How to, Strategie

Online reputatiemanagement toe aan volgende stap

0

Online reputatiemanagement (ORM) krijgt langzaam maar zeker een positie op de agenda’s van Nederlandse organisaties. Vaak wordt ORM echter als een aparte discipline benaderd, bestaande uit webcare, zoekmachineoptimalisatie en social media campagnes. Om het potentieel van ORM te vergroten, moeten organisaties hun blik verbreden. Door een betere integratie van ORM in de bedrijfsvoering kunnen risico’s van negatieve berichten worden verkleind en kansen van positieve buzz beter worden benut. Een overzicht van de mogelijkheden en implicaties van ORM.

Reputatiemanagement versus online reputatiemanagement

Reputatiemanagement en online reputatiemanagement worden in de communicatiepraktijk doorgaans als aparte disciplines benaderd. En dat terwijl de consument continu tussen online en offline media heen en weer schakelt en zich op diverse manieren een beeld vormt van een bedrijf of merk; door eigen ervaring, door ervaringen van anderen en door alles wat de consument ziet of hoort over het merk.

Olieramp BP

Olieramp BP

De consument vormt een totaalbeeld en maakt hierbij geen onderscheid tussen online en offline. Professionals zouden dit ook niet moeten doen. ORM is niet los te zien van reputatiemanagement. Bij beide gaat het om het sturen van de beeldvorming bij stakeholders. Niet alleen door communicatie, webcare en andere vormen van online aanwezigheid. Oók door gedragsverandering. Nestlé, Toyota en BP zijn sprekende voorbeelden van organisaties die een gedragsverandering moesten doorvoeren als eerste stap naar reputatieverbetering.

4 pijlers voor een goede reputatie

Vier pijlers voor een goede reputatie

Vier pijlers voor een goede reputatie

Voor een sterke reputatie moet een organisatie op 4 pijlers goed scoren:

  • de prestatie van de organisatie
  • de aantrekkelijkheid van de organisatie
  • het vertrouwen dat stakeholders hebben in de organisatie
  • de verantwoordelijkheid die de organisatie toont naar de samenleving
Deze 4 pijlers worden beïnvloed door allerlei drivers. Binnen en vooral buiten de organisatie; van de beloftevolle reclamecampagne tot de online conversaties over de dienstverlening. Van het persbericht over de introductie van een nieuw product tot de online reviews over het product.

Integratie van ORM noodzakelijk

Door de impact van online conversaties op de beeldvorming en het succes van organisaties, staat ORM steeds vaker op de agenda van Nederlandse ondernemingen. Na de pioniers, zoals UPC en Vodafone, worden her en der social media specialisten en webcareteams aangesteld. Bij veel bedrijven dringt de noodzaak door om “iets te doen met social media”.

De belangrijkste uitdaging hierbij is om uit alle conversaties over je merk de juiste stuurinformatie te halen en deze te vertalen in effectief beleid.

Stuurinformatie noodzakelijk voor ORMDaarvoor is inzicht nodig in de drivers van de online reputatie. Die drivers of oorzaken zijn vaak terug te voeren op beleid of processen binnen de organisatie. De klantenservice die niet goed functioneert, een product dat niet voldoet aan de verwachtingen, MVO-beleid dat niet zo nauw wordt nageleefd, et cetera. Behalve adequaat online reageren is in al die gevallen ook offline actie nodig. Het gebruikmaken van de waardevolle informatie uit online conversaties in (offline) beleid geeft een organisatie veel kansen. Doordat ORM implicaties kan hebben voor allerlei afdelingen, is het noodzakelijk dat het geïntegreerd wordt in de organisatie.

ORM: ook offline actie

De reikwijdte van ORM is dus veel breder dan hoe het nu vaak wordt ingezet. Eerder heeft Matthijs van Gaalen op Frankwatching al een goed overzicht gegeven in het artikel Online reputatiemanagement: meer dan brandjes blussen.

Onderstaande matrix gaat nog een stap verder: hierin zijn mogelijke beleidsopties weergegeven, online én offline. De matrix pretendeert niet compleet te zijn, maar geeft een overzicht van de implicaties en mogelijkheden van ORM.

