Reportages

De toekomst van de contentspecialist: anti-marketing, analytics & growth hacking

0

We vertrouwen onze leiders en merken nauwelijks, maar onze gelijken des te meer. Met content proberen we dat vertrouwen te versterken. Werkt dat wel? Hoe weten we eigenlijk of we goed bezig zijn? Zonder data zijn we nergens, maar niet iedereen heeft de beste tools en data-analisten tot zijn of haar beschikking. Toch kun je vandaag al met kleine stapjes meer uit je content halen. In dit artikel lees je een aantal belangrijke trends voor de contentspecialist én tips om je content te growth hacken.

Dalend vertrouwen

Ons vertrouwen in onze leiders en in merken daalt. Vorig jaar was de grootste afname in vertrouwen ooit (Edelman Trust Barometer). Toptaken-titaan Gerry McGovern trapte het Congres Webredactie & Contentmarketing af met zijn keynote over anti-marketing. Hij schudde ons direct wakker met een ernstig, maar toch ook vermakelijk betoog.

Eerst een paar cijfers. In de VS wisselen klanten jaarlijks voor zo’n 1.6 triljoen dollar van merk. Dit komt met name door slechte customer service. 87% van de B2B-kopers geeft aan dat content impact heeft op hun selectie. Maar ondertussen vertrouwt slechts 9% de website van de verkoper. We hebben unieke informatie nodig, op het juiste moment. We willen geen sales pitch.

Branding is the false promise of that you’re going to have a great time, and you never do.

“Brand value is bullshit”

Gerry gooit nog een klets koud water in ons gezicht: “Brand value is bullshit”. De grote merken staan in de Paradise Papers. We vertrouwen ze (logischerwijs) niet meer. Wat is merkwaarde dan tegenwoordig nog waard? Volgens Harvard Business Review vindt er wel een verandering plaats: brand value moet meer en meer gekoppeld worden aan customer value. De macht van de klant stijgt. En daar moeten we wat mee doen.

We vertrouwen onze gelijken

Als we zo weinig vertrouwen hebben, wat verklaart dan de opkomst van Uber en Airbnb? Daar ligt vertrouwen immers aan de basis van hun succes. Het is niet dat we het management van die bedrijven vertrouwen (zeker niet die van Uber 😉 ). Het vertrouwen zit in het feit dat de chauffeurs en huizen zijn beoordeeld door onze gelijken. Vertrouwen gaat volgens Gerry tegenwoordig niet omhoog of omlaag, maar ‘across’. We vertrouwen onze peers, de mensen die op ons lijken, die dezelfde vragen hebben en die dezelfde problemen proberen op te lossen.

Dit zal voor weinig mensen een verrassing zijn. Slimme organisaties zorgen dus voor de klanten die ze al hebben. Deze klanten kunnen het doorvertellen en zo weer nieuwe klanten aantrekken. Daarom werkt het freemium-model van bijvoorbeeld Slack volgens Gerry zo goed: probeer en gebruik de tool gratis. Zo ontdek je of je het handig vindt en of je voor extra mogelijkheden wil betalen. Slack verzamelde al snel een schare fans (“Finally a piece of enterprise software that doesn’t suck!”). Een revolutie van de ‘workers’, niet van het management. McGovern zegt dan ook: “The best way to sell today, is to have happy customers.

Marketing is als antibiotica. Je wordt er immuun voor.

De rol van data

We willen nieuwe klanten en die klanten behouden, maar hoe weten we wat werkt (en wat niet)? En áls we het weten, is dat dan volgend jaar nog zo? Onderzoek van Mailchimp laat bijvoorbeeld zien dat de beste onderwerpregels totaal anders (en saaier) zijn dan je denkt. “Tell what’s inside, don’t sell what’s inside,” is hun boodschap. Mensen worden immuun voor onze marketingtrucs.

Gerry toont in zijn keynote een voorbeeld van een kapper die twee verschillende foto’s op Facebook plaatste. De één een professionele foto, met een glimlachende vrouw. De andere afbeelding toont twee kapsels, van de achtergrond gefotografeerd, in de kapsalon zelf. Die laatste post werkte een stuk beter dan de eerste. Houd je data constant in de gaten en ontdek wat je klant écht wil.

