Onderzoek

Gemeenten & social media 2015: hoe zet jouw gemeente het in? [onderzoek]

0

‘De gemeente gaat van binnen naar buiten werken’. Veel colleges van Burgemeester en Wethouders spreken deze ambitie uit. Sociale media helpen gemeenten daarbij, maar de organisatie daarvan kent vele hobbels. Waar staan gemeenten in 2015? En lukt het om die hobbels te nemen? Voor het vijfde jaar op rij onderzochten Social Media Meetlat & HowAboutYou de inzet en organisatie van sociale media bij gemeenten. Niet om de beste socialmedia-gemeente aan te wijzen, maar juist om gemeenten te helpen bij het zetten van de volgende stappen.

Eén van de belangrijkste conclusies van het onderzoek van 2014 was dat de brede uitrol van sociale media, over andere afdelingen dan Communicatie, de grootste uitdaging voor gemeenten is. Ook dit jaar vroegen we gemeenten naar hun beleving van de inzet en organisatie van sociale media. Het resulteerde in een representatieve meting met 224 gemeenten (57 procent) die onze vragenlijst invulde.

Respons onderzoek sociale media en gemeenten 2015

Figuur 1. 57% van de Nederlandse gemeenten vulden de vragenlijst in. Zowel grote (L), middelgrote (M) als kleine (S) gemeenten.

Nieuwe elementen in het onderzoek

De vragenlijst (kwalitatief) vulden we aan met een harde meting (kwantitatief) op socialmedia-accounts van gemeenten in het tweede kwartaal van 2015 (1 april t/m 30 juni). Nieuwe elementen in het onderzoek van 2015 zijn:

  • naast een Twittermeting dit jaar ook een meting op corporate Facebookaccounts,
  • een oriëntatie op Instagramgebruik door gemeenten,
  • de presentatie van inzichten onderverdeeld naar omvang van gemeenten: nu kunnen gemeenten hun prestaties vergelijken met gemeenten van dezelfde omvang: grote (100.000+ inwoners), middelgrote (50.000 tot 100.000 inwoners) en kleine (minder dan 50.000 inwoners) gemeenten,
  • de presentatie van reactiesnelheden per tijdscategorie in plaats van een overall gemiddelde reactietijd.

Het socialmedia-groeimodel van gemeenten met de netwerkende gemeenten als einddoel vormde weer de basis voor het onderzoek. De opzet, meetpunten en gemaakte keuzes bij het onderzoek lees je in het volledige onderzoeksrapport dat onderdeel uitmaakt van het nieuwe boek ‘Open Gemeenten: de sociale media-almanak voor gemeenten 2015’.

Sterke groei Facebookgebruik, Instagram & WhatsApp in opkomst

Twitter is al jaren het meest populaire sociale kanaal onder gemeenten. Slechts zes kleine gemeenten hebben geen eigen Twitteraccount. De sterke groei van het gebruik van Facebook in het afgelopen jaar springt in het oog. Hoewel 89 procent van de ondervraagde gemeenten aangeeft Facebook in te zetten, heeft 69 procent een corporate account. Eén van de verklaringen daarvoor is dat een aantal gemeenten alleen actief is op thema-accounts. Instagram is het kanaal in opkomst, maar op dit moment gebruikt slechts 9 procent van de gemeenten het platform actief. Gemeente Nijmegen, Rotterdam en ‘s-Hertogenbosch zijn veruit het meest actief op Instagram, maar een vermelding is op zijn plaats voor de kleine gemeente Elburg die ook experimenteert met dit medium.

Inzet sociale media door gemeenten 2011-2015 - Social Media Meetlat & HowAboutYou

Figuur 2. Twitter is nog steeds het populairste sociale medium. Facebook, Instagram en WhatsApp groeien het snelst.

40% van de Twitterreacties van gemeenten verzonden binnen twee uur

Wie voor webcare kiest, conformeert zich aan de verwachting van snel antwoorden bij vragen. 87 procent van de ondervraagde gemeenten zegt aan webcare te doen. Snel antwoorden op signalen en vragen lukt steeds beter. Gemeenten reageren gemiddeld sneller in 2015 (21 uur) dan in 2014 (24 uur).