De matrix bestaat uit twee dimensies:

  • horizontaal: berichten met een positieve aanleiding/positief sentiment versus berichten met een negatieve aanleiding/negatief sentiment;
  • verticaal: incidentele versus structurele conversaties.

Daarbinnen is er een onderscheid tussen reactieve en proactieve beleidsopties. Per segment zijn de belangrijkste beleidsopties weergegeven.

Figuur 1. ORM Matrix: mogelijkheden en implicaties voor ORM

Figuur 1. ORM Matrix: mogelijkheden en implicaties voor ORM

Linksboven: reactief ORM

United Breaks Guitars

United Breaks Guitars

Dit segment wordt vaak het eerste geassocieerd met ORM. De veelvuldig aangehaalde cases (zoals Nestlé, Kryptonite, United Airlines e.d.) horen hier thuis. Het gaat hier om plotseling opkomende negatieve buzz die na verloop van tijd weer verstomt (incidenteel/hype). Maar ook de structurele negatieve buzz waarmee sommige Nederlandse bedrijven kampen, valt hier onder. Een van de uitingsvormen zijn klachtenfora die door klanten worden opgericht en waar andere klanten van het bedrijf hun beklag kunnen doen en ervaringen kunnen delen.

Naast webcare en SEO (Search Engine Optimization) is het voor bedrijven in dit kwadrant noodzakelijk om achterliggende oorzaken aan te passen (ervan uitgaande dat de buzz ‘terecht’ is). Denk hierbij aan het verhelpen van operationele knelpunten of het aanscherpen van het MVO-beleid. Een andere mogelijkheid is om bijvoorbeeld de beheerder van een klachtensite eens op kantoor uit te nodigen voor een wederzijdse gedachtewisseling (offline contact).

Linksonder: vinger aan de pols

Bedrijven in dit segment hebben te maken met incidentele negatieve buzz. Juist hier is het zaak om vinger aan de pols te houden. De hiervoor genoemde cases begonnen immers meestal met een enkele ontevreden klant die zijn teleurstelling publiekelijk maakte.

Crisismanagement is aan de orde als de buzz een hype dreigt te gaan worden. Ook offline media (en online nieuwsmedia) spelen dan een belangrijke rol, omdat zij de berichten snel zullen oppikken. Ook in dit segment kan het zinvol zijn om iemand die negatief buzzt eens uit te nodigen voor een gesprek en zijn/haar input te benutten.

Rechtsonder: buzz stimuleren

In dit kwadrant draait het vooral om het stimuleren van de positieve buzz. Dit kan proactief met bijvoorbeeld campagnes zoals die van Ikea en Univé.Unive mappenmaand

Webcare is niet alleen bij negatieve, maar ook bij positieve berichten relevant. Waarom niet reageren als iemand een compliment maakt? Dit laat zien dat je luistert en versterkt het commitment van de schrijver en van andere lezers.

Offline contact met merkfans of consumenten die positief schrijven over je product kan heel stimulerend werken, bijvoorbeeld door hun input te vragen bij verdere ontwikkeling van je merk of product en hen hiervoor te belonen.

Rechtsboven: proactief ORM

Zwitsal

Zwitsal introduceert parfum op verzoek van fans

Proactief ORM komt in dit kwadrant het meest voor. Hierbij is het doel om conversaties te stimuleren door bijvoorbeeld een community te initiëren rond een thema (zie bijvoorbeeld Achmea), door eigen blogs, persberichten, whitepapers, en dergelijke.
ORM kan ook implicaties hebben voor beleids- of productontwikkeling. Een goed voorbeeld is Zwitsal, dat op basis van vele verzoeken van fans op Hyves een eau de toilette ontwikkelde en de primeur gaf op Hyves. Het bedrijf laat hiermee zien dat het luistert naar consumenten en hun suggesties daadwerkelijk gebruikt. Dit zal z’n uitwerking niet missen op de online reputatie van Zwitsal.

Voor organisaties met negatieve buzz, maar ook voor organisaties met weinig buzz, is het zaak om de beweging te maken naar rechtsboven in de matrix. Als de organisatie daarbij ook zorgt voor een goede aansluiting tussen ORM en de bedrijfsvoering, kan ze de kansen van ORM optimaal benutten.