Laat online reviews voor je werken (ook de negatieve) [3 learnings]

Online reviews kunnen een enorme invloed hebben op het succes van een product of een service. Maar waar moet je als bedrijf op letten als je beoordelingen van klanten voor je wil laten werken? In dit artikel deel ik de drie belangrijkste lessen die recent onderzoek hebben opgeleverd.

Er wordt vaak gedacht dat de naamsbekendheid één van grootste succesfactoren is voor een merk of bedrijf. De destijds nog onbekende Jonney Shih dacht daar anders over. Hij heeft in die tijd de leiding over een van de vele fabrieken in Taiwan die computerapparatuur voor andere bedrijven produceren. Maar Shih’s droom is om zelf laptops op de markt te brengen. Zijn collega’s verklaren hem voor gek: hoe denkt hij met bekende merken als HP en Dell te kunnen concurreren? Maar Shih vertrouwt op zijn instinct en lanceert in 2007 de eerste Asus-laptop: de inmiddels wereldberoemde Eee PC. Het blijkt een doorslaand succes. Niet dankzij geldverslindende reclame-campagnes, maar door de lovende online kritieken van consumenten.

Hoe consumenten en bedrijven over reviews denken

Het verhaal van Asus staat niet op zichzelf. De opkomst van talloze vergelijkingswebsites, internetfora en review-video’s op sociale media, heeft de manier waarop consumenten productinformatie verzamelen totaal veranderd. Tal van merken hebben daarvan geprofiteerd. Juist kleinere en minder bekende merken kunnen hiervan profiteren. Alleen dan is het wel belangrijk om ze op de juiste manier in te zetten.

Om erachter te komen hoe er binnen het mkb wordt omgegaan met online reviews en hoe reviews de aankoopbeslissingen van consumenten beïnvloeden, deed softwarevergelijkingswebsite Capterra onderzoek onder ruim 400 bedrijven en ruim 600 consumenten. Dit zijn de belangrijkste lessen die daaruit naar voren kwamen:

1. Haal de positieve aspecten uit negatieve beoordelingen

Slechte online recensies zijn niet per sé slecht nieuws voor bedrijven. Ze bieden ondernemers ook kansen om hun product of dienst te verbeteren en klanten aan zich te binden. Als ze op de juiste manier reageren tenminste. Toch blijkt dat een aantal bedrijven in lichte paniek raakt als er een negatieve recensie wordt gepubliceerd. Van alle mkb-bedrijven die op online reviews reageren zegt één op de tien (11%) dat het kritiek probeert te laten verwijderen. Daarnaast zegt 19% dat hun bedrijf wel excuses aanbiedt, maar verder geen actie onderneemt.

Die reacties staan haaks op wat consumenten graag willen. Voor hen is het vooral belangrijk dat een bedrijf hen persoonlijk benadert. Ze willen dat het bedrijf uitlegt wat het probleem is. Een excuus staat pas op de derde plaats.

2. Zorg dat de online reviews betrouwbaar zijn

Er is nog een belangrijke reden waarom het een slecht idee is om negatieve recensies te verwijderen: het ondermijnt het vertrouwen van consumenten in online reviews in het algemeen. Zo denkt slechts 4% van de ondervraagde consumenten dat alle online reviews authentiek zijn. De overgrote meerderheid (59%) denkt dat minstens de helft van de beoordelingen nep zijn.

Wat kunnen bedrijven doen om die scepsis weg te nemen? Er zijn een aantal factoren die consumenten meewegen om te bepalen of een online review authentiek is en niet nep. De ondervraagden mochten meerdere antwoorden aankruisen en dit zijn de drie meest genoemde:

1. Er is een goede balans tussen de voor- en de nadelen (46%).
2. De review is gepubliceerd op een vertrouwd reviewplatform (37%).
3. De aanbieder laat ook negatieve reviews zien (36%).

Daarnaast zijn er nog een aantal kenmerken die online reviews volgens de ondervraagde consumenten in het algemeen moeten hebben om betrouwbaar over te komen. De belangrijkste kenmerken die worden genoemd zijn de score van het product en de geschreven opmerkingen van klanten.

3. Begrijp dat consumenten vooral andere consumenten willen helpen

De meeste bedrijven zien online reviews in eerste instantie als feedback van klanten om hun product of dienst te verbeteren: 42% van de ondervraagde mkb-medewerkers zegt dat hun bedrijf ze daarvoor gebruikt. Maar voor consumenten is het niet de voornaamste drijfveer om een beoordeling te schrijven. Ze willen vooral andere potentiële kopers helpen om een goed oordeel te kunnen vellen. Dat bedrijven daar vervolgens óók hun voordeel mee kunnen doen is vanuit het perspectief van de consument bijzaak. HAls bedrijf is het dus goed om je te realiseren dat online beoordelingen vooral een service is waarmee de communicatie tussen klanten kan worden gefaciliteerd.

Kortom: Neem je klanten serieus

Als er één overkoepelende les is die uit al deze lessen valt te trekken is het deze: neem de mening van je klanten serieus. Wie de moeite neemt om een beoordeling over je product of dienst te schrijven verwacht dat daar zorgvuldig mee wordt omgegaan, ongeacht of het positieve of negatieve kritiek betreft. Hoe beter bedrijven het gesprek tussen consumenten over hun producten of diensten faciliteren, hoe groter de kans op commercieel succes.