Hoe Rutte en Wilders door brute bekendheid stemmen krijgen

Een sterk merk, krijgt meer klanten. Een politicus als sterk persoonlijk merk, krijgt meer stemmen. Bekendheid helpt Wilders en Rutte aan stemmen en de media, BN’ers en politici zelf dragen hieraan bij. In dit artikel laat ik aan de hand van onderzoek zien hoe Nederlanders naar politici en de aankomende verkiezingen kijken. Ben je ook benieuwd naar wat we volgens de merkwetten kunnen voorspellen? En wat politici bij ons oproepen? En wat een #hoedan-actie van Lubach nu werkelijk voor gevolg heeft? Met dit artikel ben je helemaal op de hoogte.

De winst van Trump

In de hele wereld is onthutst gereageerd op de verkiezing van Trump als president van Amerika, november vorig jaar. Zijn uitlatingen en denkbeelden ten spijt is hij nu een van de machtigste mensen ter wereld. In maart 2016 voorspelden wij op basis van merkliteratuur en mediadruk dat Clinton zou winnen van Bernie Saunders en dat Trump weer zou winnen van Clinton.

Uit meta-analyses van meer dan vijftig onderzochte merken bleek namelijk dat bekendheid alle andere indicatoren van een sterk merk positief beïnvloedt. Hoe bekender een merk, hoe meer associaties die positiever en unieker zijn. Ook de attitude ten opzichte van en resonantie met het merk stijgt als de bekendheid toeneemt. We beargumenteerden dat als we net zo naar mensen kijken als naar merken, dat de meest bekende politicus ook de meeste stemmen zou krijgen.

Toen een half jaar later Trump inderdaad gekozen werd, waren wij toch verrast. Het lijkt erop dat het niet uitmaakt hoe controversieel de uitspraken zijn. Het gaat erom continu in het nieuws te blijven en de bekendheid zo op te drijven, dat mensen als eerste aan jou denken op het moment van de verkiezingen. Media, BN’ers en oppositie houden met hun tegengeluiden de aandacht vast. De rest komt dan vanzelf. Dit is voor ons reden om aan de hand van uitvoerig merkonderzoek dieper op de materie ingaan en vast te stellen of het echt zo werkt, ook bij de aankomende verkiezingen.

Drie stellingen over politici en de aankomende verkiezingen

De kern van dit artikel gaat over de invloed van bekendheid op alle andere indicatoren van sterke (persoonlijke) merken. Een sterk merk, krijgt meer klanten. Een politicus als sterk persoonlijk merk, meer stemmen. We onderzoeken hoe Nederlanders naar politici en de aankomende verkiezingen kijken. Verder kijken we naar de rol van de media en BN’ers in het groter maken van partijen als de PVV en VVD. Ik poneer daarom de volgende drie stellingen:

1. Mensen stemmen op mensen die het meest bekend zijn, ongeacht of deze mensen door positief of negatief nieuws bekend(er) zijn geworden.
2. Mensen stemmen op mensen en niet op programma’s. De inhoud van een partijprogramma heeft geen invloed op de verkiezingsuitslag.
3. De media en BN’ers zijn mede verantwoordelijk voor toenemende ongelijkheid tussen partijen. Ze maken de grote groter en de kleine kleiner.

We maken gebruik van het merkmodel van Keller. Ook gebruiken we een combinatie van vrije associatie en statements om de merkkracht van politici en politieke partijen te evalueren op de sterkte, richting en uniciteit van associaties, de attitude en resonantie. We hebben de tien bekendste politici meegenomen van de grootste tien partijen, op basis van de gemiddelde scores van de peilingen, met uitzondering van de CU en SGP. Die hebben we vervangen door DENK en Artikel 1, om zoveel mogelijke politieke diversiteit in het onderzoek te betrekken. In het artikel over de brand roast van Blokker vind je meer informatie over de onderzoeksmethodiek en interpretatie van de resultaten.

Stelling 1. Hoe verdelen de bekendste politici de zetels onderling?

We kunnen niet voorspellen wie met wie gaat regeren. Maar we kunnen op basis van de merkwetten wel voorspellen hoeveel zetels de verschillende partijen bij de verkiezingen zullen krijgen. De belangrijkste vraag om tot deze voorspelling te komen is:

Als u denkt aan de verkiezingen in maart, wie is dan de eerste politicus die bij u opkomt?

