boodschap te vinden. Spreekt een advertentie over persoonlijke groei beter aan, of werkt een focus op werk-privébalans sterker? Welke trigger heeft de hoogste CTR? Door dit te testen, kun je beter inspelen op de drijfveren van jouw doelgroep.
3. Exploratiefase
Zodra een kandidaat interesse heeft, gaat hij of zij op zoek naar meer informatie. Een sterke werken bij-pagina is daarom essentieel.
De carrièrepagina van Bol is niet zomaar een opsomming van vacatures, maar een dynamisch platform vol blogs, video’s en medewerkersverhalen. Door medewerkers te laten vertellen over hun dagelijkse werkzaamheden en groei binnen het bedrijf, krijgt een kandidaat een authentiek beeld van de organisatie.
Daarnaast is transparantie over arbeidsvoorwaarden en salaris steeds belangrijker. Kandidaten willen direct weten waar ze aan toe zijn, zonder eerst een sollicitatiegesprek te hoeven voeren. Door deze informatie helder te communiceren, zoals Bol dat doet, verlaag je de drempel en trek je beter gekwalificeerde kandidaten aan.
4. Evaluatiefase
In de evaluatiefase vergelijken kandidaten verschillende werkgevers. Ze zoeken de bevestiging dat jouw organisatie de juiste keuze is.
ASML begrijpt hoe belangrijk sociale bewijskracht is in dit proces. Door regelmatig succesverhalen van hun engineers te delen op LinkedIn, laten ze zien welke impact hun werk heeft op technologie en innovatie. Hierdoor krijgt een potentiële kandidaat niet alleen een beter beeld van de functie, maar ook van de invloed die ze kunnen hebben binnen het bedrijf.
Daarnaast kunnen retargeting-advertenties helpen om topkandidaten opnieuw te benaderen. Een eenvoudige herinnering aan een openstaande rol kan net dat duwtje in de rug zijn dat iemand nodig heeft om daadwerkelijk te solliciteren. Dit kun je versterken met schaarste: bijvoorbeeld door te communiceren dat de datum om uiterlijk te reageren nadert.
5. Actie- en ervaringsfase
De ervaring van een kandidaat begint niet pas op de eerste werkdag – het begint bij de sollicitatie. Hoe soepeler dit proces verloopt, hoe positiever het beeld dat een kandidaat overhoudt aan jouw organisatie.
Het Coolblue-sollicitatieproces is zo laagdrempelig mogelijk gemaakt: met een paar klikken solliciteren en zelfs via WhatsApp vragen stellen. Dit verlaagt de drempel en zorgt ervoor dat potentiële kandidaten sneller actie ondernemen.
Bron: Coolblue
Ook functietitels spelen een grote rol in deze fase. Door A/B-testen toe te passen op functietitels – bijvoorbeeld ‘Projectmanager IT’ versus ‘IT Project Lead’ – kun je ontdekken welke titel de juiste doelgroep aanspreekt. Dit kan het verschil maken tussen een vacature die onopgemerkt blijft en een vacature die de juiste kandidaten aantrekt.
Pas jij alle punten al toe in je recruitmentmarketing-strategie?
Het Messy Middle-model biedt je de tools om kandidaten effectief door de candidate journey te begeleiden. Je vergroot je kansen om topkandidaten aan te trekken door:
- altijd zichtbaar te zijn in de exposurefase,
- in te spelen op emotie in de triggerfase,
- waardevolle informatie te bieden in de exploratiefase,
- twijfels weg te nemen in de evaluatiefase
- en een positieve ervaring te bieden tijdens het sollicitatieproces.
Met A/B-testen kun je je strategie verder optimaliseren door te experimenteren met verschillende kanalen, triggers en functietitels. Dit helpt je niet alleen om de juiste kandidaten te bereiken, maar ook om ze op het juiste moment te overtuigen.
Over de auteur
