Filter
Employee Experience Sociale media & gemeenteraadsverkiezingen: strategie in 5 stappen
Decennialang konden politieke partijen zich voor hun campagnestrategie vasthouden aan ijzeren verkiezingswetten. Uit onze analyse van de herindelingsverkiezingen in Alphen aan den Rijn blijkt dat die niet zomaar voor online media opgaan. Maar hoe kunnen lokale politieke partijen in Nederland hun online strategie dan wel opbouwen?
In dit tweede deel van het tweeluik over sociale media en de gemeenteraadsverkiezingen een aanpak in vijf stappen.
Vinden en verbinden van kiezers
Obama boekte in de Verenigde Staten succes met zijn virale strategie. Door slim gebruik te maken van ‘open data’ wist zijn campagneteam op het niveau van de buurt, straat en zelfs het huisnummer of burgers interesse hebben in de verkiezingsboodschap. Zo ver lijkt het in Nederland nog niet. De ‘open data’ die Obama gebruikte, zitten hier grotendeels achter slot en grendel. Een ander verschil is dat de verkiezingsstrijd op sociale media vooral om de campagnegelden ging.
Met enkele lokale politieke partijen van verschillende kleuren bereiden we momenteel de online media-campagne voor. De aanpak is nog niet compleet, maar wij denken dat de volgende vijf stappen lokale partijen helpen bij het vinden en verbinden van kiezers. Per stap geven we praktische tips. Soms zo praktisch dat de gemiddelde Frankwatching-lezer ze waarschijnlijkals evident ervaart: maar we weten uit de praktijk dat ze meer dan welkom zijn.
Stap 1: Zorg voor een sterk vertrekpunt
Het valt of staat bij een sterke basis, waarop je de hele campagne kunt bouwen. Dat betekent een sterke kandidatenlijst, een aansprekende lijsttrekker en een goed campagneteam. Daarna is het tijd om speerpunten te kiezen waarop jij je als partij wilt profileren. Durf te kiezen en kies er niet teveel. Maak er krachtige, reproduceerbare verkiezingsboodschappen bij. Een drieslag spreekt vaak tot de verbeelding en wordt snel in de hoofden van mensen geprint. VVD Veldhoven slaagde er zelfs in om hun verkiezingsprogramma in één tweet te verwerken:
Google jezelf of je partij
Het is daarnaast belangrijk om te weten welke indruk je online achterlaat. Heel simpel: google jezelf of je partij eens. Kijk eens bij Google Afbeeldingen. Past het beeld van de zoekresultaten bij dat wat je voor ogen hebt? Lijkt het online beeld op het beeld van je partij dat je op straat opvangt? Kijk daarnaast eens kritisch naar wat je over jezelf vertelt op Twitter en Facebook. Wat heb je mensen te bieden? Klopt het met wat je wilt uitstralen? Het twitterprofiel van bijvoorbeeld Nieuw Elan uit Alphen aan den Rijn ziet er mooi en opgeruimd uit, maar de verkiezingsboodschap en bedoeling van het account kunnen concreter:
Stap 2: Vind mensen
Best bijzonder dat het roeptoeteren van politieke boodschappen een belangrijk middel is in ouderwetse campagnes. Echte binding werkt veel beter: vind en verbind eerst mensen, voordat je ze op 19 maart vraagt op jou of je partij te stemmen. En dan met name geestverwanten en soortgenoten, mensen met de interesses, beroepsachtergrond of kenmerken die passen bij het politieke programma.
Hoe vind je deze geestverwanten en soortgenoten? In de vorige eeuw kon iedereen ter wereld in zes stappen bij een ander komen: de ‘six degrees of separation’. Data-analisten van Facebook en de Universiteit van Milaan ontdekten in 2011 dat Facebook het aantal stappen van Milgram’s theorie terugbracht tot een gemiddelde van 4,74. Hoeveel stappen zijn er in de huidige netwerksamenleving nodig om iedereen binnen de gemeente te bereiken? Drie? Twee?
Veel sociale mediadata zijn vrij beschikbaar: LinkedIn-, Twitter- en Facebookprofielen laten de interesses en vakgebieden van mensen zien. Als je je verbindt met iemand die dezelfde passie voor jouw thema’s heeft – of dat nu de lokale voetbalclub, het milieu of onderwijs is – ga je ook deel uit maken van haar of zijn netwerk. Hoe klein of groot dat netwerk ook is, zo komen de ‘three steps of connection’ binnen je gemeente een stap dichtbij.
Weet wat je doelgroep bezighoudt
Bij het vinden van belanghebbenden kan ook een lokaal thema het vertrekpunt zijn. Breng maar eens in kaart wie over een bepaald thema online in gesprek gaan en wat de standpunten zijn. Weet wat inwoners en jouw doelgroep bezighoudt en op welke platformen zij actief zijn. Bekijk op welke thema’s mensen wel aan het gesprek deelnemen en op welke thema’s alleen politici standpunten uitwisselen. Op die manier keken we naar de discussie over de Maximabrug en de rondweg in Alphen aan den Rijn en maakten we lijsten aan van mensen die zich verbonden voelden met het onderwerp zonder dat zij online politieke kleur bekenden. Je zou die lijsten daarna kunnen aanvullen met mensen die in het desbetreffende gebied wonen of werken. Veel van die informatie vind je op sociale media.