Die data zijn ook onontbeerlijk in toptaken-onderzoek. Kreftforeningen (Norwegian Cancer Society) heeft donaties hard nodig. De organisatie vroeg daar op verschillende plekken op de homepage al aandacht voor, maar het werkte niet. Na toptaken-onderzoek werd de website drastisch versimpeld en… de banners voor donaties verdwenen zelfs van de homepage.

Iets om toch wat zenuwachtig van te worden. Toch verdubbelde het aantal donaties hierna, omdat de website nu veel beter de bezoekers wist te dienen. Zet de behoeften van je klant voorop. “Don’t invent the customer journey. Follow it.

Minder content

Maar liefst 87% van de content van de website van Kreftforeningen werd verwijderd. Toch verdubbelde de conversie, daalde het aantal e-mails naar de klantenservice, en waren er meer tevreden klanten. Ook steeg het aantal links van externe bronnen naar de site. Volgens McGovern hoeft het minimaliseren van je site dus ook geen ramp te zijn voor SEO.

Dit is dan ook zijn laatste tip. Ga voor minimalisme op je website. Simplify! Vereenvoudig je content, produceer minder content en stop met herhalen. Stel jezelf vandaag eens de vraag: wat kun je weghalen van jouw site?

Dit is volgens Gerry anti-marketing: help mensen om te doen wat ze willen doen. Dan willen ze straks ook meer mét jou doen.

De toekomst van content: 3 belangrijke trends

Na de keynote van McGovern betrad strategisch adviseur en research analist Rebecca Lieb het podium. Ze bood ons een blik in de toekomst van content. Wat gebeurt er met onze content als het verder gaat dan het scherm?

Rebecca noemt 3 belangrijke trends:

  • De opkomst van smart devices.
    Nu voice command en control steeds verder ontwikkeld worden, gaat deze ontwikkeling straks nog harder. Rebecca: “Smart devices transform how we access and use the internet”.
  • De opkomst van Internet of Things (IoT).
    We communiceren niet meer alleen met objecten, maar die objecten kunnen ook steeds beter mét elkaar communiceren. Dit kan ons veel gemak brengen. Denk bijvoorbeeld aan je printer, die Amazon alvast een seintje geeft dat de inkt opraakt en het alvast laat opsturen voor je er zelf erg in hebt.
  • De consument maakt steeds minder onderscheid tussen verschillende kanalen.
    Media is gewoon media (of het nu digitaal, broadcast of print is). Maar de voorkeur voor een bepaald kanaal hangt af van het type vraag of probleem dat de consument heeft. Zo heeft de telefonische helpdesk nog vaak de voorkeur bij klantenservice, terwijl mensen liever online (en/of via social media) reviews plaatsen.

Content, context & consistentie

Wat deze 3 trends verbindt? Content, context en consistentie zorgen voor een vloeiende omnichannel-experience, aldus Lieb. Contentspecialisten kunnen zich maar beter voorbereiden en hun contentstrategieën erop inrichten. Zonder content zullen al die platformen leeg zijn.

Context heb je nodig om boven de ruis uit te komen, om op een positieve manier op te vallen bij je klanten. Dit gaat trouwens verder dan personalisatie (‘Beste Jan,’), maar is gebaseerd op data zoals de gebruiksgeschiedenis, locatie, het weer, culturele elementen, sociale elementen, technologieën, etc. En uiteindelijk zul je over al die devices en kanalen toch wel een zekere consistentie nodig hebben in je tone of voice.

Digital is everywhere and will soon be everything. In every thing.

Voorbeelden: MGM Resorts en Marantz

Rebecca haalt in haar keynote een aantal voorbeelden aan, om ons een idee te geven van de verschillende mogelijkheden. Zo kunnen leden van het loyalty-programma van MGM Resorts zo ongeveer alles doen met hun smartphone. Je checkt ermee in, het wordt je room key en het is je gids van het resort.

Doordat het programma weet wat je in het verleden hebt gedaan en wat je voorkeuren zijn, krijg je ook toepasselijke suggesties en aanbiedingen (bijvoorbeeld een kortingsbon om te gaan golfen). Dit is allemaal afhankelijk van data, loyalty en proximity (wáár je je bevindt).

Luidsprekermerk Marantz ontdekte in data dat veel mensen hun speakers ‘bathroom’ noemden. Ze ontwikkelden vervolgens een waterproof lijn. Via onder andere een speciale mailing – gericht op de eigenaren van de ‘bathroom’-speakers – waren de speciale luidsprekers totaal uitverkocht.