Het antwoord is hieronder te zien.

Het is duidelijk dat Nederlanders met afstand het eerst aan Rutte en Wilders denken (respectievelijk 30% en 29% van de respondenten). Klaver mag op minder dan een vijfde van deze belangstelling rekenen (12,3%) en Roemer en Pechtold op de helft daarvan (6,9% en 6,8%). Daar weer de helft van geldt voor Asscher (3,7%). Verder komt geen politicus meer boven het maaiveld uit. Verrassend dat ondanks de media-aandacht die Asscher als regerend politicus krijgt, hij relatief weinig genoemd wordt. Ook Kuzu en Simons zitten niet bij de eerste tien genoemden.

We hebben ook de overige spontane bekendheid gemeten, door te vragen welke politici verder nog opkomen als men denkt aan de verkiezingen. De ondervraagden konden maximaal tien politici opgeven. De resultaten staan hieronder.

Als Rutte niet als eerste wordt genoemd, dan zien we dat hij verreweg het vaakst als tweede genoemd wordt (400), gevolgd door Wilders (201), dan Pechtold (85) en in gelijke mate Roemer, Klaver en Asscher. Als derde worden Pechtold en Wilders het vaakst genoemd, gevolgd door Asscher en Klaver enzovoort. Omdat we weten dat hoe later associaties genoemd worden hoe minder sterk de link is, neemt de voorspellende waarde van deze spontane bekendheid af.

We nemen nu zowel top-of-mind bekendheid als spontane bekendheid mee in onze voorspelling van het aantal zetels. Dit wordt ook wel salience of diepte van merkbekendheid genoemd. We gaan er namelijk vanuit dat diepte van merkbekendheid de belangrijkste voorspeller is voor het aantal stemmen dat een politicus krijgt. Op het moment van stemmen gaan we niet opnieuw al onze opties overwegen, maar kiezen we degene die het eerst bij ons opkomt. In totaal gaf 94% van onze respondenten aan dat ze zouden gaan stemmen en 70% wist al op welke partij. We gaan er daarom vanuit dat ‘de keuze’ al gemaakt is.

We volgen hierin zoals gezegd twee belangrijke academici. Keller, maar ook Byron Sharp die veel waarde hecht aan de mentale en fysieke beschikbaarheid. In dit artikel worden beiden toegelicht. De fysieke beschikbaarheid is voor elke politicus gelijk, omdat elke verkiesbare politicus op het stembiljet staat. Het gaat dus om de mentale beschikbaarheid op het moment van stemmen. Die mentale beschikbaarheid is het residu van alle campagnes en media-aandacht van maanden, zo niet jaren. De laatste weken maken daarin geen verschil meer. Geholpen bekendheid is geen goede voorspeller, omdat deze niet meet of mensen aan deze politicus denken bij de verkiezingen.

Daarom kiezen wij ervoor om de top-of-mind bekendheid en spontane bekendheid te nemen als voorspellende variabelen (onafhankelijke) en het aantal zetels als uitkomstvariabele. Top-of-mind krijgt de factor 11, de eerstvolgende een factor 10 enzovoort. Zo wegen we de sterkte van de bekendheid. Op basis van peilingen op het moment van ons onderzoek, zouden de tien grootste partijen 130 van de 150 zetels behalen. De berekening is dan als volgt:

 Gewogen top-of-mind en spontane bekendheid*130/100b= aantal zetels

Het resultaat zie je hieronder.

We zien dat de invloed van bekendheid op het aantal stemmen door de peilende instanties onderschat wordt. Zij gaat uit op wat mensen zeggen te gaan stemmen en komen voor de VVD bijvoorbeeld uit op 27 zetels en voor de PVV op 24. Wij gaan uit van welke politicus het makkelijkst opkomt op het moment dat mensen aan de verkiezingen in maart denken. Het een forceert mensen na te denken over op wie ze gaan stemmen (centrale verwerking van de boodschap) en wij gaan uit van wat ze in hun hoofd hebben (perifere verwerking). Hier komen we nog op terug.