Deze hoge gemiddelden zijn deels te verklaren door de beperkte bezetting van webcare buiten kantoortijden. Twitter gaat 24 uur per dag en zeven dagen per week door, terwijl de meeste gemeenten webcaretijden hanteren tijdens kantooruren. Tientallen gemeenten communiceren dat ook in hun twitterbio. Daarom hebben we gekozen voor een weergave van Twitterreacties in acht verschillende tijdscategorieën. In 40 procent van de gevallen lukt het gemeenten te reageren binnen twee uur. Daarin zien we weinig verschillen tussen grote, middelgrote of kleine gemeenten.

Hoe groter de gemeente, hoe meer interactie

Voor de mate van interactie op sociale media geldt de regel: hoe groter de gemeenten, hoe meer interactie met het publiek. Logischerwijs hebben grote gemeenten meer likes op hun Facebookpagina en volgers op hun Twitteraccount, maar zetten we deze aantallen af tegen de grootte van de gemeenten (gerekend in aantal inwoners) dan zijn de verschillen klein. Alleen op het gebied van Twittervolgers lopen kleine gemeenten (9%) iets voor op middelgrote (6%) en grote gemeenten (7%).

Maar wie is dan de beste socialmedia-gemeente?

Het is verleidelijk om lijstjes te maken van ‘de beste socialmedia-gemeente’. Dat hebben we vorig jaar ook geprobeerd. Het maken van een ranking zorgt voor competitie en helpt weliswaar bij het op de interne agenda krijgen van sociale media. Maar uit de reacties van gemeenten blijkt dat dat juist steeds beter lukt. Voor de optimalisatie van je strategie is het dus nuttiger te focussen op verbetering van individuele aspecten van sociale media. Koplopers op deze statistieken bieden zo op maat gesneden inspiratie voor gemeenten van dezelfde omvang.

In onderstaand overzicht selecteerden we enkele statistieken. Overige statistieken per gemeente vind je in de interactieve kaart onder de tabel (de statistieken zijn opgehaald in de eerste week van juli 2015. Genoemde koplopers kunnen inmiddels zijn ingehaald door andere gemeenten).

 Likes op corporate facebookpaginaPTAT-score facebookpagina*Volgers op TwitterGemiddeld aantal retweets per bericht
Hoogste score grote gemeenteGroningen (9.127 likes)Utrecht (2.975)Amsterdam (81.510 volgers)Zaanstad (6,8)
Hoogste score grote gemeente i.r.t. inwonersMaastricht: 7% (8.362 likes met 122.000 inwoners)Maastricht: 2% (2.162 met 122.000 inwoners)Leeuwarden: 13% (13.883 volgers met 108.000 inwoners)
Gemiddeld grote gemeente i.r.t. inwoners1,8% (3.757 likes)0,3% (PTAT-score: 631)7% (13.719 volgers)2,4
Hoogste score middelgrote gemeenteHoorn (5.477 likes)Hoorn (938)Assen (8.718)Roosendaal (9,2)
Hoogste score middelgrote gemeente i.r.t. inwonersHoorn: 8% (5.477 likes met 72.000 inwoners)Hoorn: 1,3% (938 met 72.000 inwoners)Assen: 13% (8.718 volgers met 67.000 inwoners)
Gemiddeld middelgrote gemeente i.r.t. inwoners2% (1.547 likes)0,3% (PTAT-score: 214)6% (4.317 volgers)2,8
Hoogste score kleine gemeenteBergen (NH.) (3616 likes)Veere (848)Meppel (5.513 volgers)Valkenburg aan de Geul (16,4)
Hoogste score kleine gemeente i.r.t. inwonersEnkhuizen: 21% (3.810 likes met 18.000 inwoners)Borne: 6% (1302 met 22.000 inwoners)Vlieland: 85% (919 volgers met 1.087 inwoners)
Gemiddeld kleine gemeente3% (806 likes)0,4% (PTAT-score: 106)9% (2.220 volgers)2,5

* met de PTAT-score (People Talking About This) geeft Facebook de mate van interactie op een pagina van de laatste zeven dagen weer.