The right service, the right product, the right Platform, the right person, the right time and the right place.

Wanneer gaan we te ver?

Deze voorbeelden gaven me, juist na het verhaal van anti-marketing van Gerry, wel een ongemakkelijk gevoel. Waar help je je klant nou echt mee? En wanneer is het eigenlijk niks meer of minder dan platte marketing? Ik moet er niet aan denken om pushberichten met hotel-aanbiedingen te krijgen op mijn smartphone. Laat staan via andere devices, zoals reclames voor de lokale McDonalds via m’n navigatie in Google Maps (zullen kinderen leuk vinden!).

En daar ligt dus de crux: wanneer help je je klant en wanneer ga je te ver? Rebecca erkent dat er zekere risico’s zijn aan dit geschetste toekomstbeeld. Bijvoorbeeld creepiness (denk aan Marantz dat als big brother in de gaten houdt hoe je je luidspreker noemt en welke muziek je luistert).

Maar andere uitdagingen zijn bijvoorbeeld de verschillende privacywetten (denk aan GDPR), tot aan de inevitable tragedy of the commons (er komt ongetwijfeld een persoon of bedrijf die of dat misbruik gaat maken van deze mogelijkheden, en het verpest voor de rest).

Zo zorg je voor meerwaarde

Als je met jouw marketing en content voorbij de alledaagse schermen gaat, dan moet dat ook geen gimmick zijn of een nieuwe manier om potentiële klanten lastig te vallen. Zorg voor meerwaarde. Dit kan een verbeterde experience zijn, customer service improvement (als je het nodig hebt), betere productservice (denk aan automatische upgrades), of het kan humanistisch/altruïstisch zijn (bijvoorbeeld dat je een melding krijgt dat je garagedeur nog openstaat. Of dat je airco nog aanstaat, terwijl je niet thuis bent).

Ga nú experimenteren

Toch raadt ze aan dat we ermee aan de slag moeten gaan. Doe het, ga nú experimenteren, probeer dingen uit. Maar zorg wel voor een visie, een duidelijke reden waarom je het wil doen. Start voorzichtig, begin klein en zet uiteraard niet al je marketingbudget erop.

En beslis op basis van data. Deel die data met andere afdelingen, want deze ontwikkelingen gaan over de teams heen. Zorg voor kpi’s en metrics, zodat je je succes kunt meten. En doe vooral ook een reality check: zou je zelf deze campagne willen zien of krijgen?

Wil je je verder in deze materie verdiepen? Lees dan Rebecca Liebs rapport ‘Contextual Campaigns: Content, Context & Consumer Connections in a Post-Screen World’ (pdf).

Word een content growth hacker

Leuk, al die data. Maar in het dagelijks leven zijn we – contentspecialisten en webredacteuren – toch vooral druk met content produceren en verspreiden, en dan maar hopen dat het aanslaat. Bovendien is het in veel bedrijven nog niet eenvoudig om aan de juiste data te komen.

Toch laten we hier al veel kansen liggen. Dit betoogt contentstrateeg Alouschka van Dijk (onder andere werkzaam bij De Allerhande van Albert Heijn). Je kunt al met kleine aanpassingen veel veranderen. Met growth hacking kun je zoveel mogelijk én zo snel mogelijk groei realiseren, met zo weinig mogelijk budget en moeite. Klinkt goed, maar hoe pak je dat dan aan met content?

Growth hacker + content maker = content hacker

Mindset, hacks & proces

Growth hacken helpt bij het hele proces van content bedenken, maken en verbeteren, in een continue feedback-loop. En met sneller succes als resultaat. Content growth hacking werkt op 3 verschillende assen:

  1. Mindset. Je mindset is gericht op groei van je product of bedrijf (niet op ‘nog meer content opleveren’).
  2. Hacks. Tactieken, strategieën en tools om groei te stimuleren.
  3. Proces. waar zitten de groeimogelijkheden? Vind de zwakste schakel en verbeter die. Vind de sterkste schakel en zorg dat je die nog verder kunt uitbreiden.

Alouschka stelt daarbij deze werkwijze voor:

  • Definieer je succes. Wat werkt wel, wat werkt niet? Blijf dit continu onderzoeken.
  • Ken je doelgroep. Doe onderzoek. Welke vragen hebben mensen? Welke problemen hebben ze? Waar kun jij antwoord op geven?
  • Leer van je concurrent. Bekijk wat je concurrent doet: welke content is populair en waarom?
  • Test je ideeën.
  • Evalueer en verbeter.
  • Richt je op groei. Waar kun je nog meer uit halen?

