Cases

Boer zoekt user experience

0

Hoe krijg je het gebruiksgemak van software voor veehouders op het niveau van consumentensoftware? Dat doe je door stapsgewijs user experience-design (UX-design) in de organisatie te verankeren. Welke stappen we met CRV namen? Dat lees je in dit artikel.

Veehouders moeten van de overheid alle data rondom hun land en dieren bijhouden. Tot achter de komma nauwkeurig, op straffe van fikse boetes. Maar veehouders zijn praktische mensen. Verplichtingen moeten zo min mogelijk tijd, moeite en hoofdbrekens kosten. Met de software van CRV kunnen veehouders eenvoudig hun activiteiten plannen en registreren. Met name de jongere generatie gebruikt overdag smartphones en tablets om alles te beheren en te registreren, terwijl ’s avonds in het kantoor plannen en analyses worden gemaakt op laptops of vaste pc’s. 

VeeManager

Al 20 jaar maken wij het programma VeeManager om die datastroom te beheren. De functionaliteit is enorm gegroeid, maar de UX bleef achter en maakte een verouderde indruk. Daarom ging ons hele ecosysteem (programmatuur, abonnementen en service) op de schop. De vraag was niet óf het moest, maar hoe en waar te beginnen.

User experience meer dan design

Leveranciers van productiesoftware zoals CRV werken in een snel veranderende en competitieve omgeving. Door ontwikkelingen in automatisering, robotisering en datamanagement moeten we continu verbeteren om onderscheidend en concurrerend te blijven. Cruciaal is dat de gebruiker het gevoel houdt dat hij ‘in control’ is. Niet de prijs, maar het gebruiksgemak van de software maakt het verschil tussen loyale gebruikers of afhakende klanten.

Empathie als voorwaarde

Het gaat niet alleen om ‘design’. Het gaat erom het hele ontwikkelproces te organiseren rondom de gebruiker. Een empathische relatie met je gebruikers is een voorwaarde om doorlopend tot verbeteringen te komen. UX is een mindset van de organisatie gebaseerd op systematische empathie voor de gebruiker. Marketingcampagnes, sales, onboarding en customer support moeten zó worden ontworpen dat ze voor gebruikers één samenhangend ecosysteem vormen. UX gaat pas echt werken als het over de breedte en diepte van de organisatie wordt geïmplementeerd.

Hoe begin je met UX?

Om met UX te beginnen, selecteerden we één module uit de software-suite van CRV voor een herontwerp: VeeManager. UX-specialisten werkten intensief samen met een van onze teams. Met twee doelen: een beter ontwerp maken en UX introduceren bij onderdelen van de organisatie. Daarvoor betrokken we mensen van Marketing, Design, Business, Customer support en IT bij alle fases van de user experience.

In gesprek met veehouders

We organiseerden van meet af aan gestructureerde conversaties met veehouders. Dat is de kern van UX-design. Door veel tijd door te brengen op de boerderijen en prototypes en ideeën te toetsen bij de veehouders, konden we vaststellen wat wel en niet werkt – en wat als onontbeerlijk werd ervaren. Zo kregen we inzicht in functionele eisen voor een minimal viable product – het minimale product waarmee je de markt op kan.

veehouders

Transparant systeem

Er moest een flexibeler en transparanter abonnementensysteem komen. Via een aantal servicedesign-workshops en conceptsessies werd een nieuw concept gegenereerd, ontworpen en getest waarmee een duidelijke route ontstond voor de transitie en het toekomstige businessmodel.

Nieuwe brand identity

Parallel hieraan werden nieuwe ontwerpen gemaakt, een nieuwe visuele stijl, componentenbibliotheken, stijlgidsen, journeys en content chunks. De nieuwe brand identity, contentstrategie en nieuwe visuele stijl werden toegepast op functionaliteit en interacties, waarmee naast de usability en likability de ontwikkelingssnelheid significant verbeterde.

Positieve reacties

De veehouders, vaak lid van het coöperatieve CRV, reageerden heel positief. Ze vonden het geweldig om betrokken te zijn bij het ontwerpen van ‘hun’ software. Maar ook binnen onze organisatie werd ons werk goed ontvangen – de verbeteringen waren zichtbaar en significant. De directie besloot de user experience verder te introduceren binnen het bedrijf.

Een UX-fundament voor CRV

Usabilitytesten met de gebruikers zijn, ook hier, het moment van de waarheid. Als veehouders niet snappen hoe iets werkt, deugt het ontwerp niet. Onduidelijkheden kunnen iteratief worden verbeterd.

De eerste bouwsteen voor een stevig UX-fundament was het inrichten van een usability lab en het trainen van mensen die de nieuwe ontwerpen konden testen. Niets is overtuigender dan softwareontwikkelaars die laten zien hoe gebruikers met het product omgaan. Zo voorkom je dat je geld en tijd weggooit in een arbeidsintensief realisatietraject dat negatief wordt ontvangen.

