How to

Waarde van PR niet meetbaar? Onzin!

0

Het is geen nieuw onderwerp, maar het is er wel één dat tot de verbeelding blijft spreken: de meetbaarheid van PR. PR-activiteiten zijn namelijk heel goed meetbaar, zolang je er maar duidelijke afspraken over maakt.

Ik overdrijf niet als we het hier over jaren van discussie hebben, ook buiten onze landsgrenzen. Onlangs bleek uit onderzoek van WARC dat de meest effectieve campagnes steeds vaker op PR leunen. Een mooi moment om het weer eens over de meetbaarheid van PR te hebben.

Barcelona Principles

In 2010 werden de inmiddels welbekende Barcelona Principles gelanceerd, in 2015 was het tijd voor versie 2.0. Duidelijke richtlijnen, maar ze bieden geen concrete methodes.

Om een gevoel van succes te hebben, is meetbaarheid cruciaal in iedere PR-strategie. Zeker nu je ‘concurreert’ met de online wereld. Strakke rapportages, afkomstig uit de diverse analytics-tools, vergroten de behoefte aan meetbare PR. En terecht, want hoe weet je anders wanneer je de champagne kunt ontkurken?

Het goede nieuws is dat dit gewoon kan. Het is alleen niet zo dat er maar één waarheid is, één geschikte methode. Iedere campagne is anders – en daarmee ook de manier waarop je resultaten meet. Om wat meer helderheid te scheppen, reik ik in dit artikel een aantal handvatten aan om PR-resultaten inzichtelijk te maken.

Korte- versus langetermijnstrategie

Of je nu zelf een PR-strategie uitrolt of hiervoor de samenwerking met een bureau opzoekt: inzicht in resultaten begint al voor de start. In gesprekken merk ik vaak dat conversie het toverwoord is voor de nieuwe generatie marketeers. Niets mis mee natuurlijk, maar we moeten conversie en meetbaarheid niet door elkaar halen.

Het lijkt heel vanzelfsprekend, maar aan de basis van een effectieve PR-strategie moeten duidelijke doelstellingen staan. In de totale communicatiemix zitten waarschijnlijk veel onderdelen die moeten leiden tot conversie, maar is er ook nagedacht over wat activiteiten op de lange termijn opleveren?

Denk bijvoorbeeld eens aan het vergroten van de naamsbekendheid of het verstevigen van een autoriteitspositie. Geen zaken die je meet aan de hand van conversie. Het is belangrijk om, samen met de directie, eerst het gesprek aan te gaan over de korte- en langetermijndoelen. Vervolgens stem je daar je strategie op af en bepaal je de verschillende KPI’s. Deze KPI’s zijn vervolgens de sleutel tot het meten van je PR-strategie.

Geïntegreerde aanpak

Voordat ik dieper in ga op de verschillende manieren om PR meetbaar te maken, is het belangrijk om te melden dat PR natuurlijk nooit op zichzelf staat. Door een strategische mix van paid, owned, earned en shared media in te zetten, vergroot je je kansen op resultaat. On- en offline marketing, social media (advertising) en PR, allemaal middelen om de doelstellingen te behalen.

Wanneer je verschillende kanalen inzet, moet je er wel voor zorgen dat ook de resultaten geïntegreerd gemeten worden. Stel dat uit je analytics blijkt dat er vanuit zoekmachines veel verkeer naar de artikelen op je website komt, maar dat dit voor Twitter niet geldt. Betekent dit dan dat de tijd die je in het onderhouden van je Twitter-account steekt, zinloos is?

Als het enige doel van je communicatiestrategie het realiseren van traffic is, dan lijkt het inderdaad zonde van je tijd en geld. Maar wil je daarnaast ook je autoriteitspositie versterken en je naamsbekendheid vergroten? Dan kan Twitter daar wel degelijk een bijdrage aan leveren. Alleen al door het feit dat tweets geïndexeerd worden door Google. Het is dus cruciaal dat resultaten bij elkaar gebracht en besproken worden. Zeker als de verantwoordelijkheid voor verschillende doelen bij verschillende mensen ligt. 

twitter tijdlijn

De KPI’s van PR

Zoals gezegd is er niet één heilige graal voor het meten van PR-waarde. Naast dat het essentieel is om eerst concrete doelen vast te stellen, is het ook belangrijk om de meetmethoden continu opnieuw tegen het licht te houden en te blijven innoveren. De ontwikkelingen op communicatiegebied staan nooit stil, dus je zult altijd bij moeten blijven sturen.

Ik doe dit onder andere door in gesprek te blijven met onze internationale partners. Hoe gaan zij met dit vraagstuk om? En wanneer vieren zij een feestje met de klant? De volgende KPI’s kunnen je hier een handje bij helpen. Ik heb ze opgedeeld in kwalitatieve en kwantitatieve KPI’s. Denk bij kwalitatief bijvoorbeeld aan:

  • Hoe vaak is de key message in de media verschenen?
  • Hoeveel prominente publicaties zijn er gerealiseerd (cover/homepage)?
  • Hoeveel tier 1-publicaties zijn er?
  • En op het gebied van social media: wat is het gerealiseerde engagement?