Klik op de kaart voor meer statistieken per gemeente. Je kunt bovenstaande gemeentekaart ook op groot formaat​ bekijken.

Reactieve webcare is georganiseerd, groeiende interesse voor duiding van online gesprekken

De webcare van gemeenten is nog vooral reactief. Dat wil zeggen, wanneer gemeenten op platformen als Twitter en Facebook direct worden aangesproken, antwoorden zij meestal wel. Proactieve webcare, waarbij gemeenten zelf op zoek gaan naar gesprekslocaties waar zij hun bijdrage kunnen leveren, zonder een Twittermention of Facebooktag als aanleiding, gebeurt nog sporadisch. Slechts 10 procent van alle Twitterreacties is een reactie op een bericht waarin de gemeente niet met haar account wordt genoemd.

Toch lukt reageren op berichten steeds beter, maar het voeren van een gesprek is vaak nog spannend. Monitoring op dit soort mogelijkheden voor contact is zeker bij grote gemeenten wel al gemeengoed. De zoektocht zit hem vooral in duiding van de analyses en het vinden van de juiste rol van de gemeente en bijbehorende reactievorm in het gesprek. Dat leiden we onder andere af aan de cijfers die zij zichzelf geven voor het maken van omgevingsbeelden bij bijvoorbeeld crisissituaties (8), sluimerende issues (6,5) en co-creatie (4,2).

Sociale media vast onderdeel van communicatiestrategie, van andere strategieën nog minimaal

Sociale media zijn bij zowel kleine als grote gemeenten inmiddels onderdeel van de communicatiestrategie. Gemiddeld geven zij zichzelf daarvoor een 6,8. Grotere verschillen tussen de gemeenten ontstaan als we vragen of sociale media ook onderdeel zijn van de dienstverlening- of participatiestrategie. Met name bij dienstverlening zien we een groot verschil. Waar grote gemeenten zichzelf beoordelen met een 7,1, geven middelgrote gemeenten zich een 6 en kleine gemeenten zelfs een magere 5,3.

Voor sociale media als onderdeel van de participatiestrategie scoren alleen grote gemeenten een nipte voldoende (5,6). Middelgrote en kleine gemeenten geven zichzelf respectievelijk een 5,1 en 4,4. Dat op deze vlakken sociale media nog geen onderdeel zijn van de strategie, wil niet zeggen dat het niet op de agenda staat. Over strategieën denken ze wel degelijk na, maar experimenteren met webcare en de organisatorische inrichting daarvan heeft op dit moment meer prioriteit.

Specifieke doelgroepen beter bereiken

Gemiddeld geven gemeenten zichzelf een 6,9 voor hun overall inzet van sociale media. In 2014 was dat nog een 7. Op het eerste gezicht een minimaal verschil. Interessanter is de motivatie die ze geven voor dit rapportcijfer. In 2014 werd het resultaat nog overwegend instrumenteel beoordeeld op bijvoorbeeld het aantal likes en volgers en de diversiteit van gedeelde content. Dit jaar lazen we in de toelichtingen op het gegeven cijfer dat gemeenten vooral blij zijn dat ze specifieke doelgroepen beter bereiken. Op basis daarvan kiezen zij voor een platform en contentvorm. De interne beoordeling van sociale media wordt daarmee minder instrumenteel en meer contextueel.

Inzet van sociale media bij andere afdelingen blijft afhankelijk van individuen

De belangrijkste conclusie uit het onderzoek van 2014 was dat de brede uitrol over de organisatie de grootste opgave was voor de toekomst. Dit onderzoek laat zien dat deze opgave nog niet is gerealiseerd. Sociale media zijn nog steeds vooral iets van de afdeling Communicatie. Onder mensen die nu al vaak communiceren met de gemeenschap (KCC en Communicatie) of daar verantwoording aan af leggen (college en raadsleden), is het enthousiasme het grootst.