Succesfactoren van content

Bij Allerhande kijken ze maandelijks naar de succesfactoren van hun content, aldus Alouschka. Als je dit ook wil doen, maak het jezelf dan zo makkelijk mogelijk. Onderzoek de volgende vragen:

  • Welke content ontvangt de meeste traffic?
  • Aan welke content besteden bezoekers de meeste tijd?
  • Welke content wordt het vaakst gedeeld?

Kijk vervolgens naar de overeenkomsten. Waarom is deze content zo goed? Het is wel handig om eerst een nulmeting te doen, om erachter te komen wat jouw gemiddelde of het gemiddelde van de markt is en om te ontdekken of je content goed of slecht scoort.

Buit die content uit!

Laat het daar niet bij zitten. Buit die goede content uit! Hoe kun je jouw succesvolle content op andere manieren verspreiden? Misschien kun je er nog andere formats bij bedenken? Maak bijvoorbeeld een e-book, een video, een checklist, een podcast, post het op Pinterest, verspreid andere soorten tweets, ontwikkel een cursus, een quiz…

Maar wat doe je als content tegenvalt? Ga ermee experimenteren. De copywriters van Upworthy schrijven bijvoorbeeld zo’n 25 titels per artikel. Dit kun je ook zelf doen: schrijf meerdere varianten van titels op en stuur ze eens rond naar je collega’s. Welke titel spreekt het meeste aan, waar worden zij het meest nieuwsgierig van?

Kijk waar je de meeste reacties op krijgt en probeer eens met die titel je content opnieuw te verspreiden. Naast de titel kun je ook experimenteren met beeldmateriaal (en per social kanaal kun je ook nog eens variëren natuurlijk).

Handige tools voor content growth hacking

  • Wil je weten welke vragen er spelen rond een bepaald onderwerp? Gebruik dan eens Answer the Public. Vul het onderwerp in (zet de taal eventueel om naar het Nederlands, afhankelijk van je doelgroep) en je krijgt te zien welke andere woorden en zinnen er rond dit onderwerp worden gebruikt. Dit kun je gebruiken als inspiratie voor jouw content. Je maakt en schrijft waar men op zoekt! In dit artikel van BespokeDigital lees je hoe de tool werkt en hoe je het kunt gebruiken om jouw niche te vinden.
  • Welke onderwerpen zijn momenteel populair? Probeer eens news en alltop.com.
  • Gebruik Google Trends om erachter te komen welke zoekopdrachten op Google in opkomst zijn.
  • Voorspel welke content viral gaat met Spike.
  • Leer van je concurrenten met Similarweb. Ontdek bijvoorbeeld hoeveel bezoekers ze hebben, welke kanalen ze inzetten, en wat hun belangrijkste verkeersbronnen zijn. Je kunt vervolgens met Buzzsumo kijken welke content van je concurrenten het goed doet (of welk onderwerp). Maar let op: kopieer niet, maar experimenteer, aldus Alouschka. Wat voor de een werkt, hoeft niet voor de ander te werken.
  • Gebruik de SEO Spider van Screamingfrog om inzicht te krijgen in alle pagina’s van je website en je vindbaarheid te verhogen. Maar je kunt dit ook gebruiken om inzicht te krijgen in wat je concurrenten doen: waar schrijven ze over?
  • Voor een beetje inspiratie kun je de blog topic generator gebruiken van Hubspot.
  • Krijg meer inzicht in je doelgroep via Facebook Audience insights en Facebook Graph search.
  • Geen budget om een video te laten maken? Probeer eens zelf een video te animeren met Wideo.

En nu weer aan de slag!

Terwijl ons vertrouwen in merken en leiders daalt, blijven onze gelijken én content iets om op te bouwen. Maar, dan moet je het wel goed aanpakken. Houd de trends in de gaten en ga experimenteren. Stop met die content overload (“Less is more”) en focus meer op het verbeteren en verspreiden van je bestaande content.

Maak vanaf vandaag wat ruimte in je agenda en die overvolle contentplanning, stroop je mouwen op en duik in de data. Zelfs als je nog niet alle cutting-edge data kunt verzamelen waar mensen als McGovern en Lieb van dromen, kun je toch vandaag al met content growth hacking je eerste, praktische stappen zetten.