We zien dat de partijen SGP en CU, die we omwille van de diversiteit niet hadden opgenomen, wel degelijk zetels krijgen en tot de grootste elf horen. Ze hebben een plek moeten opschuiven door de relatief grote bekendheid van Marianne Thieme, die de PvdD maar liefst 7 zetels oplevert. Als deze voorspellingen uitkomen, dan hebben we daarmee ondersteunend bewijs voor stelling 1.

Stelling 2. Het cliché is onbekend maakt onbemind, het omgekeerde blijkt ook waar

Dat er een verband is tussen bekendheid en merkwaarde is lang en breed bekend. Als wij bijvoorbeeld in colleges of workshops naar de meest waardevolle merken vragen, noemen mensen steevast Apple, Google, Coca Cola of Samsung. Niet dat ze een berekening hebben gemaakt, het klopt wel. Het zijn de eerste merken waar we aan denken. En daarmee is er een verband tussen bekendheid en commerciële waarde.

Zoals in eerdere artikelen aangegeven, komt Keller op hetzelfde uit. Een sterk merk bouw je laag voor laag, van bekendheid, via associaties en attitudes naar resonantie. Uit meta-analyses van meer dan vijftig door ons onderzochte merken, komt dit patroon naar boven. Hieronder zie je de uitkomsten.

Uit de grafiek is af te lezen dat voor elk vol punt dat we winnen in bekendheid, de positiviteit van de associaties toeneemt (met gemiddeld 0,293) en ook de uniciteit stijgt (met gemiddeld 0,296). In de wetenschap zien we dit als een groot effect: maar een variabele zorgt voor een groot effect op twee andere.

Maar niet alleen de associaties worden positiever en unieker. Er komen ook meer associaties bij, de attitude wordt positiever en de resonantie neemt toe, zie hieronder.

We zien dat het aantal associaties met elk punt bekendheid toeneemt (met 0,39) en de attitude ook(functioneel met 0,35 en symbolisch met 0,30) en zelfs de resonantie (met 0,33)!

We waren benieuwd of deze patronen ook gelden voor politici als personal brands. We hebben over de tien onderzochte politici eenzelfde meta-analyse gedaan, als voor de bijna vijftig onderzochte. Je ziet de patronen hieronder.

We zien dat de positiviteit en uniciteit inderdaad stijgen als de bekendheidscore toeneemt met 0,29 en 0,16, respectievelijk voor elk punt dat de bekendheid toeneemt. Met name de uniciteit stijgt minder snel dan bij gewone merken. Het aantal associaties stijgt met 0,28 per punt in bekendheid.

Verder zien we dat positiviteit net boven de vier raakt als een politicus heel bekend is, maar negatief begint. Het lot van een politicus lijkt daarom te zijn dat hij of zij als categorie-probleem begint (negatieve maar niet-unieke associaties). Verder valt op dat ook als we niet bekend zijn met een politicus, we gemiddeld toch al bijna drie associaties hebben. We zullen bij de verdere analyse van hoe Nederlanders tegen politici aankijken zien dat elke politicus met een imagoprobleem kampt.

Het verband tussen bekendheid enerzijds en aantal associaties, attitude en resonantie anderzijds zie je hieronder.

We zien dat het patroon voor de hogere lagen in de merkpiramide vergelijkbaar is voor zowel politici als voor merken. Als de bekendheid toeneemt neemt het aantal associaties toe, wordt de attitude hoger en neemt de resonantie toe, alleen veel minder sterk. Wat verder opvalt is de dip in attitude en resonantie als de bekendheidscore toeneemt van 1 naar 2. Het lijkt erop dat de houding omlaag gaat zodra men zich realiseert dat het om een politicus gaat. Ook vallen de bijzonder lage scores in absolute zin op: we vinden politici blijkbaar maar helemaal niets. Resonantie met een politicus is een idee-fixe!

Politici: wat roepen ze bij ons op, wat maken ze bij ons los?

Tijd om te kijken wat politici zoal oproepen als we aan ze denken. We hebben de tien politici in vrije associatie voorgelegd aan onze respondenten en gevraagd welke associaties bij hen opkomen. We hebben daarbij zowel een foto van de politicus als zijn of haar naam voorgelegd. De bekendste twee politici, Rutte en Wilders, blijken negatief geladen, de runner up Klaver is niet half zo bekend, maar wel positief geladen. Het meest interessant zijn de wordclouds van Rutte en Klaver.