Stap 3: Bind mensen
Het opsporen van geestverwanten, soortgenoten en influencers alleen is natuurlijk niet genoeg. Je wilt met die personen in contact komen. Verbinden betekent wederzijds vertrouwen opbouwen op basis van gedeelde interesses.
Bijvoorbeeld met Annalies Nijlant, ondernemer in Boskoop en actief twitteraar met 1.197 volgers. De tagcloud rechts laat zien dat Annalies veel praat over lokaal ondernemerschap. Neem je eigen netwerk als vertrekpunt om met haar in contact te komen. Sociale media geven prijs of je gedeelde vrienden of connecties hebt. Bedenk op voorhand wat je voor haar kunt betekenen in jouw rol als lokale politicus. Overigens, het aanmaken van lijstjes van interessante, inspirerende personen is niet alleen in verkiezingstijd relevant, ook na de verkiezingen is behoud en onderhoud van dat contact waardevol. En bovendien, bij stap twee zagen we dat je niet alleen op basis van profiel nieuwe contacten kunt zoeken, maar ook op politiek themaniveau.
Tijdens onze analyse op Alphen aan den Rijn zagen we dat politici voornamelijk hun boodschap roeptoeterden via Twitter. Het heeft iets van de betweterige oom die op verjaardagen constant het hoogste woord heeft en het beter weet. Natuurlijk is een goede, inhoudelijke boodschap belangrijk, maar durf als politicus ook af en toe je serieuze modus uit te schakelen. Werk aan je gunfactor. Oftewel, wordt de oom die altijd een luisterend oor heeft en zijn verhalen met humor afwisselt. En zich op zijn tijd kwetsbaar opstelt.
Een mooi voorbeeld hiervan is de Asscherburger die toenmalig PvdA locoburgemeester en wethouder van economische zaken van Amsterdam Lodewijk Asscher in hamburgerrestaurant De Burgemeester in februari 2010 liet maken. Het nieuws van de naar Asscher vernoemde hamburger verspreidde zich onder Amsterdammers snel, mede dankzij sociale media. Asscher knoopte er later nog een positieve, politieke boodschap over ondernemerschap aan vast. Een mooi voorbeeld van relevant verrassen.
Stap 4: Inhaken
Een goed politicus staat met één been in de politieke arena en met de andere midden in de samenleving. Het is zeer zinvol om te monitoren wat er over jou, je partij, je programma en je mede-kandidaten wordt gezegd op online media, en ook het zenden van je boodschappen is belangrijk. Maar kom daarna wel los van je eigen, veilige Facebook- of Twitteraccount. Durf jezelf ook in het online gesprek te voegen over de thema’s waarop jij je wilt profileren. In Alphen aan den Rijn brachten we in kaart waar partijen over spraken, maar dit kun je natuurlijk ook doen met jouw doelgroep of inwoners van de gemeente.
Naast het voegen in het bestaande gesprekken is het natuurlijk ook mogelijk zelf thema’s te agenderen en in gesprek te gaan op online platformen en met lokale influencers. Schrijf blogs waarin je jouw ideeën verantwoordt, of maak een korte YouTube-video waarin je jouw visie uiteen zet.
Geef aan wat je lokaal doet met landelijke issues
In deel één van dit tweeluik zagen we dat de landelijke politiek de lokale verkiezingen sterk beïnvloedt. Je kunt achterover leunen en kijken wat het gevolg is, maar je kunt die kennis ook gebruiken. Geef aan wat je lokaal doet met landelijke issues. Of het nu jeugdwerkloosheid is, de zondagsopening of het huishoudboekje op orde: als zo’n issue het debat straks domineert, haak er dan op in, op een lokale en soms ludieke manier. Het voordeel voor (kandidaat) gemeenteraadsleden is dat zij veel concrete cases kunnen gebruiken. Daarnaast weet je nu al dat de Twitteractiviteit tijdens het landelijk gemeenteraadsdebat hoog zal zijn. Hoe ga je met die kennis om?
Kies voor acties die bij je partij passen. SP staat bijvoorbeeld bekend om haar ludieke acties om thema’s op de agenda te zetten. Zo stond de SP in Boskoop bij de coalitiepartijen met lege koffers voor de deur. Sociale media lenen zich prima voor het verspreiden van dit soort ludieke acties. Bundel ook intern de krachten. Zorg dat niet alleen kandidaten Twitteren en Facebooken, maar ook ‘gewone leden’. Versterk elkaar met een retweet of vraag op bijvoorbeeld Twitter of Facebook. De SP was er in Alphen aan den Rijn sterk in. Net als met een vol restaurant loop je sneller binnen bij een partij die online veel samen is rond dezelfde herkenbare thema’s.
Stap 5: Mobiliseer
Sociale media hebben een grote mobilisatiekracht. Als je een groot en warm netwerk hebt opgebouwd, dan kun je in de dagen voor 19 maart om een gunst vragen. Roep mensen in je netwerk op om te gaan stemmen en het liefst op jou. Vraag ze ook om hun netwerk in te zetten door ze bijvoorbeeld om een retweet te vragen. Als veel mensen dat zien, is de kans groter dat ze aandacht geven aan je bericht. Robert Cialdini noemt deze manier van overtuigen ‘sociale bewijskracht’.
En na de verkiezingen? Blijf ook dan in gesprek met je netwerk. Laten we bovenstaand beeld voorgoed vaarwel zeggen.
Over de auteurs