Kwantitatieve KPI’s zijn onder andere:

  • Bereik
  • Advertentiewaarde
  • Share of voice op topic of ten opzichte van de concurrent
  • Downloads
  • Traffic
  • Follower-groei
  • Retweets/shares

De KPI’s die je kiest om je PR-waarde te meten, zijn onlosmakelijk verbonden met de gekozen strategie en doelen. Aan de hand van een voorbeeld laat ik graag zien hoe mijn organisatie daar in de praktijk mee omgaat.

Strategie omzetten in resultaten

Een mooi voorbeeld is de Prinsjesdag-campagne van Raet (2016). De strategie achter deze campagne was om positie in te nemen als betrouwbare HR-kennispartner. Doel van de campagne was het creëren van awareness en te laten zien dat Raet veel HR-kennis heeft, en bovenop wet- en regelgeving zit.

Direct na de troonrede verwerkt Raet de maatregelen in zijn bruto-nettocalculator, speciaal voor mensen die willen weten welk effect de Miljoenennota heeft op hun nettosalaris. Om Raet enerzijds te positioneren als kennispartner en anderzijds traffic te genereren naar de calculator, is er via owned en earned kanalen een campagne uitgerold.

Campagne meetbaar maken

Hoe maak je zo’n campagne vervolgens meetbaar? Hier komen verschillende KPI’s bij elkaar en is samenwerking met de klant onmisbaar. Aan de ene kant monitorden we natuurlijk continu het nieuws en werden alle publicaties met bijbehorende advertentiewaarde gemeten. 

Ook op de owned kanalen boekte Raet bovengemiddelde resultaten. De traffic op de website nam toe tot 4.000 pageviews en de bruto-nettocalculator is 2.000 keer geraadpleegd. Op social media werden er hoge engagement- en bereikcijfers gerealiseerd. Ook klanten toonden veel belangstelling. Dat bleek uit de behoefte aan de opvolgende kennissessie en de hoge open rate (44 procent) van de nieuwsbrief.

De doelstelling was het overtreffen van de campagne van het voorgaande jaar en deze doelstelling is ruimschoots gehaald. Mede dankzij een langere voorbereidingstijd en uitgebreid onderzoek dat over een langere periode is ingezet om de media te bereiken, overtrof deze campagne alle verwachtingen.

Tussentijds evalueren

De grootste uitdaging in het meetbaar maken van een dergelijke geïntegreerde campagne, is het bij elkaar brengen van verschillende cijfers. Door dit goed te doen, heb je een sterke benchmark voor de opvolgende campagnes.

Raet hield gedurende de campagne de resultaten – interne cijfers en de door ons aangeleverde cijfers rondom mediabereik en -waarde – continu bij op een krijtwand in het kantoor. Toen bleek dat de resultaten nog wat achterbleven, is in overleg onder meer besloten om nog een persbericht te versturen. Dit resulteerde in een verhoging van de gegenereerde mediawaarde en het halen van de doelstellingen. Het is dus belangrijk om niet alleen achteraf te meten, maar juist gedurende het hele proces, zodat er altijd ruimte is voor sturing.

Naamsbekendheid vergroten

Dit is een campagnematige aanpak, waarbij je de actualiteit aangrijpt om je te onderscheiden in de markt. Natuurlijk zijn er ook bedrijven die nog niet iedereen kent en die dus vooral op zoek zijn naar communicatiestrategieën om de naamsbekendheid te vergroten.

Het vergroten van je naamsbekendheid is niet van de één op de andere dag gebeurd. Dit vraagt vaak om een lange adem en langetermijnstrategie. Om je naamsbekendheid te vergroten, is het slim om een sterke boodschap te formuleren. Hoe wil je bekend staan onder de doelgroep? Vervolgens is het slim om te bepalen waar je als organisatie nu staat.

Is een naamsbekendheidsonderzoek te kostbaar? Een goed alternatief is dan het meten van de share of voice. Online socialmedia-monitoringtools als Coosto helpen je inzicht te krijgen in hoe je er online voor staat op een bepaald topic of ten opzichte van de concurrent. De inzet van paid, owned, earned en shared media gaat je vervolgens helpen om je share of voice te verhogen. KPI’s op bereik, share of voice en bijvoorbeeld het aantal keren dat een key message in de media verschijnt, passen hier dan ook perfect bij.

Samenwerken aan meetbaarheid

Wat mij betreft zijn er dus genoeg manieren om de waarde van PR te meten, maar een hechte samenwerking is hiervoor wel onmisbaar. Werk je met een extern bureau? Deel dan de informatie die je uit analytics haalt of geef je accountmanager toegang tot het account. Dit helpt om de PR-inspanningen continu te optimaliseren en aan te scherpen.

Dit geldt ook voor informatie uit de verschillende socialmedia-kanalen: hoe meer informatie, hoe hoger de meetbaarheid en des te groter de kans op succes.

Ik ben benieuwd naar jullie ervaringen en ideeën op dit gebied, zowel aan bureau- als klantzijde. Hoe zorgen jullie ervoor dat een PR-strategie resulteert in ontkurkte champagneflessen?