Wat komt er bij je op als je denkt aan Mark Rutte?

Het was te verwachten dat Rutte beschadigd is geraakt door de opstapeling van schandalen van hemzelf of zijn partijgenoten. Denk aan de bonnetjesaffaire of niet waargemaakte beloften (zoals die over de 1000 euro). Maar dat de associaties ‘onbetrouwbaar’ en ‘leugenaar’ met afstand de sterkste associaties zijn, is toch schokkend. Dat men hem ook goed vindt, een man van het volk is en je met hem kunt lachen, doet niets af van het feit dat dit toch een onthutsend associatief netwerk is voor een premier.

Wat komt er bij je op als je denkt aan Jesse Klaver?

Dan Jesse Klaver, zie de wordcloud hieronder. Verreweg de sterkste associatie bij hem is ‘jong’ en gevolgd door ‘ambitieus’, ‘groen’, ‘sympathiek’, ‘gedreven’, ‘vernieuwend’ en ‘links’ en meer associaties die hier aan verwant zijn. Wetende hoe negatief Nederlanders zijn over politici, is dit een netwerk aan associaties waar je mee vooruit kunt. Alleen is Klaver lang niet bekend genoeg. Er zijn er twee die veel bekender zijn.

Wat verder opvalt aan de wordclouds van de andere politici, is de degelijkheid van Buma, dat Pechtold als een van de weinigen met een thema wordt geassocieerd (onderwijs), dat de sterkste associatie bij Asscher ‘PVDA’ is en dat Roemer net als Klaver de enige politicus is, die ook heel positieve associaties oproept. Denk aan ‘sociaal’, ‘vriendelijk’, ‘eerlijk’ en ‘betrouwbaar’. Krol is de enig met een duidelijke doelgroep: ouderen. De overige onderzochte politici vallen in aanloop naar de verkiezingen meer op door hun onbetrouwbaarheid.

Als politicus sta je gelijk met 6-0 achter

Dit negatieve beeld zien we ook terug als we de politici op een aantal waarden meten, waarvan we denken dat ze relevant zijn voor een politicus. Denk aan betrouwbaar, eerlijk, vooruitstrevend, sociaal, verbindend, recht door zee en capabel, zie hieronder. We nemen hier voor de overzichtelijkheid de meest positieve en de bekendste politici mee.

We zien dat alleen Klaver en Roemer een voldoende scoren op de meeste waarden. Wilders en Rutte scoren vrijwel overal onvoldoende. Het verschil zal door sommigen verklaard worden door wel of geen regeringsverantwoordelijkheid, maar daar wagen wij ons niet aan. Wat verder opvalt is dat Wilders alleen een voldoende scoort voor ‘recht door zee’ en Rutte voor ‘capabel’. Voor de overzichtelijkheid hebben we vijf politici weggelaten: Asscher, Pechtold en Krol scoorden gemiddeld net als Buma. Kuzu en Simons scoorden lager dan Wilders en Rutte.

We hebben niet alleen gevraagd naar het van toepassing zijn op de betreffende politicus, maar ook of dit onderscheidend is. Het blijkt dat deze alleen onderscheidend zijn voor Klaver en Roemer. Als je als politicus een voldoende scoort op deze waarden, ben je daar gelijk onderscheidend in! En als je een onvoldoende scoort, vinden we dat blijkbaar normaal.

Terug naar stelling 2, we zijn sceptisch en negatief

We zijn zeer sceptisch en negatief over onze politici in het algemeen, met uitzondering van Klaver en Roemer. Toch gaan we, als onze voorspelling uitkomt, massaal op Rutte en Wilders stemmen bij de aankomende verkiezingen. Ze worden weliswaar zeer negatief beoordeeld op vrijwel alle merkvariabelen, maar zijn verreweg het bekendst. Hiermee hebben we dan onze stellingen onderbouwd dat politici die het bekendst zijn, de meeste stemmen krijgen. Ongeacht of we (zeer) negatief over hen zijn en ongeacht hun politieke programma.

