Mond-tot-mondreclame: de vergeten kracht van marketing

Marketing draait steeds meer om meetbare KPI’s: clicks, conversies en campagnes. Maar volgens Rob de Groot, auteur van ‘Iedereen praat erover’, vergeten veel marketeers waar het écht om gaat: waarde toevoegen. Want de meest effectieve marketing gebeurt zonder dat je erbij bent. Mond-tot-mondreclame beïnvloedt 20 tot 50% van alle aankopen (op basis van onderzoek uit het boek). Toch zet slechts 6% van de marketeers dit actief in. Waarom? Omdat het ongrijpbaar voelt. Maar juist in die ‘dark funnel’ – waar systemen niets meten – zit de grootste kans.

Waarom mensen over je praten (of niet)

De krachtigste zoekmachine is niet Google, maar ons geheugen. Mensen onthouden en delen ervaringen die indruk maken. Maar wanneer is een ervaring het delen waard? Het antwoord zit niet in ‘beter’ zijn dan je concurrent, maar in ‘anders’ zijn.

Een goed product of dienst is de basis, maar dat alleen zorgt niet voor ambassadeurs. Mensen vertellen over bedrijven die hen verrassen, ontzorgen of emotioneel raken. Denk aan een restaurant dat gratis een extra bord serveert voor kinderen die bij hun ouders mee willen eten. Het kost vrijwel niks, maar het kan je klant een volledig andere beleving geven. Of een webshop die handgeschreven kaartjes bij bestellingen stopt. Kleine, onverwachte extra’s kunnen het verschil maken.

Zeven principes voor meer mond-tot-mondreclame

Wil je niet afhankelijk zijn van toeval? Maak van mond-tot-mondreclame een structureel onderdeel van je marketing. De Groot beschrijft zeven principes om dit te verankeren:

1. Luister naar je klanten

Echte verbeteringen beginnen bij je klanten. Niet door te vragen ‘wat kan er beter?’, maar door te achterhalen waar hun echte behoeften liggen. Klantenpanels, interviews en feedbacksystemen helpen hierbij.

Een klacht is geen bedreiging, maar een kans. Ontevreden klanten nemen de moeite om hun ervaring te delen. Dat betekent betrokkenheid. Bedrijven die actief klachten oplossen en zelfs extra aandacht geven, kunnen van een klager een ambassadeur maken.

2. Speel in op veranderingen

Strategie is keuzes maken. Begin bij je kernwaarden: wie ben je, waar sta je voor? Trends en concurrentie veranderen voortdurend, maar jouw fundament blijft.

Focus niet alleen op nieuwe klanten, maar juist op het behouden van bestaande. Zij zijn je beste verkopers. Jumbo stond jarenlang voor ‘zo snel mogelijk geholpen worden’, maar introduceerde later de kletskassa voor eenzame klanten. Een sterk voorbeeld van inspelen op een nichebehoefte, waarbij ze die snelheid dus even loslaten.

3. Neem fricties weg

Waarom verlaten klanten een bedrijf? 68% vertrekt niet vanwege slechte service, maar omdat ze het gevoel hebben dat een bedrijf onverschillig is. Aandacht en gemak zijn erg belangrijk.

Een negatieve review? Vraag niet alleen hoe je het kunt oplossen, maar wat de klant zelf als beste oplossing ziet. Vaak is dat simpeler dan gedacht. Bol zet bijvoorbeeld actief ‘goedmakers’ in bij klachten, waardoor een slechte ervaring kan omslaan in een positieve.

68% van de klanten vertrekt niet vanwege slechte service, maar omdat ze het gevoel hebben dat een bedrijf onverschillig is. – Rob de Groot, ‘Iedereen praat erover’

4. Zorg voor een glimlach

Veel acties die invloed hebben op klanttevredenheid zijn niet meetbaar. Dit is de ‘dark funnel’ van marketing: de onzichtbare impact van gesprekken, aanbevelingen en ervaringen.

Data is nuttig, maar emoties bepalen uiteindelijk of iemand over je praat. Onderzoek dus niet alleen cijfers, maar ook klantgevoelens. Wat was hun eerste gedachte toen ze jouw product overwogen? Wat gaf de doorslag? Diepte-interviews geven waardevolle inzichten die je niet in analytics vindt.

5. Durf anders te zijn

Unieke selling points (USP’s) worden steeds minder relevant. Wat telt, is een unique buying reason (UBR). Waarom kiest iemand voor jou en niet voor de concurrent?

Mond-tot-mondreclame ontstaat niet door simpelweg ‘beter’ te zijn, maar door een bijzondere beleving te bieden. Een pretpark dat gratis parkeren en frisdrank aanbiedt, maakt een bezoek memorabel omdat anderen dit niet doen. Dat is wat mensen doorvertellen.

6. Geef persoonlijke aandacht

In een tijd waarin chatbots en automatische klantenservices de norm zijn, maakt persoonlijke aandacht het verschil. Coolblue-medewerkers krijgen bijvoorbeeld dagelijks tijd om vijf handgeschreven kaartjes naar klanten te sturen. Een klein gebaar met groot effect.

Veel bedrijven focussen te veel op nieuwe klanten en vergeten hun bestaande klanten te waarderen. Bel eens een vaste klant op zonder verkooppraatje. Stuur een verrassingskorting zonder actievereiste. Laat merken dat je ze waardeert.

7. Veranker klantgerichtheid

Een klantgerichte cultuur begint bij je eigen medewerkers. Medewerkers die trots zijn op hun bedrijf, stralen dat uit naar klanten.

Geef je team de ruimte om zelfstandig goede service te bieden. Geef medewerkers een budget voor klantverrassingen. Of zelfs voor collega’s die vertrekken – ex-medewerkers kunnen ook ambassadeurs worden.

Conclusie: maak mond-tot-mondreclame meetbaar

Hoe zorg je er vervolgens voor dat die strategie niet bij eenmalige acties blijft? Maak er een meetbare strategie van, die je continu verbindt aan acties en evalueert. Volgens De Groot werkt dit het best via de OKR-methode:

• Objective: wat wil je bereiken?
• Key Results: hoe meet je of je dit bereikt?
• Acties: wat ga je dit kwartaal doen om dit te realiseren?

Door structureel aandacht te geven aan klanttevredenheid, verrassingen en service, creëer je een marketingstrategie die verder gaat dan clicks en leads. Want uiteindelijk is de meest effectieve marketing niet wat jij over jezelf zegt, maar wat anderen over jou zeggen.

Iedereen praat erover

‘Iedereen praat erover‘ (affiliate) is een boek wat marketeers, maar ook ondernemers, kan inspireren om tot de kern van de organisatie te komen én meer te gaan onderzoeken wat de klantbehoeftes nou echt zijn.

Er is niet één manier voor mond-tot-mondreclame, dat blijkt wel uit het boek van Rob de Groot. Wel is er een manier om verder te kijken dan de direct meetbare clicks en leads binnen je marketing. Uiteindelijk heeft sterke mond-tot-mondreclame dan ook weer invloed op die directe clicks en leads. Horen mensen over je merk? Dan gaan ze het googlen of herkennen als ze een social-advertentie zien.

Door de vele praktijkvoorbeelden van ondernemers zorgt het boek ervoor dat je geïnspireerd raakt om zelfs aan de slag te gaan met het onderzoeken van je klant en het bepalen van acties hoe je continu wat extra’s kunt doen om de klantbeleving te optimaliseren.

Zeker het lezen waard dus. Spread the word!

Home < Mond-tot-mondreclame: de vergeten kracht van marketing