UX foundation-team

Een andere belangrijke bouwsteen was het samenstellen van een UX foundation-team. CRV heeft een agile cultuur. Zeven scrumteams werken in sprints aan de ontwikkeling van hun software. Toen de UX-specialisten aanhaakten was er op het gebied van user experience de situatie die Leah Buley beschrijft als ‘The User Experience team of one’.

Het UX foundation-team bestond uit bij CRV werkzame senior full-stack developers, full-stack designers en marketingmensen, aangevuld met UX-specialisten en nieuwe, jonge UX-designers. Voor die mix was bewust gekozen. Het team deed pionierswerk om systematische samenwerking op gang te brengen op het gebied van:

  • Onderzoek, testing & analyse (inclusief journeys en requirements)
  • Concept design, interaction design & simpele prototyping
  • Visual design & mid-fi prototyping
  • Creative engineering, front-end design & hi-fi-prototyping

Het UX foundation-team was verantwoordelijk voor het ontwerpen van de nieuwe klantgerichte software, het opzetten van een passende UX-methodiek binnen de scrumomgeving van CRV, het adopteren van design tools en –methodes, het ontwikkelen van standaards, stijlgids en een componentenbibliotheek.

End-to-end UX-sturing

Een grote uitdaging: al onze afdelingen aangehaakt houden. Bij CRV zijn de ambities hoog. Managers zijn druk met lopende projecten en de jaarplanning. Er blijft weinig ruimte voor verandering op strategisch en tactisch niveau. Maar: veranderen begint met tijd vrijmaken voor verandering.

Rondje langs de velden

Om de directie en de managers van CRV mee te nemen in het user experience-traject, hielden we interviews over hun visie op, en uitdagingen voor CRV. We herformuleerden de uitkomsten als UX-uitdagingen op strategisch, tactisch en operationeel niveau. Na dit rondje langs de velden belegden we een UX-strategiesessie. Hier ontstond een collectief beeld over de staat van UX en noodzaak om meer te gaan orkestreren en prioriteren.

Experience orkestratie-team

Daarom is een zogenaamd experience orkestratie-team opgezet met managers uit alle afdelingen. Verantwoordelijk voor het monitoren van voortgang, het oplossen van (communicatie)problemen tussen afdelingen, het toewijzen van verantwoordelijkheid en hand-offs, het verzorgen van communicatie (over de kanalen heen) naar de klanten en het incorporeren van feedback van usability-testen en klantonderzoek.

Groeistuipen

Er ontstond een collectief gevoel van vooruitgang. Maar het was ook regelmatig confronterend. Delen van het nieuwe UX-concept waren een uitdaging voor de bestaande API’s. Technologische uitdagingen staken de kop op. Veel veehouders werken bijvoorbeeld op plekken waar geen internet of 4G is. Het stroomlijnen van het installatieproces was net zo belangrijk als het hele ontwerp zelf. Voor een simpele eenmalige login was een nieuwe onderliggende technologische structuur nodig.

Uitdagingen inzichtelijk gemaakt

Ook stond de tijdsdruk soms haaks op de scrum-manier van softwareontwikkeling, waarbij sprints de eenheid van voortgang zijn. Cruciaal voor het vertrouwen en het gevoel van vooruitgang waren de vele sprintpresentaties. Naast successen werden ook uitdagingen inzichtelijk gemaakt, en daarmee onderdeel van het collectief.

Betere software en diensten ontwerpen betekent ook dat aanwezige structuren soms moeten wijken voor nieuwe, meer flexibele structuren. Dat geldt voor de technologie en de organisatie. In moderne designorganisaties overstijgt het UX-management het afdelingsniveau, en zijn multidisciplinair werken en doorlopend klantcontact cruciale bouwstenen voor succes. Als het besef uiteindelijk ontstaat dat de klant succesvol is, ontstaat de juiste cultuur voor een succesvol UX-design.

Naar volwassenheid

Hoe ver zijn we gekomen met het naar ‘boven’ laten doorsijpelen van UX-principes? Volgens Nielsen-Norman kost het organisaties drie tot vijf jaar om een stapje verder te komen op de maturiteitsladder.

Onze ervaringen bij CRV bevestigen dat. We werken nu drie jaar samen met UX-specialisten en zijn inmiddels op niveau 3 aangekomen. Onze aanpak om eerst een stukje design te verbeteren en wat methodiek en resultaten te delen, werkt goed voor CRV. Daardoor kwam er meer vertrouwen en haakten andere afdelingen en managementlagen aan, waarmee ook meer middelen beschikbaar kwamen.

Het is ook een kwestie van geduld en doorzetten. Dit hoeft niet goed te werken voor elk bedrijf, maar deze aanpak van user experience voor productiesoftwarebedrijven is een solide manier om een hoger UX maturiteitsniveau te bereiken.

Hopelijk heb je wat aan dit artikel gehad. Ik ben benieuwd naar je reactie! Laat je vooral horen in de comments.