Een laatste lakmoesproef is of de politici waar Nederlanders voor gaan kiezen, ook associaties oproepen die nodig zijn voor een sterk merk. Dit gaat over de Points-of-Parity, die nodig zijn om overwogen te worden als politicus. En de Points-of-Difference: de associaties waardoor we juist voor die politicus kiezen en niet voor iemand anders. Ook hier verwijzen we graag naar eerdere artikelen en focussen ons op de uitkomsten. We kijken hier alleen naar de vier sterkste associaties. Of eigenlijk categorieën van associaties.

Rutte heeft twee grote categorieproblemen: de houding die mensen hebben over wat hij doet (functioneel) en wat dat voor hen betekent (symbolisch). Deze zijn sterk negatief, maar dat is niet uniek voor hem. Ze gelden ook voor andere politici. Hij heeft wel een merkprobleem (MP), hij zit bij de verkeerde partij. De secundaire associaties, zoals MH17 en het premier-zijn, zijn namelijk sterk negatief en uniek. Verder vindt men hem wel competent. Hierin is hij niet uniek, maar het brengt hem wel in de consideration set (PoP). Onderscheidend vermogen heeft hij niet,  geen enkele sterke Point-of-Difference.

Klaver staat er op dit vlak goed voor, zie hieronder. De sterkste associaties ‘jong’ en ‘vooruitstrevend’ zijn PoD’s. Men is negatief over wat hij doet, al is dat niet uniek (categorieprobleem). Zijn competentie is een PoP. Het enige merkprobleem dat hij heeft is zijn partij. Mensen vinden Klaver top, maar hij zit bij de verkeerde partij.

Het goede nieuws moet hier dan zijn dat de enige politicus die positief onderscheidend vermogen heeft en competent genoeg is, dan in ieder de op twee na meeste zetels krijgt. De bekendheid van Klaver is opgeteld natuurlijk nog lang niet op het niveau van de twee mastodonten Rutte en Wilders. Er is dus hoop voor de toekomst.

Stelling 3. De rol van BN’ers, politici, media en het publiek zelf

Op basis van deze oriëntatie op de komende verkiezingen, krijgen we de indruk van een publiek dat bezig is met deze verkiezingen. Een publiek dat zich bewust is van hun stem en het nieuws dagelijks volgt. Maar hoe volgen zij dit nieuws? En hoe verwerken ze deze informatie?

Een veel gebruikt model voor informatieverwerking is het Elaboration Likelihood model van Petty & Cacioppo. Zij gaan er grofweg vanuit dat er twee manieren zijn om informatie te verwerken, bewust en onbewust. De bewuste wijze noemen ze centrale verwerking en de onbewuste perifeer. Media, BN’ers en politici zelf proberen ons steeds in die centrale route te krijgen. Dat we bewust hun informatie verwerken en tot een gewogen stabiele keuze komen en op basis daarvan onze stem uitbrengen.

Het voordeel daarvan is dat het tot duurzame verandering in percepties leidt. Het nadeel is dat we er bewust over na moeten denken. De perifere route gebruikt onbewust oppervlakkige cues om informatie te verwerken. Dat gaat veel makkelijker, maar het nadeel is dat het tot veel instabiele verandering van percepties leidt.

Op basis van de verkiezing van Trump vermoeden wij dat voor het overgrote deel van het publiek informatie over politiek perifeer verwerkt wordt. Het feit dat er over politici gecommuniceerd wordt of wat zij zelf communiceren, is belangrijker dan wat zij zeggen. Wij vermoeden dat dat ook komt door de vorm die vaak gekozen wordt om over de bekendste politici te communiceren. Daarbij is tv op de journaals na, als massamedium sowieso meer geschikt voor perifere boodschappen.

Satire de goede keuze bij verkiezingen?

Noem een programma, een medium en een BN’er, overal kiest men voor satire en het ridiculiseren van ‘extreme’ partijen. Daar is niets mis mee, maar het zorgt wel voor perifere verwerking van de informatie. Het is grappig. Als het de bedoeling was mensen langdurig van mening te laten veranderen, is de vorm van satire strategisch de verkeerde keuze.

