Cases

Van asdeeltjes tot crowdsourcen: KLM en social media

0

Via Twitter en Facebook kun je aan KLM vragen waar je verloren koffer blijft, maar je kunt ook reisjes winnen. Bij Nederlands nationale luchtvaartmaatschappij zette men in 2009 de eerste voorzichtige stappen richting social media via de afdelingen corporate communicatie en e-commerce. Een vulkaanuitbarsting bleek een versnellende factor. Een interview met manager reputatie & content social media, Catharine van Dijk en manager social media, Anna Ketting.

Stroomversnelling door vulkaan

Een vulkaanuitbarsting onder de gletsjer Eyjafjallajökull op IJsland in maart en april 2010 leidde tot een verstoring van het Europese vliegverkeer. De eruptie had namelijk een grote vulkanische aswolk tot gevolg. Zulke asdeeltjes zijn funest voor vliegtuigmotoren. Anna licht toe: “Omdat lange tijd onzeker was hoe de situatie zich zou ontwikkelen, zijn preventief grote delen van het luchtruim gesloten gedurende een periode van vijf dagen.” Catharine: “Dat betekende dat duizenden reizigers ergens in de wereld strandden. Die passagiers gingen allemaal hun luchtvaartmaatschappijen bellen, maar op een verstoring van die omvang, is geen enkele organisatie ingericht. Dus werden lijnen overbelast. De wachttijden werden heel lang. Passagiers begonnen ons ook via Twitter en Facebook te benaderen. En wij konden hen goed helpen via die kanalen.”

KLM rolde een crisisteam uit om mensen 24/7 van informatie te kunnen voorzien. Je kon toen ook via social media omboeken. Met veel succes. Vanaf dat moment hoefde bij de directie geen pleidooi meer gehouden te worden voor het uitbreiden van de inzet van social media. “Het klinkt wrang, maar een betere business case kun je je niet wensen.”

Multidisciplinair team

Anna: “Inmiddels staat er een hub, die duaal wordt aangestuurd door E-commerce en Corporate Communicatie. Deze hub wordt bijgestaan en gevoed door een multidisciplinair team. De teamleden komen vanuit het Servicecenter, Corporate Communicatie, E-commerce en Marketing. In totaal zijn er 22 mensen actief mee bezig. Door de brede samenstelling van het team kunnen de meest uiteenlopende vragen worden beantwoord. Of het nou gaat over omboeken, zoekgeraakte bagage, het reserveren van stoelen of over bestemmingen.”

Allemaal dezelfde taal

Om ervoor te zorgen dat er eenheid is in de manier waarop met klanten online wordt gecommuniceerd zijn er do’s en don’ts opgesteld voor de social media hub. Catharine: “Het is belangrijk dat we allemaal dezelfde taal spreken. Communiceren op Twitter of Facebook is iets heel anders dan mailen of bellen. Het is heel persoonlijk, maar tegelijkertijd ook publiek. Empathisch blijven is het belangrijkst. Ook als iemand heel boos is. We hebben mensen getraind en we hebben richtlijnen gemaakt. Ook worden regelmatig cases besproken.” Als ik vraag of er ook blunders gemaakt zijn, antwoordt Catharine: “Blunders niet, maar natuurlijk gaat er wel eens iets fout. Het mooie van social media is ook dat fans en followers je veel vergeven als je open bent over wat je doet, ook als er eens iets niet goed is gegaan. We leren nog dagelijks.” Anna voegt toe: “Het is pionieren, dat gaat nooit allemaal vlekkeloos.”

Stevige richtlijnen

Er wordt gewerkt met een monitoringtool zodat de mensen van de hub precies weten wat er eerder voor contact met iemand is geweest. Anna: “Stel dat je in augustus twittert dat je vertraging hebt, dan kan ik in het systeem zien dat je bijvoorbeeld in maart ook vertraging had. Met die informatie kan ik adequater reageren.” Dat voorkomt ook dat de klant van het kastje naar de muur wordt gestuurd. “Als een probleem echt heel complex is, leggen de webcarecollega’s het soms voor aan Customer Care”, voegt Catharine toe. “En het kan zijn dat er ook telefonisch contact wordt opgenomen. Het gaat allemaal over dezelfde klanten dus al die kanalen werken nauw samen. Maar over het algemeen zijn de vragen goed op te lossen via Twitter of andere social media kanalen. De regel is dat je binnen een uur een reactie van ons hebt en binnen 24 uur een oplossing voor je probleem. Dat laatste lukt niet altijd, maar is wel een stevige doelstelling.”

Niet alleen webcare

Om het voor fans en volgers leuk te maken op Twitter, Facebook, Hyves en YouTube, worden regelmatig leuke acties gedaan. Er zijn al veel hoogtepunten geweest. “KLM Surprise was bijvoorbeeld een groot succes,” vertelt Anna. “Daarmee hebben we ook een bronzen leeuw gewonnen in Cannes en een gouden spinaward voor beste cross media concept.” Het werkte als volgt: zodra iemand incheckte via Foursquare op Schiphol werd via een snelle speurtocht langs diens profielen op Linkedin, Twitter en Facebook informatie gezocht om op basis daarvan bij de gate een zo persoonlijk mogelijk cadeautje aan te kunnen bieden. Zo kreeg een PSV-fan die naar New York ging een gids met daarin aangegeven in welke bars hij de op handen zijnde wedstrijd kon zien. Die campagne is deze maand opnieuw gestart.

“Een ander groot succes was Fly2Miami”, vertelt Catharine. “Een bekende DJ vroeg op Twitter of we niet wat eerder konden starten met directe vluchten naar Miami, vanwege Springbreak en het Ultra Music Festival. We hebben hem toen uitgedaagd om genoeg andere danceliefhebbers te mobiliseren zodat we een speciale vlucht konden organiseren. Belangstellenden konden zich registreren via www.fly2miami.nl. Vanaf 150 voorinschrijvingen zouden wij de vlucht regelen. En het lukte!” Anna: “Op 21 maart hebben we de vlucht uitgevoerd. Het was een groot feest én een wereldprimeur: de eerste gecrowdsourcete vlucht!”

Koers en 24uurs bereikbaarheid

Anna en Catherine geven aan dat deze koers wordt vervolgd: “We gaan vanuit deze acties verder en we blijven zoeken naar kansen en mogelijkheden. Zowel op het gebied van campagnes als op het gebied van webcare, kunnen we nog verder ontwikkelen,” zegt Anna. Catharine besluit: “Dus dat blijven we uiteraard doen; innoveren om onze fans en volgers te blijven binden en boeien.” Onlangs werd bekend dat KLM vanaf 18 juli 2011 de volle 24 uur per dag actief zal zijn op social media, als eerste bedrijf in Nederland en als één van de eerste luchtvaartmaatschappijen wereldwijd.