90 procent van de gemeenten geeft aan dat sociale media onderdeel uitmaakt van de gereedschapskist van afdeling Communicatie. Bij de harde sector zoals de afdelingen Verkeer en Openbare Ruimte maken sociale media ook steeds vaker onderdeel uit van de dagelijkse praktijk. Binnen het management en de directie is het enthousiasme er ook vaak wel, maar zelf maken zij weinig gebruik van sociale media. Strategisch gebruik van sociale media komt daardoor vaak van individuele personen en is slechts sporadisch door het management bedacht. Zo geven veel respondenten aan door het management ‘vrijgelaten te worden in het gebruik van sociale media’.

Social domein blijft achter

Het sociaal domein blijft nog steeds erg achter. Door alle veranderingen in het sociaal domein (als afdeling) zien we daar wel een forse toename in het gebruik van sociale media. Maar afdelingen als Onderwijs, Werk & inkomen, Jeugdbeleid en Cultuur blijven nog erg achter. De inzet van sociale media is hier vaak afhankelijk van het missiewerk van Communicatie of intrinsieke motivatie van individuele collega’s.

Het gebruik van sociale media bij andere afdelingen dan Communicatie en KCC is nog relatief vrijblijvend. Veel respondenten vonden het daarom moeilijk om een cijfer te geven voor de volledige afdeling, omdat het enthousiasme en inzet sterk verschilt van persoon tot persoon. Het weerspiegelt de experimentele fase waarin niet alleen organisaties, maar ook individuele collega’s verkeren.

Sociale media zijn verankerd in de gemeentelijke organisatie en gaan niet meer verdwijnen.

Uitrol van sociale media over andere afdelingen blijft de grootste opgave

De conclusie van vorig jaar blijft onverminderd staan: de uitrol van sociale media over de afdelingen blijft de grootste opgave. Toch zien we dat gemeenten in een jaar tijd stappen zetten. Gemeenten zijn het point of no return voorbij. Sociale media zijn verankerd in de gemeentelijke organisatie en gaan niet meer verdwijnen. De grootste stappen maakten zij op het gebied van contentcreatie en klantcontact. Ook omgevingsanalyse en issuemanagement organiseren gemeenten robuuster.

Verschil grote en kleine gemeenten

Het ontwikkeltempo ligt hoger bij grote dan bij kleine gemeenten. Dat heeft te maken met dat de urgentie voor hen ook eerder voelbaar is (meer inwoners betekent meer verwachtingen en grotere volumes van berichten). Ook het gebrek aan structureel budget en tijd zijn grote drempels voor kleinere gemeenten om de inzet van sociale media te professionaliseren.

Bij veel kleine gemeenten leeft het gevoel dat sociale media ‘erbij komen’ en dat ze daar de mankracht niet voor hebben. Een gevoel dat ook grote en middelgrote gemeenten zullen herkennen, maar bij kleine gemeenten is er minder ruimte om dat op te vangen. Vanuit Communicatie wordt geprobeerd andere afdelingen te betrekken, maar koudwatervrees of een gebrek aan affiniteit met sociale media is de voornaamste reden waarom het vaak stokt.

Grote gemeenten investeren momenteel in de duiding van sociale media voor communicatie- en beleidsadvies. Enkele middelgrote gemeenten geven aan hier in de toekomst ook naartoe te willen. Ook de behoefte aan herziening of opstellen van de organisatiestrategieën, waarin een rol is weggelegd voor sociale media, groeit. De vraag ‘Wat moeten we met sociale media?’ heeft plaatsgemaakt voor ‘Hoe zetten we sociale media slim in?’

Geïnteresseerd in meer sociale media van gemeenten? Lees dan het volledige onderzoeksrapport in het nieuwe boek ‘Open Gemeenten, De social media-almanak voor gemeenten 2015’.

Afbeelding intro met dank aan Fotolia.