Kort gezegd: dat er gecommuniceerd wordt, is belangrijker dan wát er gecommuniceerd wordt. Of het nu Lubach is, Jan Jaap van der Wal bij RTL Late Night, Rob Wijnberg in het NRC of met eigen videoclip, het is allemaal entertainment en wordt als zodanig verwerkt. Hiermee wordt misschien centrale verwerking beoogt, maar je krijgt perifere verwerking.

Het is leuk gevonden. Lubach lift bijvoorbeeld mee op de hype van het stopwoord ‘hoe dan’ en koppelt dat aan een vraag die we allemaal aan Wilders zouden moeten stellen. Maar wat hij zich niet lijkt te realiseren is dat hij Wilders alleen maar aan meer stemmen bij de verkiezingen helpt. En erger nog: hij geeft ons het idee dat we met z’n allen de boel om kunnen gooien door #hoedan’ te tweeten. Dan krijgen wij ook een goed gevoel: we hebben ‘er’ toch iets tegen gedaan? Probleem is dat we niet iets tegen Wilders hebben gedaan, maar hem aan meer zetels hebben geholpen.

Al die likes, shares en retweets op de clipjes, artikelen enzovoorts hebben de bekende politici alleen maar bekender gemaakt. Dat geldt voor Pauw, Jinek en Matthijs van Nieuwkerk. De boodschap gaat in de vorm verloren en draagt alleen maar bij aan meer aandacht, bekendheid en dus stemmen voor de politicus die zij juist lijken te willen afremmen.

Meer stemmen met meer media-aandacht

Het resultaat is dat de politici die de meeste media-aandacht krijgen, juist de meeste stemmen krijgen. En dit gebeurt door twee dingen te doen: vaak communiceren en controversiële boodschappen verspreiden. Hoe vaak heeft Wilders zelf niet publiekelijk aangegeven zich een kriek te lachen om de publiciteit die hij krijgt met een simpel tweetje.

Het zijn namelijk media, BN’ers en andere influencers die controversiële mensen of hun uitspraken continu onder de aandacht brengen en houden. Ze rechtvaardigen dit vanuit de plicht om nieuws te brengen en om kritisch te zijn op wat er in onze samenleving gebeurt. Of ze willen mensen behoeden voor de gevolgen van een verkeerde keuze, wat dat ook moge zijn.

Daarmee dragen zij, bewust of onbewust, bij aan de verkiezingsuitslag: partijen met extreme standpunten komen vaker in het nieuws en blijven door de reacties ook langer in het nieuws. Dat werkt meer in het voordeel van bekende partijen als de PVV en VVD, dan minder bekende partijen als DENK en Artikel 1. Het lijkt dus nobel om deze partijen in de spotlight te zetten, maar de grote tegenpolen van deze kleine partijen profiteren daar meer van dan die kleine partijen.

Verkiezingen: wie gaan we aandacht geven?

Het onderzoek heeft ons bevestigd in de stelling dat hoe bekender hoe beminder maakt, ook bij politici. Ook als de boodschap van die politicus een negatieve is. Eerder nog dankzij. En dat bij dat laatste vooral de media en BN’ers dit effect versterken.

Verder hebben we bevestigd gekregen dat we met veel dedain naar politici kijken. Je vraagt je bijna af, waarom iemand nog politicus wil worden. Ik hoop dat met dit onderzoek de kiezer, de politicus en de media meer inzicht hebben gekregen in ieders rol bij verkiezingen. Het cliché ‘onbekend maakt onbemind’, blijkt omgekeerd ook waar. We krijgen de politici die we aandacht geven. En als we die niet willen, moeten we vooral naar onszelf kijken.

Waarom geven we niet meer aandacht aan bijvoorbeeld Jesse Klaver, die we blijkbaar het meest positief beoordelen? Die zegt ‘ga in ieder geval stemmen’, in plaats van ‘stem op mij’. Ik hoop dat dit artikel aanzet om na te denken over wat jullie wel willen. Wat gaan jullie aandacht geven in aanloop naar de verkiezingen? Wat ga je doen met de inzichten van dit artikel?

Dank aan Imre Scheffers, Simon Schreuder en Claartje Broeren voor hun bijdragen aan